一線城市已經不夠新消費品牌們“大展拳腳”了。隨著市場趨于飽和、價格“內卷”、資本市場遇冷，新消費品牌們開啟了新一輪“自救”，對下沉市場的挖掘成為了重要的手段之一。

去年以來，虎頭局、喜茶等新消費品牌紛紛更改直營模式，通過加盟與合作的方式在非一線城市以合適的店型開展事業合伙業務，將店鋪下探到二三線城市，希望以此來挖掘下沉市場的利潤空間。

俯身下沉市場掘金，或將為當前增長失速的新消費賽道尋找新契機，一二線城市新消費的黃金增長時代已然度過，下沉到縣城，能否成為新消費品牌的第二曲線？

資本遇冷與營收下降，新消費急需新市場

新消費品牌加速下沉，不惜更改經營模式的原因，歸根結底是行業已從爆發的風口期逐步熄火，資本與市場整體陷入了一定的沉寂之中，新消費品牌急需講出新故事。

根據克勞銳的數據顯示，新消費賽道除了1月和3月的融資金額超過50億元，其余10個月的融資金額幾乎都維持在20億元左右，12月的融資金額僅僅為11.59億元，為歷史最低。

近三年新消費融資數量對比，制圖/克勞銳

2022年，喜茶大規模裁員，涉及的員工數量達到總員工數量的30%，甚至有一些部門被整體裁撤。不僅如此，根據公開的媒體數據，2022年上半年，新消費賽道僅僅發生了241起融資事件，累計金額僅過百億，與2021年相比幾乎“腰斬”。

同時，在疫情等客觀外部因素的影響下，許多布局線下的新消費品牌進入了“入不敷出”的狀態中，巨大的經營壓力下，許多品牌開始宣布關停部分店鋪以減少虧損。例如茶顏悅色便在2022年中宣布在長沙臨時關閉約七八十家門店，而這已經是其2022年內的第三次集中臨時閉店。

除了自身市場環境降溫的“內憂”外，新消費品牌還面臨著市場份額被瓜分的“外患”。作為依靠新的市場需求和營銷方式而生的賽道，新消費品牌往往不具備品牌底蘊和產品優勢。產品生產主要采取的是工廠代工，生產門檻相對較低，可復制性較強。在這樣的條件下，不僅新品牌層出不窮，傳統品牌也能夠憑借長期積累下的供應鏈能力輕松生產產品。

例如農夫山泉加速布局氣泡水、茅臺推出年輕人喜愛的冰激淋產品……這些都是傳統品牌在新消費賽道的嘗試，并且都憑借龐大的經銷商體系、品牌力等因素快速搶占了市場份額，對相應賽道的新消費品牌產生了一定的沖擊。

以上種種因素的疊加，使得新消費品牌的發展陷入了新的瓶頸之中，急需打破固有的經營思維。在這樣的情況下，下沉市場成為了品牌們瞄準的破局點，許多品牌開始向三線及以下城市拓展。

加盟與降價，新消費扎堆下沉

當下，新消費品牌們直面的兩個問題是，“沒錢”和一二線市場逐漸飽和。在這樣的條件下，繁華高消費的一、二線城市不再被品牌們放在首要拓展的地位，在控制成本的前提下，加盟與合伙的模式，為品牌在低線城市發展提供了可能性。

去年11月3日，喜茶對外宣布，計劃在非一線城市以合適的店型開展事業合伙業務。從單店模型來看，原先的喜茶直營店都開在商業中心，租金貴、消費貴，從而限制了門店數量的擴張。而喜茶列出的事業合伙門店面積則控制在37.6—45平方米，不再使用直營店的大店模型，這樣能夠控制下沉市場的經營成本，從而提高毛利率。

更低的經營成本使得喜茶加盟店的擴張速度更快，這樣的模式讓公司以更輕的模式下探到下沉市場，從而實現規模優勢，最終提升整體營收。

喜茶所采取的是已經被市場所驗證有效的加盟模式。

2021年開始，一貫堅持走直營路線的瑞幸開啟了“新零售合作伙伴”計劃，選擇向三、四線城市開放加盟權。根據公開數據顯示，2022年瑞幸加盟店平均每季度凈增超過200家，截止第三季度加盟店已達到2473家，占瑞幸門店總數的31.5%，小城市的加盟店鋪給瑞幸帶來的收入增長更快。

或許是因為吃到了經營方式的紅利，瑞幸選擇延續加盟模式，繼續開拓新的市場空間。品牌董事長、CEO郭謹一在業績說明會上表示，瑞幸將繼續放開新一輪下沉市場聯營合伙人名額。

