品牌與IP聯合營銷，越來越難吸引消費者。

每年我們都能見到各式各樣的IP聯名。但隨著IP聯合營銷越來越泛濫，消費者們，尤其是每天接受海量新事物，不斷追求更新、更多元體驗的年輕消費者們，正在對許多內容和玩法免疫。不少IP聯合，也僅是消耗IP勢能。

IP聯合營銷到底如何才能煥發新活力，重燃消費者熱情，持續發散IP價值？這個問題，正好被天貓超級品牌日與迪士尼的合作解答了。

就在前兩天，天貓超級品牌日與迪士尼，以傳達獨立女子力為核心，率先打造了一起主題為“公主力，不定義”的群體大事件，劃定了一條IP與品牌聯合，可持續發展IP價值的新道路：

借著迪士尼這個超級IP的豐富內容與大眾情懷，天貓超級品牌日在此次活動中，以有共鳴的情感內容贏得女性群體好感，以迪士尼IP內涵賦能品牌，豐富超級品牌日具有長期影響價值的人格化“超級溝通形象”。與此同時，合作也為迪士尼IP帶來了新發展。

天貓超級品牌日具體是如何做到的？咱們一起來看看。

1、

精準洞察TA人群，尋求群體共鳴

活動開啟之初，天貓超級品牌日就發布了這只迪士尼聯合態度片。

這支廣告片從“公主力，不定義”的主題，延展出了幾種不同的超級公主力。每一種都由當代女性的現實生活場景演繹，并分別對應不同的迪士尼公主做精神象征。

在這些故事里，有喜歡沉睡于童話夢境，卻在現實中每天努力生活，充滿正能量的“白雪公主”——她有著超級向上力；

也有不依靠仙女教母，不坐南瓜馬車，不受限傳統定義，踏著滑板無畏前行，只做自己的“灰姑娘——她有著超級出色的公主力；

還有隨時隨地都能勇敢展示自己，勇于追夢的“艾莎姐妹”——她們有著超級不凡的公主力；

也有不拘于“城堡”與現實，充滿奇幻想象，敢好奇更敢于探索的“貝爾公主”——她有著超級敢想的公主力；

以及永遠在超越自己，不斷進步，擁有堅韌品格的“花木蘭”——她則有著超級堅韌的公主力。

每一個片段都設置了一個現代女性和迪士尼公主的對比小反轉，將這些當代女性形象與我們熟悉的迪士尼公主形象做出了差別。

比如在當代灰姑娘篇里，12點鐘聲響起，我們并未見到傳說中的南瓜馬車和水晶鞋消失，而是看著灰姑娘踩著自己組裝的滑板堅定向前。

但在精神內核上，這些當代女性公主力與迪士尼公主品格是一脈相承的——比如不管在什么境遇中，始終心懷純真，對生活飽含熱愛的白雪公主，正對應著那些有積極向上生活態度的女性。

原版迪士尼公主們，之所以能在世界范圍內魅力長存，除了童話世界帶來的美好向往，更因公主們身上打破傳統女性刻板印象的優秀女性精神和先鋒女性意識，贏得了世界范圍的認同。

而這些承襲了迪士尼公主精神內核的“當代迪士尼公主”形象組合起來，也構成了能夠贏得共鳴的現代獨立女性眾生相——她們真誠、努力、敢于追夢、敢于探索未知、敢于突破自我等等，每個女性都有“做自己”的獨一無二公主力。

這種結合迪士尼IP內涵與現實的女性議題的態度片創意，顯然源于天貓超級品牌日的群體觸達需求和群體洞察。

隨著女性自我意識覺醒的精神需求，“她經濟”成為消費主力的經濟話語權劇增，當代女性群體們有了打破社會、家庭賦予她們的刻板標簽的能力和強烈渴望。越來越多的女性正在更積極地表達自我，完善自我，追逐夢想。

而女性用戶本就是天貓超級品牌日的主要受眾——我們可以看到，天貓超級品牌日一年中有一半的活動都來自美妝品牌。因而天貓超級品牌日這支態度片提取迪士尼公主品格，聯系當代女性個性，鼓勵、贊美并支持這些女性“不被定義，做自己”的超級精神，自然能收獲不少目標人群共鳴，并贏得群體對品牌認同感。

2、

營造沉浸式體驗，建立品牌深度溝通

除了線上態度片闡明IP聯合概念吸引群體共鳴之外，擅長打造體驗的天貓超級品牌日還延續態度片中鼓勵公主力的超級精神，打造了一次沉浸式的“超級派對”。

天貓超級品牌日先是在天貓站內發布了一支創意H5，向全社會進行派對招募。在這支測試類的H5中，女性參與者們可以根據測試問題，測測自己擁有哪種公主力，并在最后申請成為超級女孩，參加2月28日線下迪士尼超級派對。

最后被選中參與這場超級派對的超級女孩們，都是來自平凡女性中的一員，卻都以自己的公主力譜寫下不平凡的故事。其中更不乏一些時代女性代表。

林立便是之一。她是一位普通的護士，在日常工作里，她就常用那些善良、勇敢、堅韌的迪士尼故事鼓勵患者。

2020年，她積極參與到了全國抗疫大戰中。在這段心理和生理都備受考驗的時光里，她和眾多同行一樣，以無畏的精神和超級堅韌的品格，守護著一個個患者直至解除隔離。

像林立一樣勇戰一線的護士們，不正是當代花木蘭？

這些女孩中還有被迪士尼夢吸引到上海的滬飄肉肉。白天她是網紅火鍋店店員、外賣員。工作之外，她還有許多面——畫上精致的妝，去咖啡館坐坐，去書店選本喜歡的書，去感受上海潛藏的魅力，也會為自己的漢服愛好遠赴北京參加活動。

