紅人風口上，留守的是MCN機構。

MCN機構這把火，一路從網紅孵化燒到了短視頻、直播、電商，內容也持續在多領域拓展。據艾媒咨詢數據顯示，2020年MCN機構數量達到28000家，同比增速大于100%。伴隨著巨頭聯合與資本擴張，行業規模持續擴大，但投資規模整體縮減。

褪去了早期融資熱，如今行業趨向理性。而當初那批因紅人而生的機構，也面臨著業務調整與消費拓展。

紅人MCN生意經

與美國的紅人MCN機構不同，中國的紅人MCN機構本身孵化達人，同時生產內容并提供穩定商業變現。隨著短視頻以及直播的興盛，機構主動或被動進入圈子。

事實上，在商業變現中，不是所有的MCN機構都適合直播電商，但紅人MCN機構天然適合。從流量積累延續至紅人種草實現轉化，是紅人機構做生意的一般路子。在這其中，紅人往往擔當著超乎重要的角色。

當然這其中存在風險，品牌與紅人之間容易形成捆綁，紅人承擔脫粉風險的同時，還需要思慮如何實現較高的復購率。因而很多紅人機構在進入電商直播領域后，會讓部分腰部或者尾部紅人做垂類，符合定位的同時，反哺流量。

同早幾年相比，如今的直播生態已經大不相同。幾年前認識了一個尾部小主播，在直播剛興起的時候已經開始做秀場直播，直到現在還是尾部。

承載早期的粉絲強粘性，積累了一波鐵粉后，公司要求她進行直播電商轉化。起初她并不排斥，在查看了公司發放的品牌資料之后，毅然決然拒絕，原因是品牌與自己的顏值主播定位并不匹配。當時公司給的理由是：只談到這些品牌，不播只能扣提成。

所謂的提成，其實只是打賞禮物中的一小部分。她提到，其實很多小主播面臨這樣的狀況。當初直播剛興起的時候，大品牌看不上小主播，小主播看不上小品牌。“直播發展到現在，大家想的都更清楚了。”

近年來，短視頻領域不斷演化，她也想過拍短視頻。“拍了兩次就放棄了，一是流量低，不博眼球、沒有特色根本生存不下來，沒有流量就沒有商業轉化。二是做不來，之前我做的直播跟短視頻完全是兩個套路，敘事節奏我都把握不好。”

像她這樣狀況的主播，并不在少數。同樣地，深耕短視頻的紅人，也很難去做直播。“這其實就是網紅當場卸妝，直播可以暴露你所有缺陷。”

“放棄的多，堅持下來的很少，大部分都是被迫的。”她繼續說道。在紅人MCN機構中，機構大量投入進行紅人孵化，紅人因此必須有所產出，但事實上除了幾個強勢出頭的，大部分都是底層的小網紅。

況且流量并沒有那么真實。在整個互聯網生存壓力之下，那些依賴著紅人的MCN機構正面臨轉型升級。

轉型新消費

早前聽過這樣一句話，“未來越不像MCN的MCN機構反而越可能成功。”這句話其實與起初的紅人機構理念相悖，但卻貼合如今的現實。

通常意義上認為，典型的紅人MCN機構有兩種，一種通過專注網紅經紀，逐步電商化、直播化，MCN機構以平臺化模式持續拓展；另一種是借助紅人IP，建立自有供應鏈與小生態，在進行部分平臺化服務的同時，創立自有品牌。

后者往往比前者布局更寬松，我們以如涵和宸帆為例。

2019年4月，如涵赴納斯達克上市，被稱作“網紅第一股”。2021年4月，如涵完成私有化交易，并宣布退市。伴隨著如涵退市，網紅經濟崛起下的市場浮躁與發展瓶頸已然顯現。

作為網紅電商的最早批探索者，“如涵模式”實現了反向論證。當初如涵通過紅人積累大量粉絲，把流量引流到淘寶進行變現，并完善自身作為第三方的營銷服務體系。

有人說“成也張大奕，敗也張大奕”，其實不然。王思聰在分析其退市原因時，曾提到，網紅kol變現不是問題所在，關鍵在于如涵這家公司。首先是虧損，近1.5億的營銷費用令人費解，花這么多營銷費用kol的意義何在，如果停掉這個營銷費用業績又會如何？

其次是不可復制性，簽約了一百多個網紅，但是就一個張大奕。據其招股書顯示，2017年、2018年以及2019年前三個季度，張大奕貢獻過半。而在如涵的費用明細中，超一成的銷售成本是付給KOL的服務費，即提成。如涵養活了kol，kol養活了自己。

2016年，在接受《經濟觀察報》采訪時，張大奕曾表示，“有點累，比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個模式會有改變，因為直播的轉化率在降低。”也正是同一年，薇婭走上了直播舞臺。錯過直播風口也許是如涵最后悔的事之一，2019年雙11薇婭直播銷售額超過27億元，李佳琦的銷售額超過10億元，而同期張大奕旗下淘寶店的個人品牌成交額為3.4億元。

2020年年中，如涵投入1億現金招募和培養紅人的計劃，逆周期操作。2020年一季度，如涵入職紅人數量是去年同期的兩倍，紅人類型拓展六大類。如涵希望轉型平臺模式，但是商業價值與服務機制難以持續，“如涵模式”已現疲累。

與如涵相比，宸帆顯得更加清醒，明確地知道風口是什么，什么時候該破局，什么時候該出局。近幾年，宸帆發展迅猛，近期已完成千萬美元級B＋輪融資。

2016年，宸帆開始有意識地為CHINSTUDIO“去雪梨化”，比如降低雪梨在店鋪物料的露出，由6-7名達人參與拍攝，站外調動數百位達人做輔助推廣等，目前來看，“去雪梨化”其實并不完全，但宸帆不是只有一個雪梨。

“我們希望建立屬于宸帆的流量‘活水’。”錢夫人表示。“一來降低對個人的依賴程度，讓流量結構更健康，二來不斷引進新鮮血液，淘汰沒有活力的部分。”宸帆的紅人MCN明確服務于電商業務，錢夫人認為，提高轉化效率的關鍵在于“高價值流量”。

2019年，宸帆將紅人引入直播電商并將其視為整合營銷鏈路的一個環節。特色在于供應鏈以及類“快時尚”式運作模式。與諸多快時尚品牌區分，宸帆并非通過線上或者門店銷售數據預測銷量，而是通過紅人收集消費者數據，以此服裝產品從設計、營銷、采購到上市銷售周期約為20天。供應鏈層面，自有供應占雪梨選品的30%-40%，平均每個月有3-4天是自營專場直播。

據宸帆方面透露，自我定位更傾向于打造成為面向年輕一代的新消費品牌集團。跳脫出“紅人品牌”的范疇其實是一個較為漫長的過程，雪梨認為需要做品牌升級，首先是調整紅人定位，讓其回歸幕后，更多地作為傳播工具出現。“這是一個很長的過程，因為既要改變消費者認知，又不能影響轉化效果和市場占有。”

“目前，越來越多的國貨品牌走上了崛起之路。年輕人對民族自豪感提升等諸多因素的加乘作用，國貨品牌迎來全面爆發的黃金時代。作為年輕一代創業達人代表，我們要把握住好的機會。”

的確，我們如今都在講中國品牌、新消費品牌，越來越多的MCN機構也傾向與之結合，提升品牌傳播力。這個時代，不缺少網紅，同樣不缺少MCN機構。當行業機構思索著成長難題時，可能已經落于人后。

END

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