傳音控股（以下簡(jiǎn)稱“傳音”），這個(gè)大多數(shù)中國(guó)人未曾耳聞的公司，在2019 年創(chuàng)下了手機(jī)出貨量1.37 億部，全球市場(chǎng)占有率8.1%、排名第四，非洲市場(chǎng)占有率52.5%、排名第一的成績(jī)。機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)傳音手機(jī)2020年銷量將突破1.5億臺(tái)。

英國(guó)《African Business》雜志2020 年發(fā)布的“最受非洲消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”百?gòu)?qiáng)榜上，傳音下屬三個(gè)手機(jī)品牌TECNO、itel 及Infinix 分別位列第5、21 及27 名。

一個(gè)中國(guó)品牌為什么選擇非洲，又是如何坐上“非洲手機(jī)之王”位置的呢？

傳音為什么選擇非洲？

傳音創(chuàng)始人竺兆江在波導(dǎo)任職時(shí)，曾負(fù)責(zé)開拓手機(jī)海外市場(chǎng)，他走遍90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覺(jué)察到當(dāng)時(shí)有著9億多人口、手機(jī)滲透率僅20%的非洲，是極具潛力的藍(lán)海市場(chǎng)。

2006年波導(dǎo)這個(gè)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”更換賽道開始造車，竺兆江離職后創(chuàng)立了傳音。看到非洲市場(chǎng)容量夠大，機(jī)會(huì)夠多，且不被巨頭重視。那么既然不能在廣袤的森林里成為老虎，那么就在一個(gè)沒(méi)有老虎的地方做成王。在竺兆江的帶領(lǐng)下，傳音用不到10年的時(shí)間，坐上了“非洲手機(jī)之王”的位置。

深究傳音成功的背后，產(chǎn)品、價(jià)格、售后、渠道、營(yíng)銷每一把都是利器。

讀懂非洲才能征服非洲

《世界經(jīng)理人》雜志評(píng)選的“2020中國(guó)十大管理實(shí)踐榜單”，傳音控股憑借“以新興市場(chǎng)用戶為核心的本地化創(chuàng)新”管理實(shí)踐入選該榜單。

以用戶為核心，深度了解消費(fèi)者需求，并基于此不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，是傳音制勝的根本。

傳音初入非洲，調(diào)查了解到這里運(yùn)營(yíng)商眾多但信號(hào)很不穩(wěn)定，且不同運(yùn)營(yíng)商之間通話費(fèi)用很高，人均2-3張SIM卡十分常見。但是奉行國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的諾基亞等品牌在非洲出售的為單卡手機(jī)。傳音據(jù)此推出了雙卡雙待機(jī)， 2007年傳音手機(jī)在非洲首次發(fā)售，短短一個(gè)月便被一搶而空。

針對(duì)非洲手機(jī)充電難的問(wèn)題，傳音將長(zhǎng)續(xù)航作發(fā)力點(diǎn)，研制出低成本高壓快充技術(shù)，推出了待機(jī)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20天的功能機(jī)，甚至玩出了1萬(wàn)毫安電池標(biāo)；非洲氣候炎熱，人們愛(ài)出汗且汗液酸性非常大。據(jù)此傳音開發(fā)了防酸手機(jī)涂層，防汗液USB端口，同時(shí)提高了在出汗情況下手機(jī)指紋識(shí)別的精準(zhǔn)度。

非洲人酷愛(ài)音樂(lè)，傳音研制了適合非洲音樂(lè)的低音設(shè)計(jì)和喇叭設(shè)計(jì)。2015年傳音推出的主打音樂(lè)功能的Boom系列手機(jī)。傳音和網(wǎng)易合作開發(fā)了音樂(lè)流媒體平臺(tái)Boomplay，現(xiàn)其已成為非洲最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)。2020年3月17日，Boomplay與環(huán)球音樂(lè)的合作再次升級(jí)，其版權(quán)區(qū)域由原來(lái)的非洲7國(guó)擴(kuò)展到泛非47國(guó)。

針對(duì)非洲人民膚色而創(chuàng)新研發(fā)的新技術(shù)，是傳音稱王的重頭戲。主流手機(jī)拍照采用面部識(shí)別，這種技術(shù)適用于淺膚色人群，但這也成為深膚色人群拍照的痛點(diǎn)。傳音由此開發(fā)了基于眼睛和牙齒定位的深膚色攝像技術(shù)，夜間拍照捕捉技術(shù)和暗處人臉識(shí)別解鎖功能等個(gè)性化應(yīng)用技術(shù)。

