浪起三年，“國潮”洶涌。自2018年李寧“悟道”系列首秀在紐約時裝周上驚艷亮相，到2019年銳澳x英雄“墨水雞尾酒”首發即售罄，再到如今各路帶有中國元素的品牌走入大眾視野，“國潮”這股巨浪正以生猛的姿勢席卷消費者。

而隨著中國整體實力的崛起、國民文化自信的累積，以及年輕一代成為消費主流，“國潮”熱勢必會持續下去。未來，“國潮”的大浪將涌向何方？國貨品牌和國潮品牌將如何發展？

或許可以從“國潮”熱背后的重要推手之一“天貓國潮”的動作中窺見未來。而最近：天貓國貨線重新拆解了業務，將業務分成“天貓國潮”和“天貓國貨新勢力”兩大板塊；也順勢進行了一次VI的升級，發布“天貓國潮”和“天貓國貨新勢力”2個新LOGO。

天貓國貨線為何在當下這個時間點進行業務拆分？天貓國潮VI升級背后有哪些深意？從整個行業視角來看，“國潮”的大浪將奔向何方？我們與天貓品牌部國貨線負責人錦雀，及國貨營銷線設計負責人很酷聊了聊。

（天貓品牌部國貨線負責人錦雀、國貨營銷線設計負責人很酷）

01

天貓國貨線業務拆分，

“天貓國潮”和“天貓國貨新勢力”兩大IP再出發

在探究天貓國貨線的業務拆分前，有必要先來區分下“國貨”和“國潮”二者的概念。

在錦雀看來，只要是民族品牌，都屬于“國貨”范疇；而“國潮”，則是跟隨文化自信而來的文化潮流，是偏意識形態的一個營銷趨勢。“國潮”沒有品牌的屬性邊界，即使不是國貨范圍內的某些國際大牌，但如果它在做中國文化的營銷嘗試，尊重中國文化且演繹的不錯的情況下，也未嘗不是屬于國潮的一部分。

在過去3年，天貓國貨線的發展其實可以分為3個不同的階段。第一階段是2018年發起的“天貓國潮行動”。在當時，國潮尚屬極具前瞻性的領域，因而天貓以“行動”命名，以打造聲量和亮點為主，開啟了國潮風的先河。從“天貓中國日”攜一眾國貨品牌在紐約時裝周粉墨登場，到老干媽衛衣、周黑鴨咬唇膏等一系列大膽跨界，足夠奪人眼球，在2018年掀起了一股“國潮熱”。

第二階段則是2019年發起的“阿里巴巴新國貨計劃”，這是從阿里巴巴的集團戰略層面對“天貓國潮行動”的升級。在“阿里巴巴新國貨計劃”的推動下，無論是天貓上的國貨品牌，還是淘寶上新生的國潮品牌和國貨品牌，都如雨后春筍般發展起來。

而后來到第三階段，便是2019年尤其是2020年以來“國潮”和“國貨”并行發展的階段。錦雀告訴門主：“2020年恰好碰上疫情，在這個時間節點上我們做了非常多扶持國貨的嘗試。如將平臺可以觸及的名人資源，給到各地產業帶促進國貨品牌的發展。到今年我們的嘗試已經很成熟了。”

（楊瀾走進天貓國潮直播間，扶持義烏產業帶實現新增長）

從天貓國貨線的業務發展脈絡來看，其實“國潮”和“國貨”一直是天貓內部并行的兩大板塊，前者對應中國文化潮流，后者對應國貨消費潮流。因而，天貓國貨線在現階段進行業務的明確拆分，其實可以看作是在業務形態成熟后水到渠成的事。

02

兩個新LOGO背后：

業務板塊重點與中國經典元素的融合

隨著業務板塊的拆分，“天貓國潮”和“天貓國貨新勢力”兩大營銷IP的側重點也更加明確。

錦雀告訴門主，“天貓國潮”是個從消費者本位出發的營銷IP，業務重點會聚焦在中國文化的潮流化演繹和中國品牌的潮流化演繹上，最終影響更多國民的文化自信。

從今年4月至明年1月，“天貓國潮”將針對中國目前浮現的文化現象，策劃5～6期大型活動，引領新東方美學、國創設計、文化煥新、老字號傳承四大國潮趨勢。本月中旬，“天貓國潮”基于中國民樂角度出發的“潮起東方樂無界”活動，便將通過新舊音樂的碰撞，奏響2021年“天貓國潮”的“第一炮”。

此次發布的“天貓國潮”LOGO，便把業務特性與中國經典文化元素進行了充分的融合。據很酷介紹，“天貓國潮”LOGO提取了最具國家文化標識的“中國龍”形象，通過龍這樣猛烈的奇幻生物，去強調國潮品牌的先鋒觀點與文化根基；同時，龍的身軀又化作巨浪的輪廓，寓意著天貓想要在國潮的浪潮中再次掀起巨浪的信心。

