內容提要：

2020年是不平凡的一年，廣告行業與廣告學術研究仍在積極前行。以“三會一刊”為廣告行業主流平臺，全年共舉行近20場大型廣告與品牌學術研討會或論壇，廣告研究呈現十大熱點，包括公益廣告的理論與實踐歸結及抗疫角色、短視頻的營銷策略與效果評測、直播帶貨的營銷模式與存在的問題、社交化營銷與營銷模式探析、跨界營銷熱催生的營銷創新、農業品牌營銷的理念與大數據方法、城市品牌傳播的國際策略與形象設計創新、中國品牌國際傳播的戰略意義與微觀路徑、智能廣告的理論探討與倫理憂慮、計算廣告的理論盤整與實踐思考。

關鍵詞：

廣告產業；品牌傳播；營銷策略；廣告研究熱點

2020年已經被歷史定格為“不平凡的一年”。在這一年，由于新冠疫情的影響，世界經濟增長持續放緩，再加上目前仍處在國際金融危機后的深度調整期，全球動蕩源和風險點顯著增多；我國經濟雖也有下行壓力加大的一面，但更有總體平穩、結構優化、效益提高、催生新興業態的一面，整體穩中有進，高質量發展取得新的重要進展。作為經濟發展晴雨表，中國廣告業發展也在積極前行，廣告行業活動與學術探索仍然精彩紛呈，線上線下論壇與研討會相得益彰，留下了特殊年份的特殊學術成果。

回顧2020年的全國主要廣告學術活動，以中國廣告主協會、中國廣告協會、中國商業廣告協會和中國廣告雜志社“三會一刊”以及部分高校為主體，共舉辦了全國性大型廣告、營銷、品牌學術研討會或論壇17場，涉及的會議主題包括：“品牌抗疫營銷未來”“化疫為機共謀發展”“后疫情時代——廣告與品牌之變局”；“雙循環大消費新營銷”“經濟雙循環品牌新站位”“增長的力量”；“品牌創新”“中國品牌海外傳播”“一帶一路故事敘事與國家公共關系”；“智能科學與廣告發展”“智能時代的廣告教育變革”“智能時代的廣告研究”“數字世界全新啟航”“數字化時代以文化符號重構品牌”等。從這些會議的討論內容來看，呈現五大特點：其一，直面疫情帶來的經濟挑戰探尋廣告產業發展的新機會；其二，緊跟國家經濟雙循環戰略來謀定廣告營銷服務策略與使命；其三，探討品牌創新品牌出海已經成為新時代的緊迫話題；其四，智能技術的發展已經在推逼廣告產業觀念與廣告教育的變革；其五，數字技術為廣告傳播、廣告創意、廣告文化、營銷模式帶來不斷的誘惑。限于篇幅，這里不做詳細敘述，下面我們羅列一個表格（見下圖），以作備案，亦供研究者參考。

2020年全國主要廣告學術會議一覽表

在此我們主要就2020年內發表在各類學術期刊上的廣告、營銷與品牌等方面研究的論文情況，從十個方面對2020年廣告學術研究做一個整體回顧。

1．公益廣告的理論與實踐歸結及抗疫角色

公益廣告事業發端于20世紀40年代的美國。中國傳媒大學初廣志教授的《公共視角的公益廣告概念：溯源、反思與重構》回溯了公益廣告概念在中國的起源和演變，并通過核心術語解讀、中外對比和實踐反思，指出了公益廣告概念在內涵和外延中存在的問題，提出以“公共廣告”取代“公益廣告”，并界定了“公共廣告”概念，厘清了它與相關概念之間的關系，其實是對公益廣告做了一個理論歸結。2020年突如其來的新冠肺炎疫情，打破了長期以來經濟穩步增長的態勢，廣告行業也深受重創。

