2023年，品牌廣告的春天來了嗎？
發布時間：2023-04-10瀏覽次數：0
始祖鳥與松贊酒店聯名深入雪山腳下直播秀，演繹藏地文化，焦下一首驚蟄令唱響春日悸動，洽洽小黃袋只為賴個更久的春天……從春節到春季，品牌營銷一路向暖。
廣告主一方面預算吃緊，對每一分錢都更追求效益比，另一方面又加大對品牌的投入，這看似矛盾，實則反映出營銷的一個變化：品牌廣告正在給品牌帶來更快、更見效的收益。
營銷趨效，品牌向暖
據央視市場研究發布的《2022中國廣告主營銷趨勢調查》顯示，超六成廣告主認同“效果廣告流量見頂、成本居高，將促進品牌價值回歸”的觀點。
失去品牌加持的營銷，可能會帶來一時的增長，更很大可能會加劇用戶心智流失。此時，品牌廣告價值愈加凸顯，用品牌帶動增長的效果也被越來越多的品牌所看見。
其實品牌回暖早在今年春節便顯現出來。在日前快手科技發布的2022年第四季度及全年業績。數據顯示，2022年第四季度，線上營銷服務（廣告）收入達到151億元，同比增長14%，大幅超越彭博市場一致預期的9.5%，單季廣告收入也創下歷史新高。
其中特別值得關注的是，品牌廣告方面，借助重要營銷節點和自建招商項目，以及品牌相關產品能力的迭代，快手平臺的品牌傳播價值進一步獲得廣告主認可，Q4品牌廣告收入同比增長超20%。
這里，便不得不說快手最近一次節點營銷項目——CNY即Chinese New Year春節營銷戰役。從磁力引擎近日發布的視頻中里，我們可以看到飛鶴奶粉、京東、加多寶、淘特App等數十個品牌參與其中。
我們不妨以快手CNY營銷項目為例，對品牌營銷2023年的趨勢進行剖析。
營銷精簡，品牌廣告價值凸顯
當流量的光環褪去，品牌需要更加可持續的營銷打法，以持續把握用戶的心，讓每一次營銷活動都成為品牌的增量。所以，“東一錘西一棒”的散打模式，正在被更長效、更入心的全鏈路內容營銷模式所代替，依托內容開啟真正的用戶溝通，通過精巧的形式、更簡單的路徑，直達增長。
比如在春節這樣即使流量聚集的節點，很多品牌也紛紛重構營銷打法，精選平臺，簡化觸點，一錘入心。
2023年春節檔，快手與淘特App聯合推出9部形式各異、類型豐富的短劇，在站內創立「新春炫短劇」專屬話題頁，并聯動站內達人、用戶展開互動，結合抽獎、投稿等形式，在內容與營銷側共同實現淘特年貨節的曝光推廣，據統計，#新春炫短劇 話題下相關作品播放高達到196億。短、平、快的特質讓短劇更適應春節檔的節日氛圍，同時又契合用戶的碎片化消費習慣。
短劇的靈活、輕巧、操作性這種精巧的方式，強逐漸被品牌主們看重，加之聚焦短劇，進一步簡化了營銷打法，通過批量推出的短劇能夠短期內迅速起勢，配上用戶的垂直統一性，更讓品牌在曝光、互動之外，打造用戶和品牌雙向感知的廣告內容，實現更為直接的轉化，實現品效合一。
快手通過短劇這種形式簡單但內容豐富的方式，與用戶生活的方方面面相呼應，有共鳴，這讓追求品效合一的品牌主奔向快手。而快手也正在探索如何通過內容去更好地嗅探和理解用戶的偏好和商業價值，為商業化帶來新的增量空
品牌扎根，做有「力量感」的廣告
做品牌，如同種樹，要有自生長的力量感。
向下要讓品牌生根，扎進用戶的心，成為他們的首選，才能橫跨時間的洗禮，同時也要兼顧上方看得見的“轉化”，一路生花。而快手正好提供了這樣的土壤與環境。既能幫助品牌在流量之海中揚帆翱翔，快速帶來效果轉化，也能幫助品牌經營用戶，搭建持續的生長陣地，生根開花。
從最初的開屏、信息流廣告，到后來互動廣告，挑戰賽類共創的品牌玩法，再到如今短劇這類以用戶和品牌為第一視角的品牌廣告，快手真正在擁抱每一種生活，幫品牌打造屬于它們的主場。
根據《快手2023CNY用戶數據報告》，春節所在月份均是當年上半年活躍用戶峰值，2022年CNY期間，90后及以下年輕用戶活躍度大幅提升。在春節這樣營銷扎堆的節點，品牌能夠與平臺實現共同增長，這便是營銷帶來的自生力量。
我們再看2023年的CNY，快手和品牌的玩法也進一步升級。比如在小年夜，率先推出“一千零一夜老鐵聯歡晚會”IP，吸引到京東電器等品牌加入，共同演繹年味。主要體現在三個層面：