為更好的服務(wù)本地客戶，傳音對(duì)Android系統(tǒng)平臺(tái)進(jìn)行二次開發(fā)，自主研發(fā)了HiOS、itelOS和XOS等智能終端操作系統(tǒng)及獨(dú)立的應(yīng)用軟件平臺(tái)。并圍繞OS進(jìn)一步推進(jìn)自身平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，開發(fā)了應(yīng)用商店、游戲中心、廣告分發(fā)平臺(tái)以及手機(jī)管家等諸多工具類應(yīng)用程序。傳音攜手騰訊、閱文等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在音樂(lè)、游戲、短視頻、移動(dòng)支付、內(nèi)容聚合等應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行合作，形成高流量的應(yīng)用產(chǎn)品矩陣，打造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)引擎。并與Vodafone、Orange、Google、Facebook 等全球知名公司開展深度合作，更好地滿足用戶需求。

手機(jī)市場(chǎng)不缺好產(chǎn)品，但是非洲人民需要的是適合本地需求且物美價(jià)廉的產(chǎn)品。而傳音不僅做出了更適合非洲人的產(chǎn)品，在價(jià)格上也采取了低價(jià)策略。非洲民眾對(duì)于價(jià)格極其敏感，傳音推出的機(jī)型在價(jià)格上極有誘惑力，據(jù)傳音官方的數(shù)據(jù)，他們的功能機(jī)平均售價(jià)只有62.4元，智能機(jī)平均售價(jià)為441.7元。低廉的價(jià)格是傳音致勝非洲的絕對(duì)利器。

和早期來(lái)到非洲打一槍就走的品牌不同，傳音做的是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，為了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，傳音將售后服務(wù)全部整合，建立了專門的售后服務(wù)品牌Carlcare。目前Carlcare已超過(guò)2000個(gè)售后服務(wù)點(diǎn)，不僅維修自己的手機(jī)，也幫消費(fèi)者維修其他品牌的手機(jī)。Carlcare已經(jīng)成為非洲最強(qiáng)的手機(jī)售后服務(wù)品牌。

在營(yíng)銷方面，傳音采用“遍地營(yíng)銷”策略提高品牌知名度。非洲地域廣闊，手機(jī)難以做到集中推廣，傳音便把國(guó)內(nèi)大肆布置刷墻廣告的做法搬到了非洲，“刷墻”營(yíng)銷方式在基礎(chǔ)設(shè)施、互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的非洲效果顯著。傳音副總裁阿里夫曾稱，在肯尼亞等地，報(bào)紙、戶外廣告、電視，處處可見傳音的廣告。以2018年為例，傳音宣傳推廣費(fèi)為7.06億元，占同期銷售費(fèi)用31.34%。

此外，傳音重視物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過(guò)在海外多地設(shè)置物流倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)原料與貨品的快速交付。得益于有效的供應(yīng)鏈管理，公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)55天少于小米的64天；在原本產(chǎn)品單價(jià)就較低的情況下，依托規(guī)模優(yōu)勢(shì)，傳音保持著近30%的毛利。

遍布非洲各地的經(jīng)銷渠道是傳音立足非洲的根基。在建立渠道上傳音有其獨(dú)到之處，在別的廠商不愿進(jìn)入的貧困農(nóng)村市場(chǎng)，傳音成功整合起經(jīng)銷商體系。目前傳音建立了以經(jīng)銷商銷售為主，少量運(yùn)營(yíng)商銷售為輔的一套覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)、穩(wěn)定性高的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。在非洲不少國(guó)家政局動(dòng)蕩，戰(zhàn)亂不斷，采用經(jīng)銷商模式大大降低了銷售風(fēng)險(xiǎn)。目前傳音的產(chǎn)品已進(jìn)入全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，與各市場(chǎng)超過(guò)2000家具有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商客戶建立了密切的合作關(guān)系，已形成覆蓋非洲、南亞、東南亞、中東和南美等全球主要新興市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

基于非洲龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，傳音切入和手機(jī)非常相關(guān)的數(shù)碼配件和家電就是順理成章的選擇。傳音現(xiàn)已創(chuàng)立了3C 產(chǎn)品配件品牌Oraimo，主要產(chǎn)品為智能音箱、智能手環(huán)、移動(dòng)電源、耳機(jī)等。家電品牌Syinix，主要產(chǎn)品電視、空調(diào)、洗衣機(jī)等。

有了在非洲市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)，傳音向更多的新興市場(chǎng)進(jìn)軍，目前傳音在孟加拉國(guó)市場(chǎng)占有率15.6%、排名第二，印度市場(chǎng)占有率6.8%、排名第五。

但隨著紅海市場(chǎng)智能手機(jī)增速放緩，巨頭們將目光鎖向了非洲等新消費(fèi)市場(chǎng)，傳音市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力倍增！

