社會化媒體時代，萬物皆媒介、產(chǎn)品即營銷，連產(chǎn)品包裝也獲得了從未有過的價值，它除了保持最初的外包裝功能價值，還承載了產(chǎn)品的附加值。

品牌更新包裝或推出限定包裝，都與其營銷策略相關(guān)，這其中可能包括品牌升級，推廣新產(chǎn)品，與其他品牌跨界合作，進行節(jié)日或重要事件的借勢營銷等等。

近日，擅長玩“生肖瓶”營銷的農(nóng)夫山泉，在臨近春節(jié)還有一段時間的時候，就玩起了生肖包裝，早早的發(fā)布了牛年典藏版“金牛瓶”：

眾所周知，每一年春節(jié)前夕，農(nóng)夫山泉都會推出一款只送不賣的限量典藏生肖瓶。

“金牛瓶”也是繼2016年金猴瓶、2017年金雞瓶、2018年金狗瓶、2019年金豬瓶、2020年金鼠瓶后推出的第六款生肖瓶，瓶子一上線就受到了網(wǎng)友的熱議，紛紛表示想要get：

每年的“生肖瓶”似乎已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉新年借勢營銷的一個持續(xù)性的保留項目，每年的生肖瓶也總能引發(fā)人們的追捧。

那么，為什么農(nóng)夫山泉的生肖瓶都能如此受歡迎？

設(shè)計層面認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)

用簡約大氣詮釋高端美學(xué)

在七爺看來，農(nóng)夫山泉的生肖瓶總能吸引更多的目光，其中一個重要的原因就是：顏值！

農(nóng)夫山泉的包裝，不論是在軟飲界還是在設(shè)計界，口碑都是非常好的。而高端水猶如水滴一般清透優(yōu)雅的絕美瓶身設(shè)計，是歷時3年，邀請了3個國家5家頂尖設(shè)計工作室進行設(shè)計，經(jīng)歷58稿、300余設(shè)計后才定稿的作品。

部分設(shè)計稿件

最終設(shè)計的瓶身

這款設(shè)計先后獲得英國D&AD木鉛筆獎、The Dieline國際包裝設(shè)計大獎非酒精飲料類第一名、第17屆國際食品與飲料杰出創(chuàng)意獎(FAB Awards) 包裝設(shè)計類最佳作品獎以及無酒精飲料包裝設(shè)計金獎、Pentawards鉑金獎等。

與此同時，這款高端水并未在公開渠道銷售，而是僅出現(xiàn)在一些高端場所和進口超市以及某些第三方平臺賣家。每一年都推出生肖紀(jì)念款，也是采用的這款包裝，并且以免費贈送的形式回饋消費者，近幾年，先后推出了金猴瓶、金雞瓶、金狗瓶、金豬瓶、金鼠瓶：

今年的“金牛瓶”的瓶身設(shè)計，維持了一貫的高水準(zhǔn)，端莊、優(yōu)雅、大氣。

隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，人們對美的體驗需求日益強烈，美的價值已經(jīng)占據(jù)了商品的重要一部分，消費者也更多在乎的是好看、時尚、潮流，也會為用心的設(shè)計買單。

立足于強大的生肖文化

創(chuàng)造獨特的價值體驗

其實，很多品牌都會在春節(jié)前夕推出生肖的包裝，除了農(nóng)夫山泉，江小白、青島啤酒、青花郎等，都曾推出過包含生肖元素的定制包裝：

在中國，人人都有一個生肖。

暫且不說迷信不迷信的問題，單純從市場覆蓋的角度來說，生肖瓶具有先天的市場擴大基因。因為生肖是中國與十二地支相配以人出生年份的十二種動物，是歷史悠久的民俗文化符號，代表著傳統(tǒng)文化的精華。

每一種生肖都有自己的故事，作為生肖之一的牛，已經(jīng)被看作是中國傳統(tǒng)文化的一部分，被賦予了豐富的內(nèi)涵，有著自己的文化象征，它代表著勤勞、樸實、穩(wěn)重的含義。

農(nóng)夫山泉的金牛瓶繼承了生肖的好寓意。農(nóng)夫山泉的“金牛瓶”上，一副是奔牛之勢，象征著腳踏實地、勇往直前的勇氣，另一幅則是一家三口的和睦之景。而農(nóng)夫山泉官方為牛年生肖瓶配文“金牛迎春，好水旺財”，祝福滿滿。

對生肖天然的好感，能夠吸引消費者對這款礦泉水產(chǎn)生了濃厚的興趣。而與歷史文化的氣質(zhì)相互融合，把這些蘊含著中國的歷史文化特色內(nèi)涵的珍藏品融入到瓶身設(shè)計中，也能促進了品牌與年輕人之間的交流。

產(chǎn)品功能背后彰顯個性的虛擬價值越來越重要，生肖瓶增加了產(chǎn)品的附加值，農(nóng)夫山泉不再僅僅是去賣一個產(chǎn)品，更是一種記憶和一種符號。

如今，在90后已經(jīng)成為主力消費群和00后即將成為準(zhǔn)主力消費群的今天，90后更加崇尚個性消費，越來越多品牌開始打“文化牌”，而生肖瓶完全可以成為文化的一種有效載體。將歷史文化注入到品牌中，使得品牌與千年流傳的文化結(jié)合，將傳統(tǒng)文化的脈絡(luò)延續(xù)到消費者的生活中，讓生肖瓶的話題潛力得到最大的釋放。

“只送不賣”的限量玩法

賦予產(chǎn)品收藏價值

另外，農(nóng)夫山泉推出的生肖瓶，并不是花錢就能買得到的，每年生肖瓶對外策略是“只送不賣”，而且數(shù)量有限。

今年的2021年牛年典藏生肖瓶也是一樣，限量二十萬套，想要抽中金牛瓶，那就要通過微博互動或者掃描農(nóng)夫山泉“金牛迎春，好水旺財”促銷裝的瓶身二維碼才有機會贏取。

相較于直接花錢購買，通過微博互動能夠讓消費者與品牌情感互動更深入，每年活動的的AR游戲玩法也十分新奇有趣，能創(chuàng)建一個新的線下互動場景，加深消費者的好感。

此外，只能通過掃描其他農(nóng)夫山泉水的瓶身二維碼或者轉(zhuǎn)發(fā)官方微博才有機率拿到，這對于想要集齊全套生肖瓶的消費者是個極大的考驗，物以稀為貴。

當(dāng)某一事物限量發(fā)售，或者不可再生之后，就會給公眾帶來一種饑餓感，所以，農(nóng)夫山泉的生肖瓶也是年年激起眾多“瓶子收藏者”心中的波浪，甚至有網(wǎng)友不惜花重金購買，這也讓農(nóng)夫山泉生肖瓶有了一定的收藏價值。

作為快消品，農(nóng)夫山泉在包裝玩法上不斷推陳出新，緊跟流行，很好的保持住了品牌生命力，為消費者注入源源不斷的新鮮感。而“生肖瓶”無疑是農(nóng)夫山泉新年營銷中最核心的創(chuàng)意利器，于無聲處強化了品牌傳播力。

綜上，集顏值、文化、收藏價值于一身的農(nóng)夫山泉生肖瓶，不僅是純外觀上的別出心裁，更是人性洞察的結(jié)合物。

從美學(xué)經(jīng)濟到文化屬性，再到饑餓式的營銷手段，三位一體，讓本來并不新鮮的瓶體營銷，經(jīng)過微創(chuàng)新，重新燃起消費者的欲望，實在是可圈可點。