傳統文化復興的浪潮，重啟了消費者對于國貨與國風的認知。從2018年李寧“悟道”系列登上紐約時裝周，到李子柒以1410萬的YouTube訂閱量再次刷新吉尼斯紀錄...有不少品牌和個人IP都是憑借對傳統文化的詮釋以及對東方故事的講述，沉淀了遠超預期的價值資產。

只是這股浪潮再火，也不是所有和“文化”、“跨界”、“復興”有關的內容都能讓消費者照單全收。畢竟搭載“文化”做傳播的品牌那么多，能被消費者津津樂道的卻只有寥寥幾個，這里面還是大有門道的。

那么，什么樣的品牌才能抓住時代機遇玩出新意？如何能在熱鬧之后沉淀品牌價值？關于這點，毛鋪酒與網易新聞以中國傳統“和”文化打造的營銷campaign或許能給我們帶來一些新的思考。

和那些單向傳遞、硬性灌輸的內容不同，網易新聞采用了線上高端訪談《毛鋪和文化錄·中國和力》為核心、線下多元活動為支點的形式，將毛鋪與消費者之間的內容觸點、場景觸點以及產品觸點逐一打透，讓“和”文化這個反復被強調的概念在一個個別出心裁的觸點中變得可感可知。作為勁牌旗下的健康白酒品牌，主打健康白酒的毛鋪可以說是近兩年白酒市場的黑馬。而節目上線過半，在全網播放量超過1.3億，話題討論量高達3.4億的《中國和力》，更是讓這個品牌得到了文化屬性的加持，吸引了更多白酒文化的愛好者。

01

兼顧短期目標和長期目標

品牌聯合不做加法做乘法

在當下的營銷環境中，品牌聯合并不是什么新鮮玩法，只是傳統的品牌聯合往往浮于表面，一旦忽略了底層邏輯和傳播的長遠性，釋放出的效果也不盡如人意。

作為行業的觀察者，筆者也梳理過不少相關的案例，發現那些好的品牌聯合一般設立“短期”和“長期”兩個目標——“短期目標”是想提高產品的曝光度、吸引更多的新用戶，做得是“加法”；而“長期目標”則是在品牌的調性和價值觀上做文章，做得是“乘法”。之所以跟大家分享網易新聞和毛鋪的聯合案例，也是因為他們在追求曝光的同時用文化賦能品牌，整個過程也是穩扎穩打的。

1.內容的品質度和話題度，是實現短期目標的關鍵

有人將品牌聯合的成功歸功于品牌本身的勢能，其實這點只是表象。品牌內核再深厚，沒有優質內容來承載和傳播，也難以為消費者所感知，因此和內容制作功力更強的品牌聯合，campaign的成功率也更高。

·高尖端的內容品質=良好的初印象

從《毛鋪和文化錄·中國和力》這檔節目的段位來看，網易新聞的資源調度能力確實非常強大。節目中，楊瀾攜手12位來自科技、健康、文化、教育等各領域的時代面孔去闡述節目“君子和而不同”的核心理念。在已播放的節目中，我們看到了單霽翔、張伯禮、阿來、趙啟正、王珮瑜的身影，多領域嘉賓共同探討和文化。

為了更好地傳遞“和”文化，網易新聞資深的編輯團隊也做了大量的調研，他們發現“和”不僅僅是儒家的理念，也滲透進諸子百家的方方面面，是中華文化的核心。在內容策劃的過程中，他們不但用高端的訪談內容給品牌定調，也拋出了一些社會關注的、能引起討論的話題，彰顯了毛鋪酒“和而不同”的品牌態度。有數據顯示，《毛鋪·和文化錄》第一季《中國和力》上線8期，全平臺總曝光12.5億+，全網播放量超過1.3億+，節目相關微博話題閱讀總量破億，多個話題相繼登錄微博實時熱搜榜第一名。

除了大聲量的高端訪談內容以外，有著“爆款制造機”之稱的網易新聞也接連為毛鋪打造了兩支網感十足的H5《一眼千年，探源中華文明之精髓》以及《請回答2020》，用中華“和”文化的演變歷史以及在跨年節點的回顧，強化了大眾對于“和”文化的認知。在打造線上傳播的同時，網易新聞也在各個城市開展了線下沙龍、文化之旅等線下活動，用多維度的傳播方式讓核心內容變得更加豐富立體，讓活動在消費者心中留下了良好的初印象。

·與時俱進的熱門話題=破圈的引爆點

雖說“和”文化本身就傳統文化中的一大瑰寶，但若沒有推動文化持續向前的內生動力，還是很難讓用戶產生共振。和那些純粹講述“中國故事”的節目不同，《毛鋪和文化錄·中國和力》在運營上非常關注用戶的動態變化，能在傳播中持續注入新鮮感。

就拿國慶期間登上微博熱搜的“故宮廁所不排隊”來說，旅游旺季景區如廁難本身就是當下熱門討論話題，而故宮第六任院長根據男女需求比例對故宮廁所的改造也是景區的一段佳話。網易新聞在《中國和力》首期邀請單霽翔作為嘉賓的同時放出了這樣的“接地氣”的話題，本就是“內容思維到用戶思維”的最佳詮釋。

不管是打造品質內容還是輸出熱門話題，這對于所有營銷人來說都是知易行難的事情。而網易新聞之所以能在這個campaign中實現這樣的效果，也是有一定先天優勢的——

一來，網易新聞在各式各樣的傳播載體上都有布局和積累，有“網易未來大會”“網易經濟學家年會”這些在行業里重量級的活動IP，去年正式發布了面向年輕用戶的“網易文創”內容消費品牌，在年底還正式上線了專注于知識短視頻的“網易新聞知識公路”大IP。

