今年的春晚看了嗎？有個汽車品牌又吸引了我的注意力。五菱以春晚聯名口罩特別贊助商的身份登上了春晚，春晚當天#春晚紅口罩##人民五菱上春晚#等多個話題在微博、抖音強勢刷屏引發網友熱議。如果問春晚最大的營銷玩家是哪個，我一定會給五菱投一票。

國民神車五菱這兩年有點忙，總能緊跟熱點借勢營銷。讓人不禁思考，為什么五菱經常一出手就能把營銷玩出新花樣？看似偶然其實必然，我們不妨來聊聊五菱那些營銷趣聞。

五菱亮相春晚：

借助“人民的春晚”建立

“人民的五菱”認知

在分享春晚聯名口罩之前，尤其值得一提的是，五菱這次是春節前夕接到定制口罩的任務，迅速響應成立“春晚定制口罩項目特別行動組”，趕在春晚前順利完成口罩。

從曝光的制作流程不難看出，五菱在保持速度的同時兼顧品質：從布料上線、裁鼻梁夾、折疊壓合、耳線焊接、質量檢測到消毒包裝，對每一道工序環節都精益求精，賦予產品有溫度的工匠精神。

透過春晚聯名口罩的設計可以看到，除了印有五菱的logo和“2021中央廣播電視總臺春節聯歡晚會”圖標，還設計有中國牛昂揚向上，朵朵祥云環繞的圖案，傳達了牛年大吉的美好寓意。

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除了場內的觀眾統一戴上春晚聯名口罩，在春晚之外，央視主持人管彤、何穗、張梓琳、楊洪基、張國立等，也紛紛戴上春晚聯名口罩給大家拜年。

在春晚結束后，五菱還順應廣大粉絲打卡同款口罩的需求，立即開放免費申領春晚聯名口罩的通道，五菱、寶駿、新寶駿車主均可在菱菱邦、新寶駿APP渠道申領春晚聯名口罩。五菱采取只贈不賣的策略，體現品牌把商業利益讓位于社會價值，盡可能滿足更多人對春晚聯名口罩的期待。

五菱登上春晚既在意料之外又在情理之中，我們會發現五菱和春晚其實頗有淵源。

春晚，是人民的春晚。作為全國人民除夕夜必不可少的精神饕餮，春晚已然成為大眾一年一會的儀式感。春晚的節目也總能折射出每年大家最關心的社會熱點和重大事件。以今年春晚為例，節目就重現武漢解封時刻，更是邀請春晚三牛同臺演唱《牛起來》等。因此春晚的“人民”屬性凸顯，承載著重大的年度意義。

五菱通過贊助春晚，讓在場的觀眾和出演的明星戴上春晚聯名口罩，通過將人民的品牌和人民的春晚捆綁在一起，展現品牌與人民同心同行的情感，塑造了五菱作為全國人民大家庭一份子的品牌角色，由此強化品牌與人民的關聯，建立品牌好感度。同時，五菱從側面做了一波有溫度的公益，在春晚闔家歡樂之際陪伴全國人民開啟牛年，也在響應春晚防疫提醒全國人民戴好口罩，詮釋企業責任擔當和品牌人文關懷。

總的來說，五菱這波不經意的“植入”集廣告和公益于一體，舍棄為自家品牌車打廣告的機會，反而意外助力口罩出圈，讓品牌收獲好評如潮。既有網友表示“人民需要什么，五菱就造什么”，還有網友直呼“五菱牛氣”，可以說五菱這次登上春晚再次圈粉無數。

   營銷上：造春晚聯名口罩之外，

以年度大事件塑造人民的品牌

透過事件看本質，為什么五菱借助春晚又成功出圈并成為談資。其實在“春晚聯名口罩，人民五菱造”之外，五菱時而在前，時而在后，一直站在人民的左右。“人民的五菱”不是一句營銷口號，品牌一直深深扎根在我們的身邊。

比如去年疫情爆發之初，五菱就上演中國速度生產“五菱牌口罩”，3天實現首批20萬只 “五菱牌”口罩下線；當110位柳州援鄂醫護人員陸續平安歸來，五菱組建護航車隊迎接援鄂英雄歸來；為響應國家的地攤經濟政策，五菱又結合“移動商鋪”車輛需求造“人民地攤車”——五菱榮光翼開啟售貨車。

