不可否認的事實是，今天的廣告營銷傳播領域，已從傳統的媒體時代，逐漸進入到大數據和人工智能時代。廣告行業今天對大數據的應用，使營銷傳播日益精準，而基于數據和機器學習的智能媒體，也逐步開啟了平面廣告與文案創意的量產化模式，挑戰著廣告生產的核心——創意。雖然，廣告行業對AI技術的認知與賦能，其想象與踐行都還有更長的路要走，但隨著5G技術的普及和中國新基建的加速，廣告行業的數智化已然是大勢所趨，作為行業人才供給側，廣告專業教育無可回避地要迎接這一挑戰。

理解“數智化”

數智化是數字化與智能化的對立統一。

數字化是信息時代的標志，它以數據為核心，通過數據的采集、歸類以及數據應用場景的設計，實現對目標客戶的精準定位和匹配性推送；數字化的營銷法寶是流量，通過發現流量和制造流量，品牌實現增長。

我國近年來全面的數字化網絡建設與應用拓展，創造了全世界最大規模的數字化應用群體，從線下到線上，數字化網絡平臺成為網民融學習、工作、消費、娛樂、溝通等為一體的綜合性生態環境；2020年的“疫情”沖擊，使數字化更迅猛地滲透到生活的方方面面，成為大部分人群的生存狀態。

然而，快速進入數字化生存模式，消費者經歷的不僅是“足不出戶”的改變，更多的是線上生活中“被數字化”體驗，使消費者感受到所謂的算法與推送，不再只是一個名詞，它們還是裹挾著明確商業動機的侵擾，在算法和推送找到消費者的同時，被找到的目標消費者也隱隱感受到自己是被推銷的商業對象，而不是被關愛、服務的目標。

如果說，數字化的算法與推送是基于機器主導，對人的需求進行物理性的識別，智能技術則有可能實現通過其擬生物屬性，達成對人的需求進行選擇性研判，以及為決策提供優選方案。數字化是發現消費者在哪里，而智能化則是確認有價值的消費者需求是什么，智能化更傾向于為消費者提供有針對性的、更優質的生活服務。

盡管，智能技術的營銷傳播應用存在著通用智能服務與個性化智能服務的差別，未來智能技術的商業應用，也會體現出通用性智能服務為主導、個性化智能服務為輔助的商業模式，但智能化技術對“以人為目的”的商業服務功能的實現，會提升算法和推送的人性化，推動數字化營銷傳播的晉級。

所以我們可以期待，未來的廣告營銷傳播環境必然是數字化與智能化融為一體的、以智能認知實現品牌人文關懷的“數智化”時代。

“數智化”引發的廣告專業教育迷失

隨著新技術、新媒介、新營銷的廣告滲透，學界與業界對廣告專業教育的討論始終不絕于耳，其焦點主要集中在廣告專業人才培養與行業發展的脫節及其對解決方案的探討：

其一，廣告專業教育無法滿足行業發展對數字營銷傳播人才的需求。

社交媒體及移動終端的發展，使行業對廣告專業教育提供的人才能力結構提出對應性要求，新媒體運營、數據分析與挖掘、社交媒體文案策劃及寫作、短視頻創意制作等操作技能，成為行業評判廣告專業畢業生能否勝任工作的標準之一。

其二，職場需要“復合、跨界型整合營銷傳播人才”。

由于廣告行業處于“數智化”技術發展的風口，傳統廣告營銷傳播行業在對接“數智化”市場升級中，存在著觀念、技術、知識結構、想象力等多重挑戰，廣告行業最迫切要解決的問題是“對數據和媒介技術的廣告價值挖掘”，單一知識結構的行業隊伍無法勝任“數智化”升級，所以期待通過補充“全能型”專業畢業生，實現人員結構的調整，推進傳統運營模式向“數智化”企業的換血。“懂市場、具有良好邏輯分析力、想象豐富、能創意、出色的寫方案能力等”自然地被寫入專業人才需求的招聘廣告中。

