五菱宏光永遠滴神！

當秋名山神車漂移的神話還在江湖流傳；

當它遍布中國農村被《福布斯》評價：五菱是人類歷史上最暢銷的汽車...

當新能源的號角吹響；

當各大新舊勢力打得不可開交之際...

五菱再一次橫空出世締造了新的神話！

據3月2日全球電動車銷量機構 EV Sales 發布的數據顯示，今年1月份，五菱宏光碾壓特斯拉，拿下全球電動車型銷量冠軍，并且榜單中排名第二與第三的兩種車型之和仍低于五菱的銷量。

特斯拉一直以來都是電動車行業的標桿，但五菱卻奇跡般地依靠一款續航僅僅100多km，沒有氣囊，空間奇小，發布僅僅半年的五菱宏光MINIEV彎道超車了？

五菱“神車”之名只是這場新神話的結果，當我們扒開幕布將目光探伸到造神的底層脈絡中，看到的是一波教科書級的神營銷：

1

跨維度打擊：正規廠商的“老頭樂”

五菱宏光MINIEV能夠爆火，最直接的一個原因是價格。

相比與其他汽車品牌的電動車五菱宏光MINI EV可以說是“白菜價”（只有其他最便宜的品牌的一半），更是直接刷新了有史以來新車最低單價記錄。

當然不僅僅是因為價格，在這低價背后是五菱巧妙的定價策略。

當看到五菱宏光MINIEV的價格與車的時候，我相信你和我一樣腦海里閃過的第一個詞是：老頭樂，這正是五菱策略的巧妙之處。

相比于正規品牌，五菱宏光MINIEV便宜的多，在價格上能與之抗衡的只有老頭樂，而相比于各種不靠譜的老頭樂，作為正規廠商的五菱宏光MINIEV又優勢凸顯。

五菱宏光MINIEV的定價策略的本質是一場跨維度的打擊，一方面用老頭樂的價格干翻了其他正規品牌，另一方面用正規廠商的標準做老頭樂 ，在品質上干翻了老頭樂。

除此之外，這樣的定價策略更巧妙的作用是參照轉移。

其實我們平常是很少獨立依靠信息或知識來評估一件商品價值的，更多時候，我們習慣用同類物品作為參照比較來確定，并據此做出消費決策。

如果把正規廠商作為五菱的參照物比較，因為五菱宏光MINIEV配置極低，其實性價比未必最高，但是在這波價格策略下，消費者眼里五菱宏光MINIEV的對標對象就變成了老頭樂，高下立判。

2

教科書級品類定位：“人民的代步車 ”

五菱新神話的締造定價只是最表象的，畢竟定價能夠被輕易跟隨。

真正拉開這場神話序幕的是五菱宏光MINIEV的“品類思維”。

在《品類戰略》里有一個值得深思的核心觀點：消費者用品類來思考，用品牌來表達。

“我們常看到消費者指名購買某個品牌，這種行為給營銷人造成了誤導，認為是品牌的因素決定了消費者購買。實際上引起顧客購買欲望、推動他購買的并不是品牌，而是品類，只有在消費者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌。這種行為叫做“用品類來思考，用品牌來表達”。

例如，消費者想要買一瓶飲料的時候，通常會先考慮買可樂、礦泉水、涼茶還是果汁，一旦確定了購買可樂，他會說出可口可樂或百事可樂。

五菱宏光MINIEV的神話就是因為它并未止于爆品本身，而是用“品類思維”創造了一個全新的“細分市場”。

彼得?德魯克曾說：一個社會問題就是一個商業機會。

五菱是一個及其擅長洞察，并以“需求”為導向的公司。

當人民需要口罩的時候，五菱去造口罩，當地攤經濟刷屏，五菱推出了擺攤神車...

正如五菱在疫情期間被大眾點贊的口號：“人們需要什么，五菱就造什么！”商業的本質就是發現需求，創造價值，滿足需求，獲得回報。

這一次，五菱宏光MINIEV也正是在一片紅海的新能源市場中，精準洞察到廣大群眾的底層需求——代步，打出了“人民的代步車 ”。

老人行動不便需要老頭樂代步，而城市里的年輕人通勤不便同樣急需代步工具，特別是在北京上海，抽燃油車牌照全憑運氣。

所以，我們可以看到這一次五菱放棄了五菱宏光過去農村包圍城市的營銷陣地，而是將營銷主戰場選在了一線城市，尤其是上海，通過大城市輻射、影響全國。

對于城市里的年輕人，五菱宏光MINIEV壓根不是出了一款車，而是“必需”的代步工具，爆火自然在情理之中。

3

消除認知風險：不是車是“潮玩”

