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Happy New Year

當下廣告產業的巨大變化和中國廣告高等教育的改革創新問題，是一個極為前沿、意義重大、必須直面的理論問題和教育實踐命題。這個策劃顯示了《中國廣告》雜志作為中國第一本專業權威雜志，對中國廣告理論和中國廣告教育建設的敏感性、前瞻性、探索性態度和勇氣。

實際上，世界廣告產業發展伴隨著因特網技術為代表的信息技術革命，在上世紀90年代便拉開了變革序幕，而近10年來隨著網絡傳輸技術、網絡互動技術、網絡視頻技術、虛擬影像技術、大數據及智能技術等的大規模運用，廣告業態發生顛覆性變化超過以往任何時代。中國在信息技術基礎建設和市場應用上正在快速追趕西方國家，有些方面甚至走在歐美前列，我國網絡廣告實踐及其探索步伐同步于市場發展，也同樣具有領先性；毋庸諱言，我國廣告理論和廣告教育建設總體上滯后于廣告實踐，距離正在進一步拉大，這也正是近年來教育部提出建設“新文科、新工科”計劃的題中之義，對此，我從三個方面談談粗淺看法，因為這三方面構成相互聯系、互為因果的緊密關系。

數字時代的傳統廣告產業到底在哪些場域發生了重大變化

宏觀而言，數字技術對人類社會改變的廣度和深度超過以往任何時代，廣告產業自在其中。自世界文明誕生以來，廣告便是一種比任何其它服務產業更緊密利用媒介技術文明的行業，也由此形成了一個傳播學史上最經典的“媒介環境學派”。廣告產業受到數字技術影響實際上是全方位、全鏈條式的，我僅從最重要、最根本的幾個場域，試做簡要歸納：

其一，從物理空間到虛擬空間：廣告傳播的空間轉向。

這是一句學究式的概念，通俗而言便是今天廣告傳播的環境從傳統的線下搬到了線上，從傳統的物理時空遷移到網絡虛擬時空中，這是今天整個世界媒介文化發展現狀，不以我們的意志為轉移。數字化生存是我們的時代語境，我們的資訊獲取，我們的注意力重心已完全搬到電腦和手機屏幕上。無論是歐美還是中國，網絡廣告、數字廣告投放已牢牢占據整個廣告媒介體系中的絕大部分，而即使一些線下廣告也試圖線上化，通過在線傳播來進一步擴大影響。

其二，廣告原動力：消費的起點與終點合一。

眾所周知，傳統廣告運動發展史上，廣告主體和廣告客體之地位和作用變化，100年來是一個基本遵循從4P到4C的營銷趨勢過程，廣告主體、廣告信息、廣告媒介、廣告客體在其發展階段中，都曾起過支配性地位和作用。然而，數字廣告時代廣告客體（消費者）的壟斷地位空前巨大，它是營銷活動的起點和終點，也是廣告傳播活動的起點和終點。網絡社群中的消費者軌跡，用戶的精準數據畫像已構成全部廣告傳播運動（調研、策劃、創意、投放、評估作業）的目標指向和參照維度。

其三，從“營銷即傳播”到“傳播即營銷”。

美國西北大學“整合營銷傳播之父”舒爾茨教授90年代提出著名的“營銷即傳播”概念，實際上是對營銷界和廣告界關于“營銷”和“傳播”概念爭論的一次調和，也可視為他對營銷行為的一種理解和升華。不爭的事實是數字時代，傳播的地位和作用越來越取代營銷的地位和作用，一切營銷活動都以特定的傳播方式為基礎，傳播既是營銷的“信息陣地”，也是營銷攻略的“盔甲和裝備”。換言之，數字廣告時代，傳播的地位有超越營銷之勢，從這個角度而言，我以為“傳播即營銷”。這一點特別表現于網絡商店，在價格和對的商品取舍之間，后者往往占上風，這樣的例子很多，就不申述了。

其四，去符號化的廣告。

數字時代廣告信息編碼方式的變化也令人矚目，我以為“去符號化的廣告”正變為一種流行和普遍趨勢。大眾傳播時代，我們突出廣告的形式特征，這與其時的廣告崇拜文化、傳統媒介的經營特點有關，在線廣告時代，“不像廣告的廣告”普遍得到認可，這就是今天的所謂“信息流廣告”，我稱之為“去符號化的廣告”，業已成為網絡廣告的主流趨勢。廣告信息編碼方式的變化適應了整個數字時代消費者信息接受心理的變化趨向，也是適應數字空間文化、數字媒體消費特征的舉措，這給數字時代的廣告策劃創意提出了比以往任何時代要苛刻得多的標準和條件。