其三，對“情商”、綜合素養提出更高要求。

“數智化”帶來的社會變化，對廣告營銷傳播行業的沖擊最早也最強烈，已有的從業者在自身實踐中，體悟出未來的從業者一定要具有“實踐經驗與新技能、快速自學與抗壓、不斷實現自我裂變”的能力，“從品牌打造、數據洞察、流量運營、數字投放到整合營銷，要樣樣精通”。

顯然，廣告行業發展對廣告專業教育服務“數智化”進程有著太高的期待，而作為廣告專業人才培養的供給側，廣告教育又是如何回應的呢？

應該說，中國高校的廣告專業是一種自我糾錯型組織，作為應用型人才培養的專業，它以行業實踐為驅動，不斷依據行業發展、行業對專業人才的需求變化來調整自己的培養方案、課程設置、實踐模式等等，創新了實戰教學、案例教學、項目教學、賽事教學等等對應用型人才培養領域具有普適意義的培養模式。廣告專業教育一直走在與行業市場發展同步的改革中，幾近做到“行業指哪，教育打哪”；以最近很火的“直播帶貨”為例，我們看到不止一個學校的廣告專業開展了“直播帶貨”教學實踐，甚至開設了“直播帶貨”課程。

然而，即便如此，廣告專業教育仍然沒有擺脫被詬病的命運。

其一，產教融合的廣告模式是什么？產教雙方都還缺乏由表及里的探究。

產教融合是廣告專業教育的高頻詞，行業與教育對“數智化”廣告專業人才的培養，承擔著共同的責任，這也是產教雙方的共識；但對產教融合的理解，無論是廣告業還是高校，都還多停留在工具層面，表現為前沿課程、前沿講座、工作坊、實戰賽、最新案例分享及業界專家點評等等，是我們最常見的廣告領域產教融合樣態。

應該說，中國高校的發展理念和用人機制，使廣告教育無法按照應用型專業特質建構業界與學界雌雄同體的教師教育團隊，師資結構的單一與教師知識結構的細分，使高校教師在教學中缺乏新技能場景體驗與升級訓練，這是導致教學與實踐脫軌的原因之一；而廣告行業市場發展的迅猛，平臺、技術與應用的快速迭代，造就了一批歷練豐富、內化了新市場思維模式、對“數智化”運營有體悟、有思考、有提煉的業界精英；作為高校師資的補充，廣告專業教育通過多種形式請業界精英加入育人環節，無疑增加了高校與行業發展的對接，但這種對接也由于其片段式、個案性、短期、輔助、缺乏系統性等問題，處于專業人才培養的支流；對廣告專業人才培養而言，如何協同產教，構建融通性“數智化”廣告專業人才，解決從已知向未知的學習遷移？是產教雙方共同面對的問題。

其二，迷信“上手能力”，廣告專業教育的價值理性在哪里？

教育天然是滯后的，因為它需要“十年樹人”的積淀，教育也是超前的，它在未來發展的岔路口點燃燭火；當教育的“滯后”與“前瞻”遭遇到市場的浮躁，總會有急功近利的對所謂“上手能力”的追逐。然而，隨著“數智化”時代的到來，“迭代”將呈現出“人算不如機算”的變化常態，且隨著智能機器人的發展，“上手”必然是最早被通用智能機器替代的基本技能。如此，廣告專業教育必須超越業界對“會用、上手”的表層需求，從“數智化”發展對“判斷、抉擇、想象”型廣告專業人才的新要求出發，在理性層面重構廣告專業人才的價值內涵，方能培養出具有創新潛能、勝任廣告產業持續發展、與“數智化”發展同步的專業人才。

其三，培育潛能，打造“非完型”人才，應該是廣告專業教育的新追求。

“數智化”是一個開放的未來，定型化的廣告專業人才無法服務于“數智化”發展，為“數智化”打造潛能型專業人才，是廣告專業教育應對變化的必然。在傳統的教學模式中，細化的分科教育，關注既有知識，掌握學科邏輯是人才培養的重點，而在“數智化”快速發展的今天，培養學生具有“探尋力、判斷力、想象力、抉擇力”的潛能，將更能成就發展所需；為此，培育潛能，打造“非完型”人才，增強人才的可塑性，可發展性，應該成為“數智化”廣告專業人才培養供給側改革的出發點。

