春節是國人最為重視的節日，也是每個品牌都不會錯過的營銷節點。為了拉近與消費者之間的距離，各式各樣的廣告也在近期陸續上線，而“團圓”、“家人”等主題依然是這股浪潮中的主流。不過，隨著同質化內容的增多，消費者對于那些常規的、生硬的營銷傳播多少都有點抵觸心理，想要真正走進他們的內心，可就沒那么容易了。

比方說今年春節，就有很多人因為各種各樣的原因無法與家人團聚，傳統的春節廣告也很難激起大眾的共鳴。因此，順豐用短視頻的形式跟大家講述了幾個溫暖的故事——短片以反差性極強的立意入手，傳遞了“異地過年，哪怕沒有相聚但是心能聚集也是溫暖的”這樣的理念，一下就喚起了無數人心底綿綿的溫情。

更關鍵的是，順豐不只是在打溫情牌。這些融入了服務與態度的暖心故事，不但讓觀眾感知到順豐一直在陪伴自己，也讓他們了解到順豐確實是想“為用戶做點什么”，成功將這份好感落地。今天我們不妨就來剖析一下這支短片，來看看順豐是如何在營銷扎堆的春節占據一席之地的。

一、深挖情感訴求，走心內容喚起大眾共鳴

作為服務了數億用戶的順豐，他們在用戶情緒的感知上，非常注重細節。雖說很多品牌都喜歡強調“以用戶為中心”、“為用戶提供更多價值”這樣的理念，但是愿意去深挖用戶真實訴求、愿意去了解他們心底情緒的品牌卻并不多。而順豐則挑選了經營著小飯店的中年夫妻、工作才穩定下來的小情侶、與朋友久未謀面的年輕小伙這三組品牌核心用戶的代表作為故事的主角，傳遞了對用戶的滿滿尊重。

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第一個故事的背景是深夜的小飯店，當妻子問丈夫要不要趁著過年多撈撈本時，丈夫卻說自己的年貨已經準備好了。面對妻子的質問，他默默說到“錢能再賺嘛，沒個年味的年過個啥子嘍”。

第二個故事是從男主在出租屋內拆快遞開始的，當女生下班后滿地的高檔商品時，她氣不打一處來，不停地埋怨男主買太多。但男生卻跟她好好解釋說，“就算今年混得再沒樣，送爸媽總要有點樣子吧?！?/span>

而最后一個故事則發生在遲遲沒有熄火的車里，男主在車上和兄弟們微信聊天時，有人就感嘆去年沒有聚成。男主十分“局氣”的表示“酒我備，明晚上起點，大家視頻喝起。”只要心在一起，在哪里都是相聚。

這三個故事都是從生活中取材，對細節和情感的拿捏也相當到位。太多的壓力讓每個人都過得不容易，但在春節即將到來時，大家卻能拿出最積極的姿態——沒有賺到錢，但是年貨和年味不能少；不能和朋友見面，但是關心和聯系不能斷；沒有達成目標，但是信心和勇氣不能忘...順豐用自己的方式默默記下了坎坷一年中最溫情的時刻，傳遞了品牌和用戶一起迎難而上的陪伴。

都說沒有觀眾會喜歡廣告，但是面對一個懂自己的品牌時，他們往往會有不一樣的態度。順豐講述的故事沒有華麗的炫技、沒有跌宕起伏的情節反轉，就是些樸實無華的場景以及被放大的細小情緒。而這種感同身受的真實感，也是短片能夠打動觀眾的首要原因。

二、關聯消費場景，巧妙銜接提升品牌口碑

當然，這支短片觸動我的并不只是那些溫暖走心的內容，還有品牌露出的方式與時機。要知道，順豐已經是知名度非常飽和的頭部品牌了，如果在這些關鍵節點還是做以曝光為主導的傳播，其實是沒有太大價值的。在兵法先生看來，順豐的訴求并不只是賺一波聲量那么簡單，而是想以一種更柔性的姿態傳遞“心在一起就是年，順豐相伴順豐年”的暖心理念。

短片的最后，不同的門被打開，不同的快遞小哥出現在門口，這個情節的設計也非常動人。它不但與前面的內容遙相呼應，也讓更多用戶想起使用順豐時的場景。那些種草已久的好物、來自家鄉的美食以及送給他人的心意，都是借著順豐到達目的地，而觀眾也是能在這樣的內容中找到代入感和參與感的。

相信對于順豐來說，這些內容的呈現更像一種長期軟性競爭力的積累——短片不但將“春節期間服務不?！钡牧咙c與三個故事有機地結合在一起；也用大眾熟悉的“收件”場景喚起了無數人的共鳴，以更溫暖、更有態度的人格化形象出現在消費者面前。有了這樣的情緒鋪墊，很多準備采買年貨、準備酒水以及購置禮物的消費者也會優先選擇順豐，實現了真正意義上的品效合一。

三、融入人文關懷，溫情態度創造情感鏈接

《大牌：打造偉大品牌的7條原則》的作者Denise Lee Yohn曾說，“偉大的品牌瞄準的是消費者的心，而不是他們的錢包。”也有不少消費者表示，在購買產品和服務時更愿意選擇使命與其個人價值觀和信念相一致的企業。換句話說，如果品牌能傳遞與大眾共情的價值主張，更容易產生牢固的情感鏈接。

不過，鼓勵品牌表達自己的立場，并不是要品牌關注所有時事，而是能在正確的節點做最正確的事——去年的疫情影響了無數人的出行，順豐在情況最難的時候也堅持將物資送達四面八方，為大家解了燃眉之急；而在回家依然成了奢望的新年，順豐則傳遞了“只要心在一起，在哪兒都是團圓”這樣的理念，讓大家在品嘗人間風味的同時，感知到新年給人帶來的溫暖。

這份溫情的態度，打破了很多人眼中物流品牌冷冰冰的形象，也為品牌沉淀了更多的勢能。在反復強調了陪伴和溫暖這樣的價值觀以后，順豐在大眾的心理也發生了一些改變——雙方不再是服務與被服務的關系，而是朋友與朋友之間的關系，一旦讓消費者感知到這樣的前提，他們對傳播的好感就更容易轉移到品牌之上，將品牌價值觀順利落地。

寫在最后

市場正在不斷迭代、消費者的訴求也在隨之改變，在品牌與消費者溝通的過程中，永遠沒有“一招鮮，吃遍天”的方法論。但順豐的案例卻再一次告訴我們，品牌對市場和用戶的用心程度，是能決定消費者對于品牌的感知和認可程度的。在不少品牌追求速成營銷方式，借著節日節點賺取流量的時候，順豐卻能都沉下心來洞察用戶的真實訴求，在打磨服務的同時傳遞正向的價值觀，這點確實非常難得。

估計對于很多用戶來說，順豐更像是一個陪伴多年的老友，當dd你覺得挫敗的時候，他們會告訴你“所有的美好都會如約而至”；當你不能和家人團聚的時候，他們會告訴你“心在一起就是團圓”...這些創意內容讓品牌的社會責任、人文關懷以及溫暖調性相互滲透、提高了品牌的好感度和辨識度。時代的節奏越快，品牌越需要沉下心來去聆聽用戶，那些動人的內容，往往藏在生活的細節之中。

END

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