疫情暴發以來，公益廣告在防疫抗疫進程中扮演著重要的角色。衡陽師范學院新聞與傳播學院湯勁教授在《突發公共事件中公益廣告傳播力研究——以防控新冠肺炎疫情公益廣告為例》一文中，從主題的多角度傳播引導、紀實性敘事手法、細節的運用等方面闡述了突發公共事件中公益廣告的傳播力，同時指出了本次突發公共事件下公益廣告的一些問題和不足，如主題內容與表現手法同質化嚴重、宣傳口號和說教色彩濃厚等。中國傳媒大學廣告學院副院長趙新利教授在《公益廣告在疫情防控中的功能探析》一文中總結了公益廣告的導向、教育和社交三大功能，他認為，“一直以來，公益廣告都是社會教育的重要手段，公益廣告的教育作用有非強制性的特點，通過勸導、警示、感化等方式來教化公眾，傳遞社會提倡的精神和美德。在疫情防控的非常時期，公益廣告可以向公眾普及疫情防控知識、教育民眾弘揚扶危助困的社會美德、教育民眾提高健康的生態文明意識。”上海師范大學鄭歡教授等通過梳理疫情相關海報的時間線及全球極具代表性的突發重大事件中公益海報的發展，對疫情公益海報圖像進行敘事觀察，發現了其中的通?。簣D像語言低俗，“妖魔化”曲解神話寓意使其降低到傳播封建迷信層面或故意采用“錯別字創意”，創意平庸媚俗，思想觀念匱乏；同時從題材、視覺、觀念三個維度分析了疫情公益海報的敘事張力。北京大學的曠琳在《中國意見廣告型公益廣告的發展》中，以公益廣告國家級獎項“黃河獎”作品集為樣本，梳理了意見廣告型公益廣告從企業署名公益廣告到公眾與企業協同公益的三個發展階段。南京林業大學謝加封、王祥的《公益廣告傳播的情感譜系和策略矩陣研究——基于情感空間模型的分析范式》和山西大學馮綺思則聚焦公益廣告中的情感訴求。在這樣一個網絡時代，突發重大事件時，我們需要大量優質的公益廣告來引領傳播導向。同時，學者們的研究也折射出當下公益廣告創作者們水平的參差不齊等問題，在接地氣有溫度的前提下，未來的公益廣告市場還需要更多的監督引導、創意提升與自我審查。

2．短視頻的營銷策略與效果評測

從走進大眾視野到崛起爆發再到今天發展為成熟的流量收割地，幾年時間，短視頻行業見證了移動互聯網的變遷?！?019年短視頻營銷白皮書》課題組在針對中國數字營銷決策者的調查中顯示，67%的數字營銷決策者已經開始使用短視頻進行品牌營銷。中南財經政法大學張靜、王靜丹在界定短視頻和短視頻營銷傳播內涵的基礎上，以抖音為例，分析總結了目前品牌方在抖音平臺上主要采用的三種營銷傳播方式，即內容營銷傳播、場景營銷傳播和精準營銷傳播，指出了抖音平臺當下存在作品內容獨創性不高、同質化嚴重及產品缺乏審核機制等問題，并有針對性地提出了相應的解決措施；她們認為，在短視頻營銷未來的發展上，智能短視頻的體驗消費將成為企業營銷的新形式，傳播在前、生產在后的互聯網營銷思維將成為企業營銷主流，人才隊伍建設將成為企業短視頻營銷的關鍵。天津財經大學珠江學院向庭英的《抖音短視頻中美妝廣告營銷策略》和中原工學院經濟管理學院董鑫的《抖音短視頻平臺的品牌營銷策略研究》都將視角轉向了策略的研究，分別概述了平臺美妝廣告和基于平臺本身的品牌營銷策略。北京師范大學喻國明教授與楊嘉儀的論文《豎視頻廣告效果：分析框架與測量指標》，在以受眾認知的視角探索豎視頻廣告傳播效果機制的基礎上，結合廣告效果相關理論與過往研究，梳理可能對豎視頻廣告效果產生影響的重要變量，嘗試搭建豎視頻廣告效果研究的框架，最后整理出適用的研究方法與測量指標，并進行了一個眼動實驗研究，驗證廣告視覺元素中的代言人變量與豎視頻廣告注意效果間的關系，部分證明了效果研究設想的可行性，為后續研究提供了參考。對外經濟貿易大學的周雅娟在《基于短視頻營銷的抖音傳播效果研究》一文中，則將顏值類、才藝達人類、興趣生活類等8類抖音視頻賬戶與其短視頻的點贊量、評論量和轉發量3個維度的傳播效果構建多元線性回歸，探究不同類型視頻內容，視頻發布者的權威性、互動性以及是否有直播行為，對短視頻傳播效果的差異性。整體看來，對于短視頻營銷傳播效果的研究，學者們多基于傳統模型或偏主觀性的評判標準，相對業界的套路和打法，研究視野還有待進一步探索更新。