對于新消費品牌而言，下沉市場有利可圖的原因是因為下沉市場的年輕人的生活壓力相對較小，可支配收入較多，且人口基數遠高于一二線城市。通過打造價格相對較低的針對性產品，有相當大的市場需求可以挖掘。

從營銷方式來看，新消費品牌在下沉市場的營銷主要圍繞低價與本地化兩個關鍵詞進行。

以“雪糕刺客”鐘薛高為例，今年年初，鐘薛高宣布推出平價的子品牌“鐘薛不高”，產品定價3.5元，口味豐富，主要面向下沉市場。無獨有偶，在開放加盟模式之前，喜茶便宣布全線產品開始降價，主流產品均將價格維持在19元到29元之間，并新增了9元到19元的低價產品。

新消費品牌從打造子品牌，到推出新的產品線，核心目的都是為了覆蓋更多的消費人群，滿足不同層級消費者的需求，從而實現實現業務元化的布局。

當有了主攻下沉市場的產品之后，品牌們乘上了短視頻平臺發展本地生活的“快車”，通過直播、短視頻的方式迅速占領小城市年輕人的心智。9.9元一杯的奶茶、買一送一的冰激淋……一系列僅限線下店鋪使用的折扣通過線上的方式吸引了小鎮青年的眼球，為線下店鋪帶來了新的客群。

整體來看，新消費品牌布局下沉市場主要采取的是加盟與合伙的模式，之后通過本地生活和低價策略吸引第一批年輕消費者，最終帶動線下門店產品的銷售。然而，這樣的方式看似是對下沉市場的“降維打擊”，卻在供應鏈和管理方面面臨著巨大的挑戰。

貨場難平衡，供應鏈和管理是關鍵

在開放加盟快速下沉的同時，新消費品牌的內部管理需要面臨新的難題，需要從人員培訓、門店監管、食安品控、供應鏈搭建等各方面進行重新的規劃與適應。

例如喜茶，開放的加盟店鋪主要采取的是門店分紅的機制，要想保持品牌一直以來的產品力和品牌力，喜茶需要制定一套自上而下的管理標準。同時提供管理人員和在店員工的培訓，這對于一直采取直營模式的品牌而言是一項充滿挑戰的工作。

同時，品牌對與加盟店鋪的整體監管有著不小的難度。坐擁2萬多家門店的蜜雪冰城多次因食品問題被處罰，登上熱搜。根據相關信息顯示，蜜雪冰城的招股書上明確寫道：“公司的生產經營鏈條長、管理環節多，可能會由于管理疏忽或不可預見因素導致產品質量問題發生”。隨著加盟店鋪數量的攀升，因個別店鋪的監管問題帶來的負面輿論是品牌不愿看到的。

在下沉市場店鋪的整體運營中，商品供應也是眾多新消費品牌頭疼的環節。眾所周知，新消費品牌的線下店鋪主要集中在繁華中心地段。而下沉市場的繁華地段有限，為有限的店鋪專門搭建中央廚房、物流體系對于品牌而言有些得不償失。如何在維持產品及原材料品質的同時，平衡好供應鏈的搭建成本，是品牌下沉前期的關鍵。

蜜雪冰城針對負面輿論的回應

在消費者側，低線城市的本土品牌往往重視熟客的培養，通過熟客帶新客的模式實現目標人群的增長。因此小城市的消費者嘗鮮的意愿相對不強，甚至在嘗試一次后仍會選擇自己熟悉的本土品牌。這就導致初來乍到的新消費品牌會遇到“水土不服”的情況，難以保證消費者的黏性。此外，下沉市場人口密度并不大，如何增加消費者的到店頻率，也是新消費品牌下沉必須要考慮的問題。

整體來看，新消費品牌下沉所面臨的是人、貨、場三方的全面挑戰。對于消費者，品牌要在本土化品牌手中搶占消費人群并實現長效留存；對于貨物供應，則要保障產品品質，并控制供應鏈建設的成本；對于銷售渠道，則要合理規劃店鋪選址，盡可能對加盟店鋪的經營進行有效管理。

寫在最后

在經歷了長期的發展和擴張之后，新消費品牌對于消費者而言已經不算“新”，品牌必須要開拓新的市場邊界，來給自身帶來新的商業空間和價值。在這一點上，下沉市場確實具備獨特的優勢。

但下沉市場在經營環境和消費人群方面與一二線城市不同，新消費品牌需要調整經營思維，在合理規劃供應鏈的同時，更加深入地理解下沉市場的用戶需求及行為，降本增效。只有努力適應目標群眾需求和喜好，才能強化他們的消費意愿。

如今，小城市的發展正走在“快車道”上，“小城青年”的接受力和購買力也越來越高。當新消費品牌為小城市帶來新的產品和新的玩法，行業在下沉市場的新故事會越發新穎和精彩。

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