危機(jī)來(lái)臨，傳音如何自救？

2019年非洲手機(jī)出貨量為2.2億部，其中智能手機(jī)出貨量為0.9億部，占比41%，五年CAGR為10.8%。

根據(jù)研究公司GfK South Africa數(shù)據(jù)，南非智能手機(jī)市場(chǎng)價(jià)值攀升近3%，消費(fèi)者紛紛開始購(gòu)買屏幕更大的高端機(jī)型。根據(jù)GSMA預(yù)測(cè)，非洲智能手機(jī)的滲透率在2025年將達(dá)67%。

從功能機(jī)過(guò)度到智能機(jī)是市場(chǎng)趨勢(shì)，但功能機(jī)拼價(jià)格，智能機(jī)拼技術(shù)。傳音靠著孫正義的時(shí)間機(jī)器理論，打科技的時(shí)間差，憑借產(chǎn)品、營(yíng)銷和低價(jià)策略實(shí)現(xiàn)發(fā)家致富，但是其核心技術(shù)并不領(lǐng)先。

隨著以中國(guó)、歐美為代表的智能手機(jī)紅海市場(chǎng)增速放緩，智能手機(jī)占有率較低的非洲市場(chǎng)成為巨頭的戰(zhàn)略選擇。近年來(lái)華為、小米、OV四巨頭已經(jīng)將目光鎖向新消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)有著“非洲華為”之稱的Mara Phones也不容忽視。

招股書顯示，傳音及其子公司在中國(guó)境內(nèi)擁有的專利共計(jì) 630 項(xiàng)，其中發(fā)明專利 97 項(xiàng)，實(shí)用新型專利 385 項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利 148 項(xiàng)。對(duì)比同行，根據(jù)incoPat發(fā)布的《2020 年公告發(fā)明授權(quán)專利年報(bào)》，小米專利授權(quán)量為1337項(xiàng)，OPPO為3580項(xiàng)，華為6393項(xiàng)。

傳音雖然于2019年在科創(chuàng)板上市，但是研發(fā)投入不足常被人詬病。2016至2018年，傳音控股研發(fā)投入占同期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為3.31%、2.99%、3.14%。同期，小米的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例分別為3.07%、2.75%、3.3%。2019年傳音研發(fā)投入為8億左右，小米為70億元。數(shù)據(jù)對(duì)比看，傳音的現(xiàn)有專利技術(shù)和研發(fā)投入明顯不足。

2006年波導(dǎo)手機(jī)的覆滅歷史還不遙遠(yuǎn)，傳音要想在與手機(jī)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，科技創(chuàng)新必須跟上步伐。

面對(duì)沖擊，傳音還能拿什么戰(zhàn)斗？其實(shí)雖然傳音科技力量落后于同行，但是深耕非洲市場(chǎng)多年，傳音在軟件實(shí)力、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、銷售渠道等方法已經(jīng)打造了自己的堅(jiān)實(shí)壁壘。

首先在軟件層面，非洲版“網(wǎng)易云音樂(lè)”boomplay已經(jīng)占據(jù)非洲流媒體音樂(lè)第一名，非洲版抖音Vskit、新聞聚合Scooper、在線閱讀Ficool和瀏覽器Phoenix Browser等軟件已深度融合非洲市場(chǎng)，這些“軟鎧甲”或許是傳音最堅(jiān)實(shí)的堡壘，想要刺破或許并非易事。

傳音建立起來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)，是防御其他品牌的最大利器。公司通過(guò)對(duì)各級(jí)經(jīng)銷門店信息化升級(jí)和改造，在這些信息不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)中建立了較為通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)后臺(tái)的實(shí)時(shí)監(jiān)控、定期分析、提前預(yù)測(cè)等保持對(duì)于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)變化的持續(xù)關(guān)注，形成了獨(dú)特的準(zhǔn)入壁壘。

埃塞俄比亞工業(yè)部副部長(zhǎng)說(shuō)：傳音是埃塞俄比亞有史以來(lái)，第一家將產(chǎn)品出口到海外，幫埃塞俄比亞賺外匯的公司。不止于此，傳音十分注意團(tuán)結(jié)當(dāng)?shù)厝嗣瘢赜帽镜貑T工，為非洲提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。顯然，這為傳音贏得更多政府支持提供可能。

傳音“非洲手機(jī)之王”的皇冠還能戴多久不可知，但傳音自2007年登陸“黑非洲”，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道開拓、營(yíng)銷布局還是科技創(chuàng)新都有可圈可點(diǎn)之處，也真正做到了將科技福利帶給非洲人民，將就業(yè)機(jī)會(huì)留給當(dāng)?shù)亍Ｓ腥苏f(shuō)傳音代表著中國(guó)出海互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)縮影，成就了非洲，也成就了自己。

2021年3月16日，深圳傳音控股獲批成為全國(guó)首家本外幣一體化資金池試點(diǎn)企業(yè)。目前傳音業(yè)務(wù)覆蓋70多個(gè)國(guó)家，2020年跨境結(jié)算量超過(guò)400億元人民幣。

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