3．直播帶貨的營銷模式與存在的問題

據第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，電商直播用戶規模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規模增速達16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯網應用。疫情如同催化劑，加速了電商直播的發展。在國內國際雙循環的新發展格局下，新消費也在助力著經濟的增長。華南理工大學的段淳林教授在《“直播＋電商”重構下的人貨場》一文中講到，直播電商的模式讓商品回歸到最本質的產品力競爭，產品力優勢被放大，品牌效應相對弱化，此外，該模式更直觀地展示了產品的真實場景，從而匹配潛在需求，增強了消費者的購買欲望和消費信心。煙臺大學趙宇以“抖音直播間”為例，從直播間信息流廣告的視角切入，探究其特點與優劣，分析移動短視頻直播平臺信息流廣告的發展策略。中國礦業大學徐海學院隋金茹的文章《以廣交會為例分析疫情下的跨境電商直播模式》，則由疫情影響下的中國進出口商品交易會延伸到了跨境電商直播。中國人民大學商學院劉鳳軍和暨南大學管理學院陳斯允的文章《網紅直播對消費者購買意愿的影響及其機制研究》，以質性研究和定量研究相結合，通過Nvivo10軟件輔助編碼分析、Python數據爬蟲分析和基于問卷調查數據構建SEM模型的三種研究方式，得出網紅的專業性、可信性與互動性及網紅形象與產品形象的一致性對消費者購買意愿和感知實用性購物價值方面起到了正向作用的結論。

趙麗、齊勇峰等學者則聚焦于直播在傳統圖書出版行業的應用。遼寧大學趙麗通過調查，在《融合背景下探索圖書直播營銷新機遇》一文中梳理了出版社、發行企業、實體書店的圖書直播營銷現狀。南京師范大學馮馨瑤和靖鳴提出，“未來的出版直播營銷更應在體驗式營銷、情感式營銷和沉浸式營銷三方面營造直播場景，塑造品牌形象，提升直播營銷的轉化率。”浙江工商大學江翠平分析了出版直播模式下消費者購買的四種行為模式：沖動性購書消費、從眾性購書消費、場景型購書消費和情感型購書消費。遼寧大學葉璐、韋麗杉的文章《出版直播營銷中的風險與對策》還關注到疫情下多數出版機構被動選擇直播售書面臨的風險與挑戰。北京開放大學趙朝峰和中國傳媒大學齊勇峰基于5G的場景應用，對童書直播營銷的前景進行探析。安徽大學宋怡然在《新媒體時代出版業直播營銷模式策略探析》中提出，“作為文化產業，在與直播行業結合過程中，不能一味迎合受眾，要引導讀者從編輯視角認識圖書，在講解中引領受眾感受文化?！敝袊鴤髅酱髮W副教授王昕的《是品牌靈藥還是短期狂歡？——直播電商熱現象的冷思考》和福建師范大學鄭豪的《基于巴克傳播視角看直播營銷效果的不穩定——以羅永浩網絡直播為例》兩篇文章則指出了當下直播電商面臨的問題。

