本篇為“老勾新談”專欄的最后一篇文章，專欄自2016年7月刊第一篇文章《新時代與新廣告（一）：新變化》到今天已經四年半，約54篇文章。這些文章的主題涵蓋較廣，既有對廣告發展歷程的回顧，也有對新事物、新業態的思考與關注。不管選題有多么寬泛，專欄始終緊緊圍繞營銷與廣告做文章，一方面立足營銷與廣告去看待新的變化，另一方面也力圖從新的變化中去感知營銷與廣告的變化、發展。本篇既然是專欄的末篇，做一個回顧是規定動作，對未來的展望也是情理之中。我們用四個關鍵詞來展開論述，分別是堅守、追逐、迷茫、希望。

2016年7月刊“老勾新談”專欄第一篇文章

《新時代與新廣告（一）：新變化》

一、堅守

營銷與廣告業是一個激烈變化的行業，它對于各種新概念、新技術、新業態的出現高度敏感，追蹤前沿的意識很強，使得行業變化速度和節奏較快。反映在具體的行業現實中，就是從業人員和行業機構熱衷于追捧、傳播新概念，每當一個新概念出現，在很多行業論壇上演講者的PPT以及發言中就能得到體現，以至于給我們造成的感覺是新概念滿天飛，如果不去追隨恐怕就要被拋棄了。

這種對于新事物的敏感和追逐，固然可以體現廣告行業納新的意識之強，但在另一方面也會使得整個行業變得浮躁，盲目把追逐新事物視為必然，反而會舍棄了一個行業的根本所在，形成本末倒置的現象。不管一個行業怎么去變化，這個行業總是要能在發展的歷史進程中沉淀一些東西，這些東西不會伴隨著行業實踐狀態的變化而發生劇烈改變，換句話說這些東西是一個行業的魂。

中國廣告業發展至今取得的成就，積極參與到市場經濟的大潮中汲取發展動力是根本原因，以自身能力形成商品流量的重要橋梁與中介是關鍵因素，積極服務客戶需求是主要驅動力。不管廣告業的發展以后走向何處，只要這三個基本方面不變，那么中國廣告業就有生存之本，而我們審視中國廣告業的任何新變化也都需要從這三個基本方面出發去進行判斷，才能保證不出現大的偏差和誤判。

二、追逐

新技術、新業態的出現往往在廣告行業受到熱烈追捧，這其中既有廣告業基因中對新事物的高度敏感性，也有行業機構和從業者以新事物作為區隔競爭對手的現實考慮。原因其實很簡單，你不談新的就會顯得落伍，進而就會被質疑自己的服務能力和水平。但我們捫心自問，對新生事物所有的追逐都是建立在理性的基礎之上嗎？

答案無疑是否定的。目前廣告業對于新事物的追捧程度過熱，且出現盲目化的危險跡象。不管這個“新”到底是不是真的新，自己先拿過來用了再說。對新事物的追逐在實際中淪為了概念上的“占山為王”，誰先用了就是誰的，誰先用了就說明誰牛。以大數據為例，當時廣告人言必稱大數據，但問題是這些滿嘴大數據的人中究竟有幾個是真正弄得懂大數據的呢？這種滿足于表層的概念追捧，最終只能給行業留下一地雞毛，并且形成“熊瞎子掰玉米——邊走邊扔”的不良習慣，也會造成新事物在廣告業中大多只能是蜻蜓點水，注定是過客的角色。廣告業的發展從這些新事物和新概念中到底能汲取多少發展的營養和動力，想必各位是心中有數的。

我們并不是粗暴地否定追逐，而是認為要對包括新技術、新業態在內的新生事物有一個理性態度，這個態度就是既不盲目追捧也不盲目拒絕，而是要根據行業發展的需求來進行審視。仍以大數據為例，它的使用一方面有助于提升廣告投放的效果與質量、革新廣告創意的作業流程等，但另一方面也存在著對用戶隱私的過度采集與侵犯。我們對它的態度，應當是一方面積極使用以推動廣告作業流程與模式的轉變進而提升廣告服務水平，另一方面要對用戶隱私的過度采集加以警惕和糾正，防止濫用所導致的廣告生態惡化。