其五，廣告組織的扁平化與原子化。

眾所周知，廣告產業作為標準的創意服務業，相較于其他服務業，其組織機構自19世紀中葉現代廣告業誕生以來，便一直走在扁平化管理的道路上。但20世紀后半葉以來，廣告業也走上壟斷化、資本化、全球化之路，大型廣告傳播集團、媒介集團和頂級廣告4A公司為其標志，這一定程度上適應了壟斷資本、跨國經濟發展需要；然而90年代末至本世紀20年間，新媒體的高速發展，網絡新經濟的蓬勃興起以及最近以來世界政治及經濟的保守主義傾向，這一切使得老牌廣告4A公司、大型廣告傳播集團面臨種種危機：公關及咨詢公司在搶奪業務，無法靈活應對甲方需求，缺乏新媒體創意及服務人才等，至少在中國，以特色項目為服務目標的廣告及營銷工作室正構成傳統廣告公司業務的強力挑戰。

變化遠遠不止上述情形，它涉及整個傳統廣告作業流程，它沖擊到整個產業體系和鏈路。

作為中觀意識形態廣告理論建設的責任

毋庸諱言，我國廣告理論建設總體上受制于我國廣告業和廣告高等教育的發展，與歐美發達國家和港澳臺比，而呈滯后性。改革開放40年來，引進和翻譯的國外（尤其是美國）廣告學經典理論著作和教材依然是今天我國高校廣告專業學生的主要學習和案頭閱讀書目。廣告理論建設總體上落后于廣告產業發展，尤其是對近20年來我國新媒體經濟及廣告發展缺乏深度理論回應，不能不說是一個大的遺憾，盡管早期不少廣告高等教育建設探索者在廣告理論知識啟蒙教育方面，做了不少篳路藍縷之工作。

個人以為我國廣告理論建設至少在下述方面亟需展開梳理、探索和歸納：

一是對40年中國廣告產業實踐，尤其是近20年新媒體廣告實踐缺乏深度理論關照。眾所周知，美國20世紀百年廣告運動中，貢獻了如許的經典廣告著作，盡管其中包含廣告實踐家的經驗總結，但也不少是學者的專門研究著作。如第一本《廣告心理學》、《定位》、《整合營銷傳播》等。而90年代中后期開始的新媒體廣告運動，中國廣告實踐基本與歐美在同一起跑線上，今天我們網絡廣告實踐和探索有些方面甚至超越了西方諸國。我們已然是世界第二大廣告產業國，卻沒有向世界廣告界和營銷界貢獻過哪怕一個有世界影響力的廣告策略和創意理論。

二是廣告理論研究整體觀不足，缺乏打通中國古典廣告、近代和現當代廣告的宏觀視野。我們過于關注當代廣告，過于被當下廣告實踐所牽絆；我們的近代廣告有豐富的文獻資源，卻缺乏挖掘；我們的古典廣告信息廣泛散見于各類文獻史料中，缺乏甄別和鉤沉。只有打通古今廣告理論研究，建立廣告文明縱深視野，才能嘗試建立中國廣告理論話語體系，發現中國廣告文明特點。

三是支撐廣告學元理論的周邊學科對廣告傳播現象的理論研究深度不夠，削弱了廣告學理論基礎。盡管40年來心理學、營銷學、美學、設計學、文化學、社會學、語言學等紛紛介入到廣告傳播現象研究，但依然缺少公認的扛鼎之作。這也一定程度上影響到廣告學的學科地位。

四是廣告理論研究在“術”和“學”的兩端，均未扎實地得以展開，尤其缺乏“學術性”，令廣告學學科的合法地位頻遭質疑。我們的廣告理論研究初期，盡管經歷過“案例賞析”、“作品賞析”、“案例編年”、“大事年鑒”、“史料匯編”階段，但學科研究不能永遠停留在這個階段，我們需要加大對廣告本體論、本質論、價值論、認識論研究，以回應“中國特色”的學術界長久以來的偏見。一個令人啼笑皆非的現象是對廣告本質論的認識，我們的學生卻常常需要從西方文化批判學派的理論著述中去尋找。

我們需要一場真正意義的廣告教育變革

可見我們的廣告高等教育面臨的危機一方面直接來自于廣告產業急劇變革的現實追打，另一方面也來自于廣告理論建設的嚴重滯后及對產業實踐理論主動回應的放逐。不及時回應產業變革，則失去廣告教育存在的目的；不重建廣告理論則失去廣告的專業屬性和學科價值。廣告教育的變革是全方位綜合工程，我僅從個人以為最重要的幾點略談看法：