與此同時，主播、明星們的品控不嚴、帶貨“翻車”、數據造假也提醒監管部門，行業需要法律的規制。由中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》于2020年7月1日起正式實施，這是國內第一個關于網絡視頻營銷活動的自律規范。中國廣告協會會長張國華表示，“此《規范》作為自律文件，主要是倡導自律自治，雖然不具有強制性，但也通過一定措施來保障自律的有效實施，如可以視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，以及后果比較嚴重的，可以為政府監管機關依法查處提供線索等?！泵涎惚钡摹吨辈ж浿兄鞑ド虡I宣傳行為的規制研究》和王馨悅的《直播消費的法律問題探析》對現有部分法律對直播帶貨的適用性進行了闡釋。正如丁俊杰教授在《直播那些事》一文中談到的，“我們不能像以前那樣，對新生事物盲目地追捧，然后等熱潮一過就棄之于地。不論哪一種新事物與營銷的結合，本質上都是為了更接近于滿足人類需求這個終極目標，都是為了達成高效、低成本實現商業盈利這個目標，都是為了獲取更大的利潤增長空間。對此，我們要有明智的判斷和選擇?！?/p>

4．社交化營銷與營銷模式探析

新冠疫情的暴發，使消費者的注意力和時間更多向線上傾斜，廣告主也以此為風向標，將營銷預算與投入更多分配給線上渠道。由于線上的內容更加豐富，消費者的注意力有限，廣告主在社交化營銷的內容、形式的豐富和多樣性上也要考慮得十分充分，通過強強結合，在社會化營銷之中精準定位消費者，吸引更多用戶和其注意力的價值。社交新零售重新定義了人、貨、場三大零售核心組成要素，具體來看，人依托“社交裂變”引流，由單純的消費者轉變為消費商；貨由物質性商品轉化為全方位的消費過程及體驗；場由固定物理空間轉變為泛零售、多元化的消費場。山西大學王丹楓的文章《空間生產理論視角下的社交電商營銷——以拼多多為例》以列斐伏爾的“空間生產”理論為基礎，以拼多多為例，揭示網絡空間與資本的互動關系，指出了社交化營銷中網絡空間資本的負效應：社交關系商品化。在其調查中，有15.79%的被訪者表示拼多多給現實生活中的人際關系帶來了負面影響；被社交化營銷綁架的人情讓社交關系更趨于利益化。山西大學研究生解珂珂的文章《社交電商商業模式下的營銷策略研究——以拼多多為案例》基于4R營銷理論對拼多多的營銷策略進行了分析。北京郵電大學世紀學院唐宇龍、張長江的文章《突破傳統電商環境的“拼多多”營銷策略研究》基于AISAS模型設計調研問卷，結合調研數據的定量和定性分析結果，為拼多多平臺提出營銷策略建議。