不過，采用中國龍的視覺形象并不意味著狹隘的國潮觀。“龍是國潮的一部分，但國潮并不等于只是龍鳳。之所以用龍，是因為想找一個比較核心的icon。后續的case還是會做更多樣性的嘗試。”很酷說。

與“天貓國潮”相對應，“天貓國貨新勢力”則是一個從商家本位思考的營銷IP。錦雀表示，“天貓國貨新勢力”側重于挖掘更多國貨之光、扶持新銳國貨品牌在天貓上的成長。

2021年，“天貓國貨新勢力”將重點在2個業務板塊上發力，分別是推動工業產業帶上的品牌化和農業產業帶上的品牌化。如在即將到來的天貓510新國貨大賞，“天貓國貨新勢力”就將帶領一眾新銳國貨品牌C位出道。錦雀告訴門主，今年“天貓國貨新勢力”預計打造6-10個品牌化的標桿案例，進而影響全面的產業帶。

“天貓國貨新勢力”的LOGO也很好地呼應了此點。據很酷介紹，“天貓國貨新勢力”LOGO上的漢字“中”，寓意著中國和國家；同時，通過“中”字與貓頭的圖形分割，又打造了兩扇門的視覺形象。在這兩扇門后，是不斷崛起的新國貨品牌和越來越成熟的國貨品牌，開始面向世界市場發光發亮。

03

“國潮”浪起3年后，

國潮重新洗牌國潮的時候到了

縱觀天貓國貨線激流勇進的3年，也是整個市場掀起“國潮”巨浪的3年。現階段正是到了“國潮重新洗牌國潮”的時候。

從整個行業來看，“國潮”要能夠一直“潮”下去，需要抓住更本質的東西。

僅靠噱頭掀起水花永遠不夠，向文化深處扎根越發重要

隨著“國潮“浪起，眾多國貨品牌都跟起了風。但在跟風效仿中，這股“國潮”風卻有些變了味。

“國潮”似乎變得很簡單，只要“土酷加點繁體字”，就可以打出“國潮”的標簽；或是兩個差別很大的國貨品牌來個“夢幻聯動”，就顯得很“潮”。但這些僅憑噱頭在社交媒體上引發討論的動作，僅僅是在“國潮”的水面上玩弄了點水花，來得快、去得也快。

而真正能夠讓國潮一直“潮”下去的，其實是來自中國文化更深層的東西。正如天貓國潮的國風大賞在年輕人中掀起熱潮，正是從中國源遠流長的漢服文化中汲取養分，為大家帶來視覺與精神的盛宴。只有抓住了“國潮”的魂，才能獲得長遠的生命力。

天貓國貨線此次業務拆分后，“天貓國潮”板塊將重點放在了對中國文化的潮流化演繹上，恰迎合了這點。盡管在過去，天貓國潮曾以跨界創造了很多高光案例，但跨界僅是一種手段。“我們需要在自己給別人造成‘刻板印象’的過程中，去顛覆原來自己創造的‘刻板印象’。”錦雀說道。

據她透露，4月“天貓國潮”將舉辦的“潮起東方樂無界”活動為例，便不再執迷于品牌之間的跨界，而是通過大家耳熟能詳的旋律，將中國民樂與電子音樂進行結合；同時集結天貓平臺上的民樂品牌和電子音樂品牌，做中國文化的潮流化演繹。

最重要的仍是品牌自身的品質，自動力是國貨成長的核心動力

而再往深里看，國貨要崛起引領潮流，最核心的仍是品牌自身的產品品質。

在過去3年，不乏過度追求“潮牌”的姿態，卻忽略品質把控，最終匆促退場的案例。因而，國貨品牌要在“國潮”的浪潮中要跑得更遠，更需重視自身的自動力。

而天貓此次業務拆分的動作及發力點背后，也能看出其作為商業平臺，推動品牌在品質成長及長遠發展上的積極態度。錦雀告訴門主，之前的跨界、文創、出海，其實是一個很好的爆品創造機；但在營銷服務于品牌當下的爆發之外，還會考慮營銷事件結束后，它能夠給品牌帶來的長線沉淀，其中最核心的便是讓品牌收獲越來越多的粉絲，而這些粉絲會成為推動國貨成為潮流的一個基礎。

此外，天貓也會為國貨品牌提供文娛資源、設計師資源、消費數據支持等，幫助國貨在產品研發過程中，更好地定制針對人群及推出新品。

04

小結

“國潮”洶涌，亦是大浪淘沙的過程。盡管在當前的市場上，以“國潮”之名的表現形態仍參差不齊。但時間終將去粗取精，沉淀下真正的金子。在這個過程中，天貓希望做的是國潮趨勢的“引領者”角色，在消費領域樹立商家可模仿的標桿；同時也在文化領域講好有溫度的故事，提升國民的文化自信。未來已來，“國潮”的巨浪將涌向何方，讓我們拭目以待。

END

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