在年輕跨界上，宏光MINIEV聯合喜小茶舉辦“靈感碰撞派對”，打造喜茶專屬宏光MINIEV；洞察國潮和國漫話題的契合度，宏光MINIEV跨界熱血國漫IP《新神榜:哪吒重生》，共同推出新春團圓短片《爺爺的皮影》，以及打造聯名款潮創車衣。最近五菱又借勢新年造牛幣，發布五菱牛年鎏金紀念章。年輕人在哪，五菱就在哪，積極擁抱年輕潮流趨勢玩轉國潮新風尚。

在明星營銷上五菱同樣會玩，不久前官宣頂流明星辣目洋子與馬伯騫作為品牌新春大使。五菱更是充分釋放馬伯騫、辣目洋子青春活力的魅力，攜手雙方跨界時尚先鋒媒體VOGUE打造新春大片，探索汽車和時尚的創意潮流碰撞；同時，聯合明星推出“五菱新春年禮”、“五菱新春福禮”、“五菱新春牛禮”三大禮包，向人民傳遞“五福菱門”、“人民五菱有你更牛”的美好祝福。

從業務破圈、年輕化營銷到明星營銷等，我們發現五菱的營銷事件屢屢占領熱搜并非偶然。五菱一直以人民需求為本，把品牌的服務跟年度的大事件嫁接，實力演繹“人民需要什么，五菱就造什么”，總能給我們創造超乎預料之外的驚喜，并把服務人民的精神打造成一種品牌現象。

這些營銷動作讓品牌從“被看見”到“被喜歡”, 既為五菱注入了更多年輕化、多元化的品牌基因，進一步夯實年輕用戶圈層，逐步把“為人民服務”的品牌人設穩穩立住，深化五菱陪伴人民的品牌形象。

產品創新上：聆聽用戶聲音，

打造人民信賴的品質

用戶需求拉動是品牌產品創新主驅力。如果說在營銷上五菱是以人民需求為本落地，那么在產品上，五菱也一直通過年輕化策略打造人民信賴的品質產品。

為此，五菱一直深刻洞察市場、認真調研消費者，以用戶需求驅使產品創新變革，持續深耕Car、SUV、MPV、新能源等細分市場，通過造好車更好地服務不同市場用戶的用車需求。

比如宏光MINIEV，作為一款定位“人民的代步車”的新能源車，適應了當前的環保出行環境，契合車主出行代步的使用場景；再看定位“大四座家用車”的五菱凱捷，采用全新的“翼動美學”設計、獨創的“4+X”空間設計，契合多人口家庭用車全方位需求。

又以五菱2021年首款新車——五菱征途為例，取名靈感來自“征途漫漫，惟有奮斗”。這是五菱為年輕奮斗者，所打造的一款兼顧生活和創業的青春型皮卡。五菱征途擁有一車多用途的特點，更好地解鎖當代奮斗者多元場景的用車體驗。

五菱一直用好品質打造國人信賴的產品，滿足人民對美好“人-車-生活”的向往。切中人們的消費需求，造與眾不同的車背后，源于五菱一直聆聽用戶的心聲，精準把握當下的汽車消費市場。伴隨著消費升級時代的來臨，新生代群體逐漸成為汽車市場的消費主力軍，用戶的需求變得個性化、多元化。

基于此，五菱洞察年輕人的觸媒習慣成立了新媒體中心，借助小紅書、抖音等社交媒體渠道了解用戶的實時反饋，并反哺到產品的策略調整，助力品牌進行C2B反向定制，使高品質的產品創新變得更加有的放矢。

硬核的產品價值傳遞與交付，是品牌營銷競爭中的臨門一腳，而五菱無疑是當之無愧的“國貨之光”，屢屢依托國產品質產品贏得用戶的深度認同。

結 語

與其說五菱是春晚最大的廣告贏家，倒不如說它一直在通向汽車營銷贏家的路上。從過去的地攤神車到如今的春晚聯名口罩，五菱不斷提升品牌在人民心目中“無所不能、萬物皆可造”的形象，背后是“品質為本，用戶共創，信賴服務、體系聚合”的品牌價值作為支撐。

五菱下一次又會為我們造什么，我們不得而知。畢竟五菱上一秒造得了神車，下一秒又產得了口罩，我們永遠不知道五菱在哪。

END

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