5．跨界營銷熱催生的營銷創新

自2017年以來，營銷界掀起跨界熱，各大品牌可謂絞盡腦汁，怪招頻出。跨界營銷熱的背后，實則是對流量收割與長遠品牌價值建立的高度饑渴，跨界營銷常態化也在情理之中。“跨界營銷”是“跨界戰略”的延展，這一概念來自業界實踐觀察與理論總結，沒想到能夠得到學界較多的關注。國外有微軟、亞馬遜、愛彼迎、肯德基等全球大品牌的跨界成功案例，國內有騰訊、阿里巴巴、小米、李寧服裝、故宮文創等企業與品牌的跨界創新，也有云南白藥、片仔癀、東阿阿膠等品牌的跨界。2020年討論得更多的理論話題是營銷跨界?！安徽撌前⒗锾岢龅男铝闶?，還是騰訊的智慧零售，其本質都是一種線上線下的零售模式跨界創新?！碧K州大學傳媒學院胡明宇副教授等在《整合營銷傳播視角的品牌跨界營銷：創新與挑戰》中對品牌的跨界營銷做了全面解析，他們認為，“跨界營銷便是通過品牌之間的資源共享、取長補短、強強聯合，達到營銷過程中降低成本、提升效果的目的。但要實現1+1>2的成效，跨界就不應該只是簡單的組合，而是需要挖掘雙方的特性，找出能夠打動目標消費群體的點子，玩出創新模式，從而引爆市場話題。不做簡單組合，挖掘雙方特性，也是整合營銷傳播的應有之意。而更多的研究從具體案例出發總結了跨界營銷的經驗，遼寧師范大學徐佳怡的《跨界營銷：老字號創造價值新路徑》和安徽財經大學李馨怡的《老字號品牌的跨界營銷》論文都將目光鎖定老字號品牌在跨界營銷背景下的新機遇。徐佳怡總結了老字號跨界營銷的價值意義：滿足新型消費需求，吸引年輕群體目光；增強品牌曝光度，提升老字號知名度；延伸產品功效及應用，創新創造價值。中國人民大學新聞學院在職研究生鄭曉磊的《故宮博物院的跨界營銷案例解析》和四川農業大學倪藝的《手游與美妝品牌IP跨界營銷策略思考——以“王者榮耀限量聯名口紅”為例》均以IP的跨界營銷為研究對象，鄭曉磊概括了故宮跨界營銷堅守的三大理念：品牌年輕化，將百年歷史融入現代生活；放下“身段”，擁抱商業化潮流；饑餓營銷手段，奠定未來客戶基礎。北京體育大學王雨佳等在《國潮品牌跨界營銷案例分析——以李寧×紅旗汽車為例》提到了國潮品牌的跨界聯名。湖南師范大學趙睿的《圖書跨界營銷研究》對圖書跨界營銷的可行性及適銷品種特性進行了分析。北方工業大學廣告系李明合、張宏宇的文章《999感冒靈：常態化跨界營銷不是你的菜》針對跨界營銷能否常態化提出了三個參考標準：是否需要維持過高的品牌聲量，是否具備品牌IP化可能，品牌聲量能否轉化為產品銷量；指出了999感冒靈竭力維持高聲量、為建立情感鏈接而試圖打造一個IP、未基于產品屬性過于迎合年輕人和跨界營銷常態化以致嚴重模糊原有品牌形象的四個跨界誤區。?無論是文化跨界還是產業跨界，都是品牌和企業打破傳統邊界，向著年輕化和長久化方向發展的一次創新躍進。隨著互聯網巨頭們紛紛進駐社區生鮮團購市場，未來，針對下沉市場的營銷或許又將成為新的研究課題。

6．農業品牌營銷的理念與大數據方法

在經濟全球化的背景下，農業領域的競爭日益激烈。創建品牌，促進農產品銷售，甚至走出國門，已經成為中國農業發展的必由之路。在我國，農業重要，打造農產品品牌更重要。但什么時候打品牌，出現了這樣一種聲音：規?；?、組織化、標準化尚未成形，當產品力還不具備的時候，該不該就來打造品牌呢？我們認為，許多人對品牌化本質的認識和把握，本身就不準確，有的認為品牌化就是設計一套符號體系，有的更簡單，認為就是起名字，稍微懂一些的，還知道品牌需要傳播。桂林理工大學王橋麗的《我國農產品區域品牌發展路徑探析》認為，農產品區域品牌將地域性和產業性結合，是特定區域的“名片”，向消費者傳達區域農產品質量的信號，是我國農業品牌化發展的價值基礎，論文分析了農產品區域品牌的建設條件與路徑選擇，提出了應從增強資源整合力度、完善品牌監管與創新品牌營銷方式3個方面入手促進我國農產品區域品牌健康發展。中國人民大學環境學院張梅在《關于中國農產品區域品牌發展方向的思考》一文中認為，“發展農產品區域品牌是推進農業供給側結構性改革的有效路徑，也是解決目前中國農業增產不增收、低質量均衡、產品同質化嚴重、市場供需結構性矛盾等一系列問題的關鍵措施。通過對農產品區域品牌文獻的梳理，發現在農產品區域品牌發展中，對其品牌定位、頂層設計、質量保證、農業文化遺產和種質資源保護等方面的研究還比較薄弱，需要在未來研究中給予重視，以進一步完善農產品區域品牌的理論研究。”山西農業大學經濟管理學院宮麗云在《農產品區域品牌長效發展研究》一文中認為，“建設優質農產品區域品牌，是全面提升區域農產品質量、實現區域農業生產結構的優化、保障農民收入增加的重要途徑。”