三、迷茫

前文說到廣告業熱衷于追捧新事物，正是在這種今天追這個、明天追那個的過程中，廣告業變得迷茫。面對層出不窮的新生事物，從業者很難靜下心來思考真正的問題，因此眼睛和視野往往會被眼花繚亂的東西所遮蓋而喪失了觀察未來的能力。因此我們可以看到，一方面廣告業熱衷于追捧很多新概念和新技術，但另一方面卻是充斥整個行業的迷茫和焦慮。

廣告業的迷茫，集中在不知道行業以后會走向何處？面對互聯網的迅速崛起以及商業模式的拓展，廣告業之前的行業邊界被沖得七零八落。各大互聯網平臺的廣告收入動輒上百億甚至上千億，相較之下傳統廣告業則是嗷嗷待哺。廣告業的焦慮，源自對自身服務能力與水平的擔憂。這種擔憂包含兩個方面：一是究竟能不能提供滿足客戶需求的服務能力；二是即使能提供，那么這種服務能力究竟能夠在多大程度上滿足客戶的需求。客戶畢竟是廣告業生存與發展的根本，不能滿足客戶的需求，是當下傳統廣告業的軟肋與命門。

解決廣告業的迷茫，并非沒有辦法，但也沒有所謂的捷徑可走。首先是厘清思路，不能盲目追逐新事物，要保持理性態度；然后是找到自身與新技術、新概念結合的有效路徑，不能只滿足于對表層概念的占山頭，而是要踏踏實實地去想發展之路。

四、希望

當下的傳統廣告業日子并不好過，主要原因是兩個，一個是不能有效滿足客戶的需求，另一個則是互聯網公司的競爭行為。目前大型互聯網公司的主要收入來源仍然是廣告，但這些互聯網公司并不公開承認這一事實。總體客戶規模這個蛋糕是既定的，互聯網公司切得多，那么傳統廣告業就切得少，久而久之人心思變，一些從業者紛紛轉投互聯網公司旗下，這就造成了傳統廣告業的人才危機，進而也影響到傳統廣告業的服務水平與質量，畢竟這些專業服務是需要通過專業人才實現的。

面對當下的困境，我們不能一味地抱怨，而是應該以問題和困難作為我們思考的出發點。既然對客戶需求的滯后反應是造成危機的根本性原因，那么我們就應當圍繞客戶需求去搭建新的廣告服務模式和作業流程，去以此為契機反思原有模式與流程的弊端，把問題作為變革的驅動力。互聯網的崛起對于廣告業并不都是威脅，也有機遇的存在。數據挖掘與分析工具的使用，使得廣告公司對于用戶洞察與畫像的能力有了質的飛躍。人工智能的使用，在廣告物料的標準化與創意的匹配契合度方面也有著顯著的作用。新技術、新業態，可以成為廣告業賦能的新工具，也是廣告業進行變革的加速器。

互聯網公司盡管不斷蠶食傳統廣告業的市場份額，但同時也激活了以往廣告業所忽視的廣大長尾廣告主市場，數量眾多的小廣告主貢獻的廣告份額不容小覷。市場中仍然存在著大量的縫隙和空白地帶，互聯網公司并不能做到全方位、無縫隙的覆蓋，這對于廣告業來說機會仍然是存在的。即使是互聯網巨頭，在涉及自身的品牌和服務推廣上仍然依賴專業廣告機構，這也能充分說明專業廣告機構和廣告業的存在價值。因此，我們面對困難不應喪氣，不應放棄希望，更不應放棄努力。

五、結語

廣告業自誕生至今，走過了許多個歷史階段，在每一個階段上都會遇到困難、挑戰，也同樣出現堅守、追逐、迷茫和希望這四種狀態。面對行業的暫時困難和低迷，有人選擇繼續堅持，有人隨波逐流；有人喪氣離開，有人選擇等待黎明。人生萬象，行業百態，這是常有之事。人吃五谷雜狼，焉能無病。行業也一樣，歷經歲月風雨，有些波動是正常的，但正是有了這些波動，才能看清人心，才能看透未來。

專欄自開啟至今，得到了廣大同行和讀者的支持，在此一并感謝。當初開設專欄，初衷并不是做一言堂，而是結合自己對行業的觀察與思考做一個行業交流的平臺。你一言，我一語，共同為廣告業的發展出謀劃策。本期之后雖然專欄結束，但我們對廣告業的關注與熱情不會結束，會一直持續下去。

山高路遠，江湖再見！

END

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