美國可口可樂總部見習

戛納幼獅二等獎得主：中國大學生沖向戛納第一人，2011 級廣告- 桂圓圓（中）

“數智化”廣告專業人才培養的虛與實

早在1996年，聯合國教科文組織關于《學習：內在的財富》報告中就指出，“教育僅從數量上去滿足那種無止境的‘知識和技能’需求，既不可能也不合適。因為21世紀將為信息的流通、儲存和傳播帶來前所未有的手段，教育的功能是：培養人具有適應變革的能力，使之在自己的一生中能夠抓住和利用各種機會，去更新深化和進一步充實最初獲得的知識。”

適應變革的能力，是一種基于認知的學習。上海師范大學廣告專業從1993年創辦以來，逐步確立“創意”的專業定位，在27年的發展中不斷改革創新，完成了從“三創”（創意、創新、創業）人才培養，到“素質-評價”生態教學環境再造的人才培養模式，形成了以“行業實踐驅動、產教融合、項目教學+專業賽事實訓”，培養學生“創意力、創作力、溝通力”的廣告專業人才培育體系；為上海乃至全國廣告行業輸送著優秀的廣告創意人。

如何培育“數智化”廣告新人，是近年來廣告專業改革的重點。專業根據國家發展戰略和行業的快速發展，重構“新文科、新廣告教育”，把教學重點從知識學習轉向認知能力培養，探索出一條虛實結合的人才培養新路徑，實現“有問題的學習、有視野的學習、有使命的學習。”

“有問題的學習”是一種現象級學習。它基于場景，融合分科，強調多課程合作，實施以問題為主線的多維度解決問題式教學。從單一課程重構到課程群重組，我們始終貫穿“始于形象、凝于思想、落實于技能”的教學特色。從思維訓練到技能訓練，打造產教一體育人模式，激發學生對未知的好奇，培育學生自主學習、合作學習的習慣，掌握提升認知的方法，創造適應環境變化，迭代知識的潛能。

“有視野的學習”是一種認知學習。它不僅要讀萬卷書，還要行萬里路；不僅要關注專業，還要放眼行業的發展；不僅要瀏覽人文歷史，還要知曉現代科技。實現有視野的學習，需要產教雙方的同舟共濟，通過產業數據及通用智能平臺的教育共享，打通校園與市場的分界，使專業教育面向未知，在探尋和想象中創新產品應用，推進數據資源、通用智能成果的再升級，使學習的過程與品牌升級的過程同頻，學習角色與產業創新角色同步。

“有使命的學習”是一種情懷學習。在“數智化”的世界看到人的存在，以人為“目的”去判斷、選擇數智應用與服務，是“數智化”廣告專業人才最基本的道德底線。在多年的專業建設中，廣告專業在教學的形式、內容、技術、師資、教學環境等等領域創新了許多變化，但唯一不變的宗旨是對“創意向善”的倡導與教育貫穿，這看似是廣告專業人才培養的虛，卻是未來“數智化”廣告專業人才素質中最重要的實，是決定行業存亡的關鍵。

“數智化”對產教而言都是全新的嘗試，我們倡導產教的深度融合。我們認為，實時跟進行業的廣告專業教育，必然落伍于行業；引進行業現有最新資源哺食廣告教育，仍然無法保持與行業發展的同頻；廣告行業的產教雙方，唯有打通身份壁壘，融入數智化，共同想象、挖掘、創新；才能實現同步數智化，達成產教雙方的協同成長。為此，構建新型產教合作規制和多元化師生創新團隊，融合教學與開發、人才培育與市場成長，是提升廣告行業整體競爭力，保持可持續發展活力、保證行業發展人才供給充足的升級之路。這樣的理念，不僅應該存在于高校廣告專業，更應該落實在廣告行業的企業性行為中。

END

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