品牌化是一種個性化的定位，并非生產后才需要關注和彌補，在生產前，就應該先進行獨特差異化的品牌戰略定位，圍繞品牌定位來進行產業布局、生產、銷售、市場細分、營銷傳播等方面的配稱，實現品牌的獨特個性，從而在目標市場的消費者心目中留下深刻印象，構建差異化認知優勢。通過品牌化，倒逼產業的規?；?、標準化，倒逼產品力的提升與成長，提高農產品的溢價空間。廈門興才職業技術學院黃維雅的《大數據在區域品牌營銷中的運用》以大數據在區域品牌營銷中的運用為基礎開展論述，提出大數據在區域品牌營銷中有利于了解環境變化、改善用戶體驗、明確用戶差異、分析競爭對手、挖掘重要客戶，也有利于運用線上分析平臺、勾勒大數據藍圖、分析客戶需求、了解購買習慣、即時作出反饋。這些概括對我們重視大數據在區域農業品牌傳播中的意義與運用是有益的。

7．城市品牌傳播的國際策略與形象設計創新

城市品牌研究也一直是近年廣告傳播研究的熱度話題。聯合國教科文組織宣稱，2008年世界城市化水平首次達到50%，這意味著人類社會從此真正從總體意義上步入了“城市時代”。我國城市發展進入品牌時代。品牌是城市競爭力的制高點，從越來越多的城市推出文化、旅游、制造、農業等一系列品牌建設的規劃來看，城市管理者已經認識到，在經濟由高速增長轉向高質量發展的大趨勢下，形成各個領域乃至城市本身品牌效應的重要性。而在城市品牌的構建過程中，作為城市經濟和商業的主體，在城市政府的政策引導下，企業在打造新時代城市品牌名片中發揮著重要的品牌驅動作用。2020年的城市品牌研究主要圍繞傳播策略、形象設計、文化產業、視頻傳播、文旅融合等多個方面展開，武漢大學廖秉宜等在《城市品牌國際傳播的策略創新》中，從宏觀層面提出了城市國際傳播的五大策略：承辦大型國際性活動，提升城市品牌國際聲譽和影響、依托文化產業的國際傳播，給城市品牌注入情感基因、構建城市品牌差異化形象、創新性地利用社交媒體，制造城市話題形成口碑傳播、開展城市品牌整合傳播，塑造統一清晰的城市國際形象。北方工業大學劉洋等在《城市品牌形象創新設計方法》一文中，從微觀層面提出城市設計的方法：“運用設計創新及服務設計理念來研究如何實現城市品牌形象的創新設計應用，通過深層次、系統化、多角度、全方位的整合，建立城市品牌形象設計理論體系，使城市品牌形象更加本土化和人性化；通過界定城市的風格氣質、尋找核心意象、重構城市意象的方法，全面表達城市特有的面貌。”寧波財經學院姚志明在《文化創意產業時代的城市品牌傳播與塑造研究》中認為，文化創意產業不但能給城市創造更多的科技價值與經濟價值，還影響著城市的品牌建設，在文化創意產業的時代背景下，城市的品牌傳播與塑造又有了新的發展與機遇。

