138W人為廣告創意打Call，誰能想到，廣告行業一場“年會”，也能如此聲勢浩大？

即使過去一年去了不少廣告創意節，門主也不得不承認，要論獎項評選的參與度和關注度，誰都比不過微信廣告發起的這場「用戶最喜愛的朋友圈廣告評選」活動——

這是目前國內唯一一項不考慮權威人士意見、全憑用戶喜愛決勝的廣告評選。

身為廣告從業人員，我們常常會有這樣的困惑：什么樣的廣告才算好廣告？

是甲方心里立竿見影的效果廣告？是乙方眼中被繆斯女神吻過的創意廣告？還是百聞難得一見、教科書式品效兼顧的品牌廣告？

顯然，甲乙丙方各有各的立場觀點。然而這些觀點無一例外是從輸出者的角度去衡量，頗有幾分大眾傳播“槍彈論”的主觀色彩。在這個人人都有15分鐘成名時間、人人都可以是意見領袖的時代，廣告究竟好不好，用戶作為最直接的受眾才最有話語權。

這也是為什么，微信朋友圈廣告年度評選活動從誕生初始就得到了廣泛關注。2020年是這一活動舉辦的第四年，就在投票通道開放的5小時內，參與用戶就突破了上一年記錄。

而當這份百萬人親手投出的廣告榜單擺在面前，我們不僅看到了一份基數巨大的用戶反饋報告，數往知來，更能從中窺得2021年數字營銷新趨勢。

01

新思維為品牌創意賦能

廣告投放的首要目的，在于爭奪用戶的注意力。品牌在看投放效果的時候，最先關注的也是“分享、點贊、評論、互動”這些直觀的用戶行為。因而框架意義上的“好廣告”、“好創意”，往往需要滿足這樣幾條標準：

·好的創意，是有傳播價值的（分享）
·好的創意，是用戶主動表態的（點贊）
·好的創意，是引發用戶表達的（評論）
·好的創意，是和用戶有聯系的（互動）

但框架的作用在于提供方向，落實到創作層面就缺少了實際指導意義，人們對于創意的思考，往往集中在這些維度：人物、文案、畫面、故事、玩法、商品......

而這些，正是今年榜單評選時，微信所預設的評定維度，真正讓創意者和創意受眾站到了同一語言體系下進行對話。因此，從今年的廣告榜單中，我們可以清楚看到一些創意創作上的發展趨勢，最鮮明的一點就在于：

新的思維方式正越來越多地為廣告創意賦能。

首先，新的思維方式體現在多技術的應用中。無論是為年度評選提供“海選名單”的四季度TOP10廣告，還是最終發布的年度TOP10榜單，我們看到的朋友圈廣告，都不再局限于單純的視頻形式，出現了更多體驗形式。比如央視新聞的“云賞櫻”、大疆的實景影像廣告，都用到了360°全景影像技術：

用戶在點擊進入場景后，可以通過滑動旋轉視角，全方位感受畫面場景。這一技術的運用不僅是憑借先進“黑科技”增強了場景現實感、提升了用戶體驗感，更為朋友圈廣告注入了新鮮感，進一步激發互動激情，推動用戶從被動圍觀邁向了主動參與。

其次，新的思維方式體現在多場景的打通中。最有代表性的案例，就是2020新年期間，古馳聯手微信廣告共同設計的定制微信紅包封面玩法。

古馳將品牌信息融入微信紅包封面，再以限量領取的形式進行發放。用戶出于好奇心理領取并應用到新年紅包自主擴散，最終獲得了超乎想象的活動聲量。在這一過程中，品牌信息的曝光場景由單一的朋友圈廣告位拓展到了“微信對話框”這一用戶場景，帶來了更為長效強力的營銷轉化。

用戶青睞這類廣告，一方面說明了社會對于數字技術認知度和接受度正在不斷提高，另一方面也讓營銷從業者意識到，只有突破慣常防御性思維，才能更好地適應數字營銷新時代。

02

情緒是品牌傳播第一驅動力

最近幾年，大眾傳播領域一個新的研究課題正趨于成熟——情緒傳播。

其主要觀點認為，個體或群體的情緒能夠引發信息的表達、感染及分享行為。在媒介技術日益發達，表現手段愈發豐富、精確的情境下，情緒傳播日益在大眾傳播中凸顯，對社會的影響也越來越大。

