過去的2020，在 “太南了”的基調下，有品牌的營銷方式還是比較出圈，甚至有些逆襲突圍的趨勢，如跨界營銷、國潮文化等。

依靠跨界出圈的品牌不計其數，如，喜茶和QQ音樂在線跨界推出了“靈感音樂公司”，定制專屬用戶的趣味性H5；娃哈哈與泡泡瑪特跨界聯合推出盲盒賣水的營銷模式，用顏值吸引用戶，用盲水制造驚喜；墨跡天氣攜手雪碧推出“35℃計劃”，死磕年輕化營銷，打造屬于品牌夏季的儀式感；拉面說與999感冒靈推出了“感冒靈拉面”，掀起了朋克養生的熱潮，等等。

而在營銷界爆火出圈的「國潮文化」，煥發著自己的魅力。一度被年輕人遺忘的國貨品牌李寧、老干媽、馬應龍、安踏等再次回到年輕人的視野，而因搭上「國潮文化」這輛快車實現飛速發展的品牌更是舉不勝舉，如花西子、元氣森林、完美日記、喜茶等，掀起了國貨消費的熱潮，而這一切離不開國潮的推波助瀾。

新興品牌和翻紅的國貨品牌，引領了當前以國潮為代表的營銷潮流，究竟國潮背后隱藏了哪些營銷密碼？或許，我們從這三大案例中能找到一些底層邏輯。

01

借用故宮文創IP賦能：金典 x 故宮博物院

致敬傳統文化，凸顯品牌魅力

自從故宮文創火了之后，不少品牌就選擇與故宮這個大IP合作，其目的是想要憑借故宮文創的熱度為品牌自身帶來話題，并能夠賦予品牌文化屬性。

在與故宮博物院的合作中，金典將故宮與生俱來的建筑古典美學與品牌的主打綠色相結合，將故宮具有代表性的角樓、太和殿、漱芳齋、坤寧宮、萬春亭、斷虹橋等融入到產品的包裝中，推出蘊含品牌特色又包含了建筑文化美學的金典有機奶。

在此次聯合中，金典打出了「美之大成 禮致紫禁城六百年」，一方面表現了品牌對文化的敬畏的之心，另一方面是通過跨界產品展現產品的靈性和生命律動感，凸顯品牌的文化魅力，并將具有金典設計特色的美學魅力彰顯。

金典聯合故宮，憑借國潮的文化魅力，將故宮典藏的中國文化元素融入到品牌的基因中，通過與故宮的聯合，展現了品牌更有氣質的文化內涵，從而讓品牌呈現出更別致的新國潮風。

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同時，國貨品牌通過觸達國潮文化的邊界，通過不斷嘗試和文化融合，打造出不同文化內涵的新形象，給用戶帶來國潮新體驗。

02

融合黑科技：博物館在移動 5?18文創節

科技創新文博體驗，對話Z世代

當博物館跳出老氣沉悶的“刻板印象”，在數字化消費升級趨勢下，搭載上“國潮”特色化趨勢的博物館們，正通過互聯網走進年輕人的手機里，走進潮人們的社交圈里。

在各大品牌都在絞盡腦汁與國潮玩出營銷新意的時候，中國移動咪咕立足“博物館”自身沿襲千年文化的魅力，聯合中國博物館協會舉辦「博物館在移動 5?18文創節」，將50+國內知名博物館“搬到”線上，通過5G+XR先進技術為用戶提供360°全景全方位更沉浸式展示，讓文物“走出”玻璃展柜去與觀眾“對話”，讓一個立體“可觸摸”的博物館被送至觀眾面前。

圍繞博物館特色文化，咪咕從逛館、特展、文創產品等多維角度，打造“博物館人談文創”、“把文創帶回家”、“咪咕云博物館”數字內容體驗，“云上特展”VR逛展系列線上體驗內容，通過互聯網+的模式，讓博物館們從傳統走向現代、潮流、開放的“online”新模式，讓文物充滿“生氣”。

將中國文博傳統元素與現代網絡技術5G、VR等黑科技結合，將中國文化轉換成了年輕用戶感興趣的語言和形式，打造全新文化體驗場景，與其“深陷”品牌營銷老套路，不如“回歸”文化本身新潮流，咪咕造節的背后，是品牌與新潮文化的結合，在給品牌帶來全新的形象與文化內涵的同時，也為品牌文創的發展提供了一個規范的營銷樣本。

隨著5G等多種網絡技術的發展與傳統文化的認知度提高，未來將會有越來越多的品牌追隨著國潮的腳步，像咪咕一樣去打造「場景+技術+創意」模式去探尋接近年輕人的方式，做到有效觸達，助力品牌發展。

