從“她經(jīng)濟”到“單身經(jīng)濟”，從“宅經(jīng)濟”到“萌寵經(jīng)濟”，2019年，一個“Z世代經(jīng)濟”出現(xiàn)在大眾視野。隨之而來的，是各行各業(yè)層出不窮的以“擁抱Z世代”、“走進Z世代”等為主題的品牌策劃，營銷……

2020年一整年，Z世代被廣泛提及，也成了最具前景的消費群體，據(jù)調(diào)查，Z世代在美國消費者的40%以上，每年購買力預估為440億美元；在中國市場，隨著中國經(jīng)濟的騰飛，“差值紅利”帶來的好處，造就了Z世代更高標準的消費需求、意愿、實力，他們也被譽為最敢花的一代。根據(jù)CBNData《報告》顯示，我國Z世代開支達4萬億人民幣，其開銷約占全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層。

圖片來源：《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》

而在Z世代的背景下也造就了新品牌的展現(xiàn)，元氣森林、喜茶、三頓半、大疆……在此就不一一贅述。

回歸今天的主題，目前中國擁有世界上最龐大的Z世代人群，人數(shù)已經(jīng)達到2.6億人。而面對如此龐大的消費群體，Z世代關注什么，他們受到哪些觀念的影響，品牌應該如何深入觸動成了品牌首要面對的問題。

01

Z世代特征分析

Z世代是美國及歐洲的流行用語，主要指在1995-2009年間出生的人。

目前，Z 世代正處于十幾歲到二十多歲的年齡段，他們被稱為數(shù)字原住民，與千禧一代(生于1980到 21世紀初)生長在模擬和數(shù)字文化的混合環(huán)境中不同，Z世代從小就接觸到數(shù)字環(huán)境，他們沒有見過互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的世界，是真正的“網(wǎng)生一代”，僅在亞太地區(qū)，就有近1/3的z世代每天花費在手機上的時間為六小時或更長。

圖片來源：麥肯錫亞太地區(qū)Z世代調(diào)查

目前，關于Z世代的畫像分析很多，大致總結出可分為：風趣八卦、獨立個性、潮流創(chuàng)新、種草購物、二次元……(具體如圖下)

02

Z世代消費特征

他們獨具特色的用戶畫像，也正造就了他們不一般的消費的特征和消費能力以及意愿。

據(jù)山西證券研究所數(shù)據(jù)分析，目前我國線上消費實力下，兩百元以內(nèi)消費中全網(wǎng)用戶占61.5%，Z世代用戶占74.5%，中高層人群消費中全網(wǎng)用戶占69%，Z世代占82.3%。數(shù)據(jù)說明一切，Z世代正在一步步成為國民消費主力，而他們的消費行為也逐漸形成了一定的特征。

圖片來源：山西證券研究所數(shù)據(jù)分析

注重體驗和數(shù)據(jù)。追求“獨特”、“個性”的Z世代，他們更傾向個性化，制定化服務。對于“通過搜集他們的行為數(shù)據(jù)，以換取更個性化的獎勵和品牌參與”保持著積極的態(tài)度。簡單來說就是，Z世代更愿意分享個人信息，以獲得量身定制的體驗，

注重興趣社群。和更年長的人群相比，Z世代他們的興趣更加獨特，他們愛 “玩” ，也更會 “玩” ，喜歡能夠 “玩” 起來的互動方式。比如電競游戲，短視頻，愛都，二次元等多元娛樂場景，又比如當下正火的具有強社交屬性的線下娛樂場景——劇本殺等。

又比如：

“檸檬精”還是“夸夸群”

“YYDS”還是“YSL”

“二次元”還是“三次元”

顏值即正義。Z世代對所消費物品顏值的要求遠勝過80、90，“愛美”已成為日常的修行，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“美容美妝”用戶24歲以下的占比54.2%。也正因為對“顏值”的高標準要求，順勢而為地催生出一大批新晉品牌，如元氣森林、完美日記、花西子、喜茶、戴森……

