昨晚補(bǔ)了下春節(jié)假期“作業(yè)”，把大家口口稱道的《你好，李煥英》看完了。

太震撼了！截止到2月27日，這部電影上映16天，總票房破47億元，超過(guò)《流浪地球》，升入中國(guó)影史票房第三名。

即使面臨“導(dǎo)演處女秀”、“春節(jié)檔競(jìng)爭(zhēng)激烈”等壓力，《你好，李煥英》依然實(shí)現(xiàn)了票房和口碑的“雙逆襲”。

平心而論，單就影片內(nèi)容來(lái)說(shuō)，門(mén)主并不認(rèn)為其超過(guò)了之前的同屬情感催淚類型的《送你一朵小紅花》。但是，在“47億”票房背后，除了我們所關(guān)注的“就地過(guò)年”期間，人們選擇以觀影為主消遣方式的“天時(shí)”因素外，還有哪些內(nèi)容值得我們關(guān)注？從《你好，李煥英》身上，關(guān)于IP營(yíng)銷，我們能看到哪些新啟示？

IP營(yíng)銷的「泛IP化」

在當(dāng)下流行的內(nèi)容形式中，一部電影、一句話、一個(gè)人、一個(gè)表情包等都能成為IP，它意指——能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容或個(gè)體，是一種“潛在資產(chǎn)”。

在實(shí)際運(yùn)用中，我們所說(shuō)的“IP營(yíng)銷”也呈現(xiàn)出越來(lái)越多的營(yíng)銷玩法。比如大白兔和氣味圖書(shū)館的跨界IP營(yíng)銷、蘋(píng)果手機(jī)創(chuàng)始人喬布斯的個(gè)人IP打造、麥當(dāng)勞品牌視覺(jué)的符號(hào)化IP.....

無(wú)論是IP與IP之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，還是品牌IP本身不斷發(fā)力，品牌持續(xù)不間斷地輸出內(nèi)容、情感、情懷，吸引并粘合用戶、獲得用戶的長(zhǎng)期流量成為IP營(yíng)銷中的關(guān)鍵。

回到電影《你好，李煥英》IP營(yíng)銷上來(lái)說(shuō)，“47億”票房除了和“天時(shí)”有關(guān)，其內(nèi)容本身所具備的多元開(kāi)發(fā)能力、折射出的情感、以及“喜劇女神”賈玲的人設(shè)加持，都是票房一路上漲的重要原因。

1、IP原創(chuàng)內(nèi)容的多元化開(kāi)發(fā)能力

《如何打造超級(jí)IP》一書(shū)中提出，IP營(yíng)銷應(yīng)該至少遵循兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1、是否為有多元化開(kāi)發(fā)能力的原創(chuàng)內(nèi)容源；

2、對(duì)于特定人群，是否具備影響力。

IP原創(chuàng)內(nèi)容具有極強(qiáng)的不可復(fù)制性，同時(shí)具備多元化的開(kāi)發(fā)潛力，可以不斷向外延伸出新的內(nèi)容。

以電影《你好，李煥英》來(lái)說(shuō)，其雛形來(lái)源于2015年賈玲創(chuàng)作的一部同名小品，是賈玲紀(jì)念“因意外去世的媽媽”而創(chuàng)作，取自真實(shí)故事。影片里“我能讓你更高興”臺(tái)詞也成為電影宣發(fā)期間“云路演”的主題。

在IP已有一定受眾基礎(chǔ)的情況下，賈玲和張小斐上春晚、和抖音等各大平臺(tái)合作的新型宣發(fā)形式，都成為IP原創(chuàng)內(nèi)容不斷向外延伸的創(chuàng)新嘗試，保證了品牌IP持續(xù)不竭的內(nèi)容輸出。

而當(dāng)IP營(yíng)銷逐漸變得常態(tài)化后，越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始自建IP，俘獲大眾持續(xù)的注意力。

像百事可樂(lè)IP《把愛(ài)帶回家》，自2012年推出，至今已到第10個(gè)年頭；

阿迪達(dá)斯的每一年新春廣告片，都能給我們眼前一亮的效果；

還有火爆全球的Molly盲盒經(jīng)濟(jì)，以及它的多款I(lǐng)P聯(lián)名周邊.....

都讓我們看到了IP原創(chuàng)內(nèi)容的多元化開(kāi)發(fā)能力和內(nèi)容爆發(fā)力。

2、IP營(yíng)銷的情感價(jià)值

IP營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值源于情感價(jià)值。為什么人們從未親身經(jīng)歷過(guò)電影里的劇情，卻還是會(huì)跟隨劇情或大笑、或落淚？為什么說(shuō)“人生不能重來(lái)，于是有了電影”？

一個(gè)好的IP故事，儲(chǔ)存了人們最真實(shí)的情感，它通過(guò)不同的場(chǎng)景細(xì)節(jié)、正確的價(jià)值觀傳遞，和人們達(dá)成共鳴。在看電影《你好，李煥英》的時(shí)候，給我感觸很深的一點(diǎn)就是里面的很多細(xì)節(jié)讓我有了真實(shí)的代入感。像“勝利化工廠”、“漢口二廠汽水”、“破洞牛仔褲”、“瓷器杯子”等等，都是人們情感記憶的載體。

一個(gè)出色的IP自帶情感連接屬性，它能巧妙創(chuàng)建起品牌和受眾之間的溝通橋梁，產(chǎn)生共情效應(yīng)。電影《你好，李煥英》的情感是母女親情，可口可樂(lè)的IP本質(zhì)是“快樂(lè)”、老干媽的IP本質(zhì)是“民族自豪感”......IP的商業(yè)價(jià)值，體現(xiàn)在其包含的情感價(jià)值之中。

3、人設(shè)加持，IP營(yíng)銷的人格化

IP營(yíng)銷中的“人”，既指真實(shí)的“人”，也指品牌的“擬人化”。像我們所熟知的故宮IP，就是將一本正經(jīng)、“高高在上”的故宮文物打造成了極具差異化人格魅力的“人”，才真正吸引更多人的關(guān)注，走進(jìn)大眾。

品牌IP的人格化塑造，能夠?qū)⑷藗儗?duì)有趣好玩的新鮮事物的注意力迅速轉(zhuǎn)移到品牌IP身上。另外，不同人的“人設(shè)”也能為品牌IP加分不少。

比如《你好，李煥英》里賈玲的個(gè)人喜劇形象，她的人生經(jīng)歷和敢于自黑、高情商的個(gè)人魅力，都為電影宣發(fā)提供了充足的話題討論度，賈玲自身的“可靠”也為電影票房起到了一定的背書(shū)作用。

END

《請(qǐng)回答1988》里說(shuō)：“聽(tīng)說(shuō)神不能無(wú)處不在，所以創(chuàng)造了媽媽”。

透過(guò)電影，我們除了深切感受到電影給予人們對(duì)于親情、生活的思考，也看到了好的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是如何反哺品牌、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的。品牌即IP，IP即品牌，在“萬(wàn)物皆可IP化”的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，把自己塑造成IP、并持續(xù)發(fā)展成一個(gè)整體的IP體系，也成為越來(lái)越多品牌在營(yíng)銷方向的新思考。

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