03

創意生態：天貓 x Gai

現代說唱文化與古風美學融合，詮釋新國潮風尚

隨著年輕用戶逐漸登上主流舞臺，傳統的營銷手段越來越無法適應市場需求，作為國潮的積極響應者，天貓與傳統文化進行結合，以年輕人感興趣的說唱文化為切入點進行年輕化營銷。

為了展現品牌年輕化的態度，今年新國貨大賞系列營銷中，天貓聯手知名說唱歌手GAI周延一起推出新國貨大賞的主題曲《當潮不讓》。

天貓成功將新國潮的概念與契合當代年輕人的審美趣味結合，直擊目標用戶的新潮點。依托GAI的粉絲影響力，幫助內容實現了高曝光與營銷效果最大化。

隨著用戶受歡迎的程度增加，和國潮的響應品牌越來越多，天貓選擇與說唱及說唱衍生文化結合，重新定義新國潮，實現“品牌+國潮”的營銷模式，并以便實現與年輕群體之間的共鳴。

據天貓平臺的統計數據顯示，去年老字號的被搜索次數超過了10億。而去年京東1111期間，關于國潮的搜索次數是平時的5.4倍。

關于“國潮+”的案例不勝枚舉，或「國潮+品牌」正在成為一種新的營銷趨勢。品牌借勢國潮，既是帶動文化的回歸，又是民族文化自信的表現。

品牌想要快速博出位，就需要在強品牌信息輸出上下功夫。如何讓品牌的內容，既迎合了當下的審美，又能適配當下的傳播語境？

1、借用國潮，彰顯品牌美學魅力

國潮文化有諸多的可能性。而品牌與國潮文化的碰撞，更能夠產生不一樣的化學反應。正如金典與國潮文化代表的文創IP融合，賦予了產品文化內涵，也讓產品的國貨標識更加明顯。

在注意力稀缺的時代，金典聯合國潮，對傳統文化是一種傳承和全新的詮釋，并讓品牌與國潮形成關聯記憶，加上獨特的包裝魅力與設計美學關聯，讓自身的高顏值幫助品牌撬動流量，更有利于成交。

同時，顏值經濟時代，高顏值本身會潛移默化去影響用戶的消費趨勢和購買習慣，加上文化的加持，彰顯了品牌美學的魅力，也讓高顏值的包裝也便形成了品牌吸引用戶分享與購買的重要因素。

2、融合黑科技，打造特色文化體驗

除了高顏值，促使用戶購買和體驗的，還有好玩的因素。在中國移動咪咕打造的「博物館在移動 5?18文創節」，就充分考慮好玩有趣的因素。

在更多人看來，文物是冰冷的。中國移動咪咕讓文物活了起來，生動有趣的表現形式，如“云上特展”VR逛展，讓參觀博物館不再需要到展廳，在家也能體驗到有趣的文化內容，并感知文物背后的故事。

有趣的內容，新穎的形式，讓文化的展現更具時尚氣息。同時，打破文化圈層的界定，讓其破圈成為年輕中流行的內容。并為品牌打造了獨特有趣的社交場景，幫助品牌精準觸達。

3、融合創意生態，構建與用戶交流的新環境

在這個內容為王的時代，內容的表現形式變得多種多樣，視頻內容也變成了用戶喜歡的方式。而品牌營銷在采用短視頻模式的基礎上，加上多元化、有趣、有梗的內容，將會為品牌提供更多地表現方式和遐想空間。

在天貓與GAI的合作中，他們通過說唱mv的方式，通過創意生態內容地輸出，與內容觸達用戶，從另一個角度構建起了國潮、品牌、用戶之間具有文化內涵的生態，通過觸動人心的內容實現共振。

流量為王的時代，基于用戶喜好打造的內容，更貼近生活。天貓與GAI聯合推出的《當潮不讓》，從受眾的視角去打開訴求，讓內容更具有品牌價值，同時將用戶感興趣的融入其中，真實的情景更容易拉近與用戶之間的距離。

寫在最后：

現在越來越多的品牌加入到國潮的行列中，讓內容呈現不同風格，賦予了品牌別樣的氣質，也為探索國潮營銷提供了更多可能。

其實，國潮本質上是依靠品牌為載體，用年輕人感興趣的方式表現出來，不局限于領域、內容呈現方式等。品牌順應時代潮流和消費市場變化的趨勢，不斷推陳出新，將文化價值和體驗價值融入到內容中，實現與年輕人之間的溝通。

目前，品牌通過不斷探索自己與國潮的邊界，想要由此去打造年輕人認同的文化內涵和品牌價值，為用戶帶來全新的國潮新體驗。隨著國潮文化的普及以及大眾對國貨的認可，未來很長的一段時間里，國潮將是品牌營銷的一大趨勢。

END

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