真情內容：打破固有明星距離感，身邊關注的主播代替自己與明星同臺，共創品牌和用戶都適配的內容。比如王濛作為“鐵晚籌備組宣傳委員”，通過為老鐵謀福利拋出“京東電器巨超值”slogan，還特地提醒用戶有實惠的電器，“別忘了還可以送給自己”。
有效互動：讓用戶與品牌玩起來。比如京東電器在口播、舞美、包裝類角標等無縫植入，聚合評論、點贊特效等玩法，在京東電器和快手對老鐵的花式整活下，為“老鐵”帶來豐富的觀看和消費體驗。
長效連接：廣告內容打破媒介、時間限制，帶著品牌在生態內持續生長，用戶只要打開晚會節目，就能迅速被它獨特的煙火味吸引，在節目落幕后，內心中還能留有一絲充盈和暖意。
和四平八穩的傳統晚會相比，快手通過走進平凡人的生活，用人情味、煙火氣，幫助品牌提升屬于用戶的印跡和力量感，時至今日，品牌在快手的玩法依舊深入人心。
節點突圍，從CNY看快手品牌營銷
在流量扎堆的節點營銷中，品牌出圈具有更大的難題，這更能折射出品牌廣告所帶來的效果。從快手CNY的營銷戰役可以發現，快手品牌營銷的具有鮮明的特色。
?超級內容造就長期增長
去中心化的、IP類品牌定制內容，幫助品牌破除流量焦慮，探尋更高質量的長期成長之路，比如短劇這類有劇情、有受眾的內容。
比如，在春節期間，快手和淘菜菜合作“新市井中國節”第二季，請來了《打工奇遇》“原班人馬”鞏漢林夫婦，續寫“真實惠酒樓”故事，喚醒網友的春節美好記憶，同時圍繞快手“新市井中國年”IP，淘菜菜在線下開啟直播+快閃，持續傳遞“淘菜菜年貨，真的真的好”品牌感知。
而勁酒在“新市井中國節”中，則聚焦人間煙火與市民風俗，上線《父與子》品牌短片，見證國人的春節儀式感，配合明星+達人直播，形成品牌節日營銷閉環，品牌定制話題#健康新春更有勁 相關作品量超6萬，播放量近8億次。
?真正以用戶為中心
不論是內容和還是鏈接形式，品牌都要始終聚焦到用戶個體身上，比如“鄉村CEO”集結分享致富經，真的關注并關心到用戶，連接起了諸多平凡創業者的生活與夢想。
為了幫助人們增加年味，在春節期間快手與伊利谷粒多攜手，打造了年味內容云廟會，上線5大內容街區，邀老鐵一起看民俗巡演舞動新春，聽妙趣書場巧談年景，賞云上樂宴絲竹之音，逛手藝市集迎接兔年，看區域春晚歡慶新年，推進精神共富與共鳴。
配合發布的《寶強的致富秘籍》鄉村致富品牌短片，用看似無厘頭的方式講述了鄉村振興秘籍：因地制宜，找準定位，打造品牌；品牌必須要有故事；分工協作相互配合，產生凝聚力；要直播賣貨，掌握流量密碼；重新打造鄉村文化，讓城里人來體驗不一樣的生活……這些用戶所關心的話題內容，獲得了強烈的反響。數據顯示，#召喚兔年、#新年就該聽這個、#過年那些事、#我家鄉的年、#廟會里的中國年等話題作品播放量近150億。
建立經營視角，提質增效
快手全新的經營理念讓廣告主有全局經營的視野和確定性抓手，進一步帶來效率釋放，同時還提供了覆蓋投前、投中、投后全流程的解決方案，幫助品牌提升內容營銷的確定性，串聯品效銷鏈路，深度把握營銷效果。
隨著廣告主越來越在意長期成長性和更確定性的收益，快手也于今年年初推出了全店ROI的新經營理念，以廣告主的整體生意增長為目標，依托于品牌在快手沉淀的內容、粉絲和人群資產，通過算法和5R人群模型，從品牌定向的目標人群中篩選出高潛人群，對快手全域流量進行組合投放，讓品牌從全域流量的視角來審視在快手的整體經營效率，實現從品牌宣傳到效果再到銷售的全鏈路轉化，保障品牌在快手整體經營ROI目標的達成。
針對品牌希望抓住節點消費熱度、聚集用戶關注的需求，快手還提出了節點營銷解決方案，助力品牌把控全流程的活動節奏。
營銷技術日新月異，品牌擁有更精準的用戶觸達路徑，此時品牌將真正回歸，主動破除流量焦慮，深耕品牌廣告實現更有效的轉化，更長效的成長。也正因在品牌營銷的持續深耕，快手在去年Q4品牌廣告的收入同比增長超20%，增速迅猛。在2023市場回暖的關鍵時期，品牌更需要在品牌營銷上精耕細作，打好內容基礎，完善經營布局，用長期增長視角，搶占生意先機。