這一理論也在微信這份「用戶最喜愛的朋友圈廣告」榜單中得到了體現。

受疫情影響，2020年是我們集體情緒極度高漲的一年，個體情緒高度集中。在這特殊背景下，我們能夠鮮明感受到，當廣告創意者將創意方向瞄準社會情緒，其磅礴的力量能夠帶來相當驚人的傳播效果。比如榜單上的現象級案例：央視新聞云賞櫻廣告。

年初疫情最嚴重時期，武漢封城，全國人民居家隔離，公眾緊張情緒臨近頂點，急需一個情緒宣泄的窗口。基于此，央視新聞發起了線上云賞櫻活動，并以360°實景畫面形式，在朋友圈進行了互動投放。

從平臺特性來看，朋友圈本就是一個以熟人關系為依托，更能獲得用戶信任感、觸達用戶內心的社交網絡，而從云賞櫻內容來看，央視新聞構筑了一個充滿希望的精神空間，舒緩社會緊張情緒的同時，也讓用戶得以滿足聲援武漢、抒發情緒的心理需求，其受歡迎的結果可想而知。

情緒傳播理論曾經指出，“情緒不僅僅是傳播的伴生現象，它本身也是人的一種社會性需求”。當情緒事件發生后，用戶會本能地想去表達和傳播自己的情緒體驗，而基于此情緒所產生的廣告作品，則能凝聚用戶表達，成為他們抒發評論的平臺與分享情緒的載體。

因而對于廣告創意者來說，情緒可以看作是傳播的第一驅動力。能夠敏銳洞察社會情緒，并迅速提煉情緒創造作品的能力，在數字傳播時代至關重要。

03

價值可以帶來更長效的傳播效果

如果說，情緒能夠帶來爆發式的傳播激情，那么增強創意的價值內涵，則能帶來更長效的傳播效果。

從本次「用戶最喜愛的朋友圈廣告」榜單來看，快手《看見》廣告很有代表性。

事實上，這支廣告片是快手的一次品牌觀點表達，它能以單純獨白的形式，在朋友圈引發現象級傳播，正是因為品牌在文案中融入了自己的思考和視角。

時值品牌成立 9 周年之際，快手影視聯合朝陽冬泳怪鴿“奧利給”大叔，以“看見的力量”為出發點，致敬每一個認真生活的平凡大眾。從B站火起來的“奧利給”原本只是一個梗，但當快手對它進行思考重組，融入進自己的品牌故事，這三個字就成了一句真正能鼓舞人的口號。
這條視頻出街以后，人們再喊“奧利給”時想到的不再是一個獵奇，而是千千萬萬用力生活的人。這種真實感和力量感，推動了廣告片刷屏擴散，進一步塑造了快手有溫度的品牌形象。

而從展現形式來說，快手《看見》，可以視為B站《后浪》這一“公眾文本”的再創作，二者都登上了2020年第二季度「用戶最喜愛的朋友圈廣告」TOP10榜單。這讓我們看到，響應社會情緒、與時代共振的發聲，也是價值賦能的一種表現。

與微信「用戶最喜愛的朋友圈廣告」榜單相印證，德勤咨詢最近發布了一份《2021全球營銷發展趨勢白皮書》，其中也表示，“千禧一代和Z一代最有可能支持那些分享其價值觀的企業”。

對于營銷從業者而言，我們可以從中獲得的啟示是，當下用戶對于廣告創意的關注，除了形式上的創新，也渴求價值上的共鳴。因而我們在思考創意本身的同時，還需要深挖創意背后的價值內涵與用戶心理，實現創意的長效傳播。

作為一個社交平臺，微信十年始終不停進化與發展，其所具備的商業價值也在不斷延展。如今的微信廣告不僅能幫客戶實現品牌曝光，更能幫助品牌搭建交易場，滿足由品到效、從短期到長期的全鏈路營銷需求。

而在這數字營銷下半場，創意的范疇越來越廣，對于廣告的評判標準也越來越復雜。但品牌與用戶之間，始終是個雙向奔赴的關系，能否獲得用戶喜愛、認可與贊美，始終是評判廣告好壞的終極風向標。

同為品牌，微信始終鼓勵好創意；身為平臺，微信不僅在為創意尋找落腳之處，更致力于為品牌提供檢驗創意的有效工具。時至今日，「用戶最喜愛的朋友圈廣告評選」影響力與日俱增，對于創意、品牌、平臺三方而言，都是一項值得關注的盛事。

END

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