二來，網易新聞本就是積極倡導、傳承文化的平臺，在科技界盛名的網易未來大會上看到“和文化”論壇的身影，這些全線貫穿的露出不但不違和，也能在潛移默化中產生品牌共振，實現更好的傳播效果。

2.雙方的契合度和共識度，是實現長期目標的關鍵

除了《中國和力》這檔節目本身的曝光度以外，我們也能從網易新聞與毛鋪打造的一系列活動，看到合作雙方對于品牌調性以及品牌價值的用心。仔細梳理就會發現，其實這次聯合有不少“暗線”深埋其中，幾乎每一個細節都在鞏固毛鋪“和而不同”的品牌態度。

首先，毛鋪“和而不同”與網易新聞“各有態度”的品牌理念相契合。毛鋪在原料、原酒、公益和內涵等方面都表現出了“和而不同”的價值主張。毛鋪酒融濃、清、醬三香地標原酒，含多種活性成分，一口喝三香，更有草本漿；毛鋪酒兼容并蓄、品味獨具，蘊含著包容向上、守正創新的文化價值。

這種包容向上、守正創新的品牌態度也與網易的“各有態度”不謀而合，相比其他聚合平臺強調算法的模式來說，網易新聞希望自己的內容更加多元化、年輕化、圈層化，二者的目的都是用差異化的理念給消費者帶來更好地體驗。

其次，毛鋪賣的產品和網易新聞所做的事，都是讓傳統重新流行，這點也很契合。毛鋪酒運用現代化數字技術提取苦蕎麥、葛根、枸杞、山楂、羅漢果中的活性成分，通過科學配比，使成分與酒體充分融合，在保持傳統白酒口感的同時，賦予其不一樣的健康內涵。

這種用科技煥活傳統的思路，和網易新聞對品牌發展的態度也不謀而合。雖說網易新聞是老牌媒體，但是他們一直堅信“未來媒體核心能力就是制造流行的能力”，在市場的不斷迭代中，他們洞察當下年輕人的心理，用創新的內容形式去煥活和時代共振的內容。就像《中國和力》里中醫的現代化、故宮的網紅化以及傳統京劇的時尚化，都是讓傳統再次流行的最佳案例。

最后，網易的用戶圈層與喜歡白酒文化的圈層契合。根據Ipsos數據顯示，在網易新聞客戶端的用戶中，80后、高學歷的人群占比最大；QuestMobile的一份報告也顯示，網易新聞的用戶群體擁有比較強的消費實力，這個群體最能理解白酒文化，也最容易被轉化成白酒客戶的群，這些都是網易獨有的優勢。

02

為品牌做增量的“內容共創”

才能持續累積價值資產

大多數時候，品牌和消費者處在一個雙向的困境中，繁雜的媒介環境讓產品信息很難觸及目標人群，消費者也因為同樣的原因很難挑選讓自己心儀的產品。而網易新聞與毛鋪的內容共創則為諸多品牌提供一個營銷新范式——

他們不但提煉了品牌理念中的核心觀點“和”，也圍繞這個核心去做多維度的延展，用多元化的內容搭建了一個立體化的感知體系，把毛鋪酒的文化符號根植進消費者的心中。傳播的過程也是一個環環相扣、循序漸進的過程，它需要找到一個能貫穿品牌和傳播的記憶點、需要兼顧短期目標和長期目標、需要在所有內容的打造中融入增量思維，這對于所有想要做聯合的品牌來說都是一條值得參考的邏輯主線。

尤其是梳理了這個主題下的一系列活動以及它背后的初衷、洞察以及訴求之后，我們會發現網易新聞和合作品牌所做得更像是一種內容共創。網易新聞用更年輕化、更潮流的方式去保留傳統文化中的點滴，引發了大眾對這類文化的興趣，而合作品牌也能在這個過程中逐漸累積高端的品牌勢能、持續累積品牌價值。從這點來看，毛鋪酒之所以能在競爭越發激烈的中高端白酒市場中成為消費者津津樂道的“超級單品”。靠的不僅僅是獨有的健康理念，還有被“和”文化賦能的品牌內涵。

這也是一個良性的循環過程，網易在傳統文化輸出的內容越多，能夠吸引到的優質品牌也就越多。更多兼具了傳統與現代的品牌能夠借著網易新聞這個窗口被呈現、被認可，而消費者在談及“文化”的時候自然而然地想到網易，平臺本身也被反哺優化。

寫在最后：

品牌形象的構建并非一朝一夕，而是需要一場傾注時間和精力的持久戰，但是好的合作對象卻能縮短品牌與目標消費者之間的距離。對于毛鋪來說，在“和文化”上有著同樣共識的網易新聞確實是一個難得的合作對象，平臺對內容品質的把控可以讓彼此的思路高效落地，在線上線下的多維度布局也能打通與消費者之間的更多觸點、讓傳播更加順利。

而毛鋪也在與大眾溝通的過程中，傳遞了一種“和而不同”的品牌個性、一種文化屬性極強的價值認同，激發了消費者對于品牌的認可。其實品牌聯合也好，普通的廣告也罷，所有的內容都是為了品牌的資產價值服務的，只有想清楚這點，才明白那些品牌脫穎而出的真正原因。

END

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