宏光MINIEV想要成為新一代五菱神車，定價和定位是引爆的關鍵，但也是最大的挑戰。對于年輕人低價和代步的需求確實誘惑很多，但是這也意味著嚴重的社會認知風險。

因為人是社會動物，我們難以擺脫群體的評價，所以我們買完一個產品除了產品本身，還會特別考慮別人怎么看。

就比如，你買了一輛五菱宏光MINIEV，發現各方面都符合自己的需求，就是車小、價格便宜，你的朋友看見了，問：多少錢？你搓搓手說：2、3W。可能對方就會說（鄙視）：哦，老頭樂啊。

這就是五菱宏光MINIEV可能會面臨的社會風險，當其他品牌都比你貴得多的時候，買一個五菱宏光MINIEV就極容易被攻擊為“太low了，沒錢的窮B才買”。

小米當初也曾面臨了同樣的社會認知風險，為了解決這一問題，小米喊出了“為發燒而生”，并爆料手機的硬件成本，表示所有品牌都差不多只是小米賺得少，只有手機發燒友才懂。

這樣小米手機的用戶就會認為，我買這個手機，不是因為我便宜，而是因為我是發燒友，我更懂手機...

所以制造一個契合年輕人的價值點，社會認知風險自然化解。

那么五菱宏光MINIEV又是如何解決“low”的認知風險的？

縱觀五菱宏光MINIEV出現至今的歷程，我從中發現了它的解決方案：“潮玩”！

將五菱宏光MINIEV從消費者的眼里的一輛車、一個代步工具，變成一個人人向往的潮流玩具，社會認知風險自然就化解了。

五菱具體做了什么？為年輕人創造出了觸手可及的改裝文化

第一，在發布前五菱宏光MINIEV通過邀請專業的KOL進行硬核改裝，跨界聯名網紅品牌喜茶，將車依照喜茶形象進行改裝，做出示范，展現五菱宏光MINIEV改裝的魅力，吸引年輕群體。

第二，五菱還通過年輕人追逐的音樂節、國際時裝周、CEA潮流文化展等個性圈層的潮流偏好，與個性圈層綁定，不斷豐富MINIEV的改裝文化。

第三，通過生活時尚KOL、美女網紅、汽車媒體等進行種草式內容傳播，并借這些KOL、網紅、媒體之手，不斷推出了各種五菱MINIEV的改裝攻略、指南，推動改裝產業鏈，降低普通用戶微改裝的門檻。

如今在各個電商平臺，宏光MINIEV改裝已經形成一個產業鏈，月銷上千件的淘寶店比比皆是。

第四，最絕的是官方舉辦了五菱宏光MINIEV的潮創盛典，一次性將百余輛最具特色的五菱宏光MINIEV改裝個性范例聚集，其中不乏網紅、KOL，自然引發各大自媒體、專業媒體主動的報道與傳播。

這讓宏光MINIEV改裝的個性有趣來了一次集中式的大爆發傳播，也在各個社交平臺留下了大量的種草內容。

到了如今，年輕人眼里早就不再單純的只是一輛車、一個代步工具，而是變成了像漢服、盲盒、潮鞋一樣人人向往的潮流改裝玩具。

最后：

什么是神營銷？沒有市場創造市場，沒有消費創造消費。

五菱宏光mini真正神的地方在于，它能夠在一片紅海的新能源市場，精準洞察到廣大群眾的底層需求——代步，以產品占品類，打穿了難以逾越的消費者壁壘，創造了一個全新的“細分市場”。

更厲害的是，五菱宏光mini沒有止步于品類思維的“人民代步車”,而是以“潮創”從定位層面上升至品牌文化。

營銷從來不是躺在紙上的理論、靈光一閃的想法，而是實實在在從一線拼殺出來的。

認真審視五菱的曾經與現在你會發現，這個品牌的每一次的神話都擊中了現階段人民底層最迫切的基礎需求。如果說五菱宏光是見證中國農村奮斗的縮影，那么五菱宏光MINIEV正在成為見證中國城鎮青年奮斗的新縮影。

“人民需要什么，五菱就造什么”從來不止是一句口號，更是五菱不斷創造神話最大的營銷秘訣。

END

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