朋克式養(yǎng)生：一邊孜孜不倦熬夜、一邊勤勤懇懇護膚。

03

Z世代品牌營銷成功案例有哪些？

當然，關于Z世代的分析，上面只是一些皮毛，Z世代是完全動態(tài)的，每天都在潮起潮落，品牌們對于z世代的營銷也是做了一場又一場，今天震驚君帶大家去欣賞幾個現(xiàn)象級的Z世代品牌營銷。

案例一：釘釘

2020年，釘釘作為絕大多數(shù)國民學生線上課程工具，卻因連續(xù)被用戶一星差評，從而成功出圈。

此后，釘釘官方使出了一系列神奇運作，首先是跳出以往的冷營銷方式，轉(zhuǎn)而面向用戶做爆款營銷，也就是那次代表作“釘 釘 本 釘 ，在 線 求 饒”，朝夕間，不費吹灰之力，調(diào)轉(zhuǎn)風評，樹立ip人像，當然，也實打?qū)嵉赜∽C了國民級在線作業(yè)軟件的地位。

該視頻一出，一度引起刷屏，累計播放2700w+，B站排行榜最高第1名，2020年度熱門視頻。此后的。二次創(chuàng)作視頻“求饒”短片層出不窮，引爆全網(wǎng)，而釘釘也因此一跪成名。

點評：戲在這次營銷中，精釘釘運用到幾個元素——“自黑”、“逗趣”、“好玩”、“萌”、“人物化”，而這些元素都是Z世代喜歡的風格。此外，在1分44秒的視頻中，釘釘狂喊爸爸，求小學生饒其性命。通過“萌炸的動畫+各種表情包+求饒文案”，以高頻率的營銷攻勢，打造出“年輕好玩”的ip形象，既減少年輕人對使用釘釘?shù)膮挓┬睦恚殖晒θΨ蹮o數(shù)。

案例二：元気森林

伴隨著無糖氣泡水的迅速崛起，隨之而來的飲料品牌元氣森林也火了。

2019年天貓618，元気森林賣出 226 萬瓶飲料，拿下水飲品類TOP1；

2019年雙十一，元氣森林在全網(wǎng)銷量中排名第二，打敗可口可樂、百事可樂；

創(chuàng)立僅4年，元気森林線下銷售已涵蓋53個連鎖便利店系統(tǒng)，線上開設元気森林天貓旗艦店，元気森林京東旗艦店，元気森林小紅書官方店鋪等。

有人說，元気森林的成功是巧合？真相是：包裝產(chǎn)品名有新意。元気森林選用偏僻字「気」而不是「氣」，這莫名的給人(尤其是Z世代)一種新奇感。

顏值即正義。包裝上被重點標示的「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等標語，好看的外包裝，注重對于自身產(chǎn)品顏值的打造，收割了無數(shù)當代年輕人的芳心。

·總結

其實震驚君寫到這里，再來回到最開始討論的問題“對于企業(yè)而言，如何獲取Z世代的青睞？”的回答是，想要持續(xù)地獲得Z世代年輕人的青睞，難度比之前變得更大。存量經(jīng)濟時代下，Z世代的消費偏好并沒有朝著同質(zhì)化去發(fā)展，而是更具個性，他們?yōu)槭裁炊I單、怎樣去買單變得越來越難以捉摸，一個現(xiàn)象級或者刷屏可以成功，而再次讓他們買單似乎有點困難。

那作為品牌方，面對這樣的Z世代就全盤皆輸了嗎？當然不是。

雖然Z世代的消費偏好“難以琢磨”，但恰恰反映出他們個性的張揚與對新鮮事物的向往，這也告誡未來品牌必須將更多的去研究年輕人的興趣偏好及個性化的消費需求，積極拓寬產(chǎn)品線，持續(xù)推出“新品”和“網(wǎng)紅爆款”，在Z世代可觸達的信息來源上增加話題熱度，才能在眾多競品中占據(jù)一席之地。在此基礎上，再賦予品牌以匠人精神、以質(zhì)感，以辨識度，從而增加品牌厚度，也贏得Z世代。

最后，震驚君想說：與其不斷給Z世代設定框架，不妨考慮一下，“不設限”才是Z世代真正的標志，也只有“不設限”的品牌，才能在Z世代經(jīng)濟背景下找到合適的成長空間。

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