她是一個灰姑娘，卻并未等待仙女送來水晶鞋，而是憑著自己無畏的性格和不懈的努力，活得更好、更精彩。

另一位資深迪士尼粉梁曉昀，因幼年不幸需要依靠輪椅行動。她面對著比多數人更多的考驗，但這并未阻止她追夢。

就像所有遇到困境永不退縮的迪士尼主角一樣，梁曉昀帶著一顆強大的心，通過自己的努力成為了夢想中的迪士尼工作人員。

在這個創造夢想的世界里，她像勇敢的艾莎一樣，追逐著自己的夢想。

參與活動的超級女孩身上，像這樣“不平凡”的公主故事還有很多。而天貓超級品牌日和迪士尼，也為這些女孩們準備了頗有儀式感的貼心鼓勵。

活動現場，女孩們不僅能與夢想中的迪士尼公主們合影，獲得來自公主們的祝福，還接受了一次成為真·迪士尼公主的加冕儀式。

受贈迪士尼徽章，戴上公主皇冠，這些擁有公主力的女性們，在這個童話世界中，獲得了具有非凡意義的尊崇與鼓勵。

盡管活動中加冕公主有限，但天貓超級品牌日卻將廣大女性身上那些積極的公主能量，通過線上招募H5裂變，無限輻射給了更多女性，讓她們認識到自身蘊含的公主能量，鼓勵她們繼續在不被定義的路上堅韌前行。

線下活動邀請來的超級女孩們，也將這些以迪士尼公主力為象征的女性精神具象化。她們具體的年齡、職業和社會背景，以及她們對“做自己”的堅持，對生活的熱情，都能讓更多女性聯系自身，代入自身，照見自己。

如果說品牌片是在表達天貓超級品牌日和迪士尼對公主力的態度支持，那么對于這些正能量女性的宣傳和鄭重的線下儀式感鼓勵，就是天貓超級品牌日和迪士尼以沉浸式體驗，對廣大女性精神的切實行為支持。層層遞進的態度傳遞和情感支持，讓兩者一步步深入女性群體好感，也成功激活群體流量。

3、

構建品效閉環，激活長效增長

作為超級營銷IP的天貓超級品牌日，聯合迪士尼IP目標，不僅有“營”，還有“銷”。在這一輪女性傳播大事件背后，作為流量承接的正是面向廣大女性消費者迪士尼超級品牌日活動。

由此可見，天貓超級品牌日與迪士尼IP合作在以態度共鳴吸引目標人群，實現人群流量的爆發態增長與激活后，又以品牌、IP精神即切實消費活動落地，滿足年輕人群情感需求，影響消費決策，成功了構建品效閉環，完成消費者端的“逛買玩”鏈路打通，實現了實時IP價值變現。

而“公主力”將作為具有長期影響力的精神標簽，與迪士尼和天貓超級品牌日品牌綁定后，在未來持續加碼消費者好感，激活長效增長。

4、

定制聯合模式，開放全新IP發展可能

其實這樣的IP深度聯合并非第一遭。去年八月，天貓超級品牌日就攜手韓國超人氣卡通LINE FRIENDS，聯合70+優質品牌，以一場“超級萌友”線上快閃活動，合力破圈，廣泛觸達Z世代生活、興趣消費方方面面。

從LINE FRIENDS到迪士尼，我們不難總結出天貓超級品牌日與IP聯合營銷的超級模式：

*打造共鳴大事件，激活群體流量：聚焦IP與平臺重合人群，深入群體洞察，隨后根據洞察，提煉精神、情感共鳴觀點，并以沉浸式體驗傳遞、溝通觀點，以此激活人群流量爆發。

*深度綁定站內營銷活動，轉化群體流量：在事件“以情動人”激活流量后，對標人群消費需求進行轉化，實現IP合作變現。

這一模式相較于過去常見IP聯合營銷的先進性就在于：它打破了IP聯合營銷單方面消耗IP勢能，進行銷售變現的困局，將每一次的IP合作都變成了一次新的IP內容和內涵發展，持續助力IP和品牌生長。此次迪士尼合作中，這一先進性便十分明顯。

對于合作IP而言：

此次合作，讓迪士尼IP在新的文化環境下有了新成長。

從態度片表達支持公主力，到超級派對切實傳遞公主力，在此過程中，迪士尼公主品格在動畫作品之外，聯系女性真實生活，演繹出更具現實意義，符合當代文化趨勢的IP內涵延展。迪士尼IP也得以更貼近當代人群，加強與受眾情感聯系。

對于天貓超級品牌日而言：

天貓超級品牌日的品牌將因其鮮明支持女性意識，在廣大年輕女性心智中，留下有態度、有立場、懂尊重的人格化形象和持久好感。

可以說，在聯合營銷中，天貓超級品牌日贏得消費者好感的同時，也在將迪士尼IP內涵發展、內化為自身品牌內涵。這也可看作天貓超級品牌日在一次IP聯合中，為自己積蓄的長期品牌價值。

作為全網第一營銷IP的天貓超級品牌日，在品牌端已經建立了強大的影響力，而此次IP聯合打造女性群體影響力，則是其在消費者心智端塑造立體品牌形象的好嘗試。

可以預見，未來在這種創新模式下，天貓超級品牌日還會與更多IP合作。在不斷借用、內化IP魅力的過程中，這個品牌將在消費者心智中快速地成長起來，并構建獨一無二的復合型年輕消費文化，長久吸引消費者，推動IP持續生長。

END

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