8．中國品牌國際傳播的戰略意義與微觀路徑

經濟全球化背景下市場競爭的本質是品牌的競爭，品牌國際化是中國未來經濟發展的核心和關鍵，也是中國企業實現跨越式發展，永葆基業長青的必由之路。改革開放以來的40年，在市場化的角逐中，中國企業也逐漸開始了探索國際化的歷程，現在中國已經擁有世界級的產品，也成長起來一批世界級的企業，但卻始終沒有誕生令人尊敬的、擁有強大號召力和感染力的世界級頂尖品牌，甚至于中國品牌在海外市場的知名度依然堪憂，所以中國品牌國際傳播一直是學界研究的熱度話題。許正林教授的論文《新中國成立七十年品牌發展歷程與成就》從宏觀層面回顧新中國成立七十年來品牌發展歷程與成就，揭示出品牌作為國家形象展示與重要名片的市場價值，以及如何通過中國品牌建構國家形象的戰略意義。湖北文理學院劉英為等在《如何應用國家文化原型實現品牌的國際化傳播》中深入探討了基于國家文化原型的品牌國際化傳播策略，并檢驗了不同應用策略在不同情景下消費者反應的差異，論文提出：（1）國家文化原型資源可以根據文化層次和文化類屬分為4種不同組合方式，相應地，品牌文化原型應用策略也可分為工具性審美、差異化表現、目標消費者認同、全球共識意義獲取4種類型；(2）東道國類型（文化距離近vs遠）、企業國際化發展階段（初期vs快速發展期）以及企業的傳播訴求（產品vs品牌）會對不同應用策略的傳播效果產生影響。微觀研究方面，中國人民大學新聞學院林升棟教授等在《“一帶一路”背景下“中國元素”廣告的說服路徑》中分析了諸多“中國元素”廣告的實證案例，指出中國元素激活美學反應，引導消費者深入了解產品，進而提升品牌態度，最終引發購買。當地元素激活民族主義情緒，喚起產品印象，直接導致購買，而后強化品牌態度。還有閆向軍的《自主品牌汽車進入“再國際化”》、羅君名的《中國手機國際化之路的挑戰與對策》、譚書旺的系列論文《中國紡織服裝品牌的國際化策略研究》《中國日化品牌的國際化策略研究》都非常值得關注。

9．智能廣告的理論探討與倫理憂慮

“智能廣告”研究無疑成為2020年廣告研究最熱門的話題，但學術理論水平普遍很高。“智能廣告”研究涉及的相關話題包括：人工智能與廣告技術、人工智能與廣告運作、人工智能與廣告倫理、人工智能與廣告產業、人工智能與廣告理論、人工智能與廣告教育、人工智能與廣告創意、人工智能與營銷等?？陀^來講，智能廣告研究還是一個很超前的話題，因為從實踐層面與產業層面來看，真正的智能時代還沒有到來，廣告機器并沒有取代廣告人，很是杞人憂天，正如中國傳媒大學教授張翔在接受《現代廣告》采訪時所說：“目前AI在營銷上已能實現所有程序化的任務，即通過汲取以計算機和數字技術為基礎的算法來完成有一定重復性的、有規律性的基礎智能工作，但尚未達到接近人類智慧的智能水平?！钡覀儾坏貌怀姓J，智能廣告的確正在全面來襲，正如上海外國語大學姜智彬等所描述的，廣告表現形態從傳統時代的單向廣告，到互聯網時代的展示廣告、搜索廣告，一直發展到智能技術背景下的社交互動廣告，廣告的內容形式從2G時代的文字信息、3G時代的圖文信息，到4G時代的視頻信息，廣告運作流程也因此不斷向個性化、智能化發展，形成了消費者智能洞察、廣告智能創作、廣告智能投放和廣告智能應對。武漢大學姚曦教授與任文姣的論文《從意識沉浸到知覺沉浸：智能時代廣告的具身性轉向》以完全思辨的方式，分析了智能時代廣告如何在內容和形式的表達上與受眾的身體勾連，而實現其從意識沉浸到知覺沉浸的轉向；應該說這是一篇廣告心理學的研究論文。華南理工大學段淳林教授與宋成的論文《用戶需求、算法推薦與場景匹配：智能廣告的理論邏輯與實踐思考》從技術邏輯的角度揭示了智能廣告運作的核心邏輯體現在從經驗到科學的智能洞察和需求預測、以算法模型為工具的智能生產與分發、整合時間與空間的智能互動與反饋三個方面；但他們在論文后面提出，隨著智能廣告的發展，我們不得不警惕智能廣告可能帶來的倫理問題及其規制的預測：規制“隱私窺視”，構建平等互惠的數據利益共享機制，防止“技術異化”，融入品牌精神價值觀實現深層次溝通，避免“時空侵犯”，讓廣告成為有用的信息等。對于智能廣告倫理問題的關注，還有上海師范大學李名亮教授的《智能廣告信息倫理風險與核心議題研究》，文章認為，大數據作為廣告產業的核心資源與廣告運作的基礎要素，可能產生數據安全、個人信息保護、數據資源共享保密的平衡、數據造假偏差等信息倫理風險，廣告信息化產品存有商業屬性不透明、倫理責任主體混沌、廣告自動創意缺乏人文溝通能力等倫理問題，而智能廣告運作與信息化環境相互影響，表現在對人文倫理與價值觀挑戰、信息鴻溝的擴大、數據和算法引發歧視和偏見等方面。武漢大學程明教授與程陽的論文《智能技術時代營銷傳播的變革與智能營銷傳播的未來發展》分析了智能技術時代營銷傳播的發展變革，對未來的智能營銷傳播進行了創新性思考。他們認為，智能技術的不斷發展促進了營銷傳播手段和過程的創新，從廣告投放策略的“千人千面”到基于人機協同的內容創作，市場權利的不斷下放使得消費者在整個營銷與傳播過程中的地位不斷提升，洞察消費者心理和滿足消費者時刻變化的動態需求將成為廣告主以及企業營銷關注的重中之重。上海外國語大學的顧明毅在《中國智能廣告模型研究》中提出中國智能廣告模型(IAM)，建立“用戶—互聯網平臺—品牌”層次關系，提出智能廣告系統是由“識別—定制—匹配—投放—浸合—留存”組成的營銷閉環。智能廣告模型解釋了數字化洞察創意和媒介投放，貫通營銷與客戶關系的系統結構，導向數字化轉型的營銷廣告產業變革。中國智能廣告模型為品牌主、廣告商、互聯網平臺協調新形勢下產業關系和數字營銷競爭力提供了知識理論框架。

10．計算廣告的理論盤整與實踐思考

一般認為，是美國前雅虎研究院的研究員兼副總裁Andrei Broder提出了計算廣告（Computational Advertising）的概念。中國傳媒大學張弛在《計算廣告研究述評：學術史，學術面向及反思》一文中概括了目前我國計算廣告的研究主要包括概念辨析、歷史流變、產業變革、技術優化和學科發展這五個面向。華南理工大學段淳林教授在《計算廣告的發展對廣告學的沖擊與挑戰》一文中總結了我國計算廣告研究已經形成四大流派：以算法為核心的計算機軟件科學應用研究、以計算廣告概念及廣告產業鏈發展為核心的廣告學研究、以計算廣告學科建設和范式構建為方向的理論探討研究、以計算廣告發展前沿的實踐和學術研究為基礎的研究動態，她認為，“計算廣告對整個傳統廣告學科帶來了巨大顛覆與革命，這種變革主要表現在兩個方面，一是對傳統廣告理論和廣告學理論研究范式帶來的沖擊；二是對當今時代廣告教育與廣告學科人才培養帶來的巨大挑戰。計算廣告將計算主義理論引入廣告學研究中，從根本上改變了廣告傳播的性質，在數據、模型與決策三個維度，顛覆了傳統廣告理論。”在吉蘇哈和愛德華·C.馬爾特豪斯看來，計算廣告好像可以滲透廣告活動流程的一切，包括市場調研、市場細分、產品定位、廣告消息的創建和媒體排期、廣告效果評估等，但他們唯獨沒有提創意，對此中國傳媒大學廣告學院魏東認為，表現數據、相關數據和用戶數據仍然可以為創意提供依據，為廣告創意提供了更加堅實的科學基礎和精準的客戶目標，魏文指出，在計算廣告中，因為大數據和算法可以根據數據分析出的客戶喜好進行更大量的內容組合，程序化創意成為大家關注的焦點。有人試圖用程序化創意替代傳統廣告中的創意，但實際上經過優化的內容組合常常會給人千人一面的感覺，同時算法的局限性也會造成錯誤并產生誤解。上海大學魏意隆的《計算廣告——構建雙向互動的“用戶畫像”》和廣西大學的溫進浪、張劍的《探析計算廣告出現帶來的行業變化》都關注到了建立在大數據基礎上的計算廣告將采集到更為精確的數據并生成清晰的消費者畫像的意義及其影響?？傮w上來看，計算廣告其實是一個實踐性很強的話題，但已有的研究基本是來自高校的桌面研究與分析，并沒有看到來自廣告一線的實踐案例或者成功與失敗的經驗總結，其實這也是目前廣告學研究存在的通病。

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