其一，要進一步強化廣告學的傳播學學科歸屬，將廣告學打造為教育部“新文科”標桿學科。我以為這是當前我國廣告高等教育改革的思想出發點和精神指南?？赡苡腥苏J為廣告學已經是教育部新聞傳播學一級學科目錄中的二級學科，重彈此調是否多余？我的理由：一是廣告學的歸屬在我國雖然事實上經歷過從設計學、經濟學到傳播學三個階段，但我接觸到的現實是廣告學的學科尷尬依然無處不在。最近一個明顯的例子是教育部刮起的“雙一流”颶風下，高校紛紛搞“專業瘦身”運動，不少高校裁撤新聞傳播學諸專業時，槍口對準的更多是廣告專業，這與大多數高校學科建設委員會及教學委員會中，文、史、哲學者委員居多有關，“新聞無學”舊觀念和廣告學學科屬性模糊怕也是重要因素；而高校大部分轉專業的學生對廣告學學科特點也不甚了了，怯于自己沒有美術基礎；迄今，廣告學系或專業我所見高校仍有不少掛在文學院、商學院、影視學院及美術學院中。而事實上，廣告學才是今天支撐現代傳播學學科基礎的核心立足點。我國高等教育發展史上，廣告高等教育幾與新聞學同步，學者考證我所在的華東師范大學前身私立大夏大學1924年其商科中便開設廣告學課程，并列為“專系必修課程”，而至晚在1928年前便產生成建制的廣告學系，堪為中國最早的廣告學系，與世界廣告高等教育產生歷史不相上下。（路鵬程《民國時期上海大夏大學廣告學系考述》，《國際新聞界》，2011,3）一個成立了近40年的專業，在高校中的學科屬性依然如此模糊，

著實令人尷尬！二是如上所述，信息技術革命以來，尤其是90年代后以因特網為標志的新經濟帶動下，廣告產業發生的重大變化之一是傳播地位日益超越營銷，當下超大型網絡平臺廣告正成為新媒體廣告支配力量，“傳播為王”已是我們時代的文化主流。三是信息技術正成為推動廣告產業巨變的核心力量，尤其是計算機技術、因特網技術、大數據及智能技術等，構成傳統廣告產業場景變化的積極因素。在利用因特網技術推動產業發展上，廣告業遠比新聞業行動得早，貫徹得徹底。如華東師大軟件學院便是中國高校中堪稱最早開展計算廣告項目研究和開設相關課程的學院，較早開始廣告學與工科專業相結合的建設探索。

“名正則言順”，無論從學科專業歷史發展還是從產業現實的迫切要求看，進一步明晰廣告學傳播學學科歸屬地位和將其發展為“新文科”愿景，都有其重要意義。

其二，要重構課程體系，突出數字傳播和數字營銷的重要位置。重構傳統廣告學課程體系，更新廣告學知識體系應擺在當下廣告學教育改革亟待解決的核心位置上，這首先是回應上述產業變化帶來整個廣告傳播場景的顛覆性變化，數字廣告傳播、虛擬廣告傳播已是廣告傳播文化的主角，數字空間改變了傳統物理空間的廣告運行和作業邏輯。基于傳統物理空間傳播的廣告課程體系設置，一般圍繞廣告運行過程中主要參與要素次序來設置課程，如圍繞廣告傳播主體形成的廣告理論和課程：廣告公司經營與管理、廣告策劃、廣告法律法規等；圍繞廣告媒介和信息編碼形成的廣告理論和課程：廣告媒介、廣告設計、廣告創意、廣告文案、廣告美學等；圍繞廣告傳播客體形成的廣告理論和課程：廣告心理、廣告調查、廣告評估等，此外還有按理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學來劃分的。傳統廣告課程設置具有線下明顯的空間分割性、順序邏輯性和明確的功能分區，優點顯而易見，但卻不能完全適應在線廣告傳播場景的變化邏輯。

除上述數字廣告場域變化描述的主要情形外，我把在線廣告傳播特征大體歸納為以下幾點：傳播語境的虛擬時空性、傳播客體主體化、信息即時無限互動性、消費洞察場景化和自動化、傳播與營銷趨同化、廣告策劃與創意的智能化與自動生成等，而以傳播客體（受眾）為目標，以最大營銷效果為價值追求，基于大數據的統計學和計算機算法技術統攝廣告作業全程、全時、全域，是為數字廣告的基本特征。具體而言，廣告運行與次序的時空邏輯、廣告策劃與創意的創作邏輯、媒介載體與符號的呈現邏輯、信息的編碼與分發邏輯、廣告主客體的地位互換邏輯、消費洞察及效果的執行邏輯均發生重要變化。

毫無疑問，整個廣告場域變化帶來傳播邏輯重構，要求我們重新審視傳統廣告理論和課程內容，并對知識更新的課程對象、作用、地位、目標等知識體系作出相應調整，當然，設立廣告專業的高校應根據專業培養特色來調整自己的課程體系。如以培養廣告策劃和創意傳播管理高級專門人才為目標的廣告專業是否可以嘗試下列課程結構模塊：廣告基礎文化理論課程（廣告學概論、中外廣告史、數字傳播、數字營銷、品牌傳播學、基礎心理學、公共關系學、統計學、美學、社會學等）、廣告媒介信息技術理論課程（計算機網絡、人工智能、網絡傳播文化、廣告視聽媒介與語言等）、廣告創意思維理論課程（創意思維、廣告策劃、廣告創意、設計理論等）、廣告美學與傳達理論課程（視頻廣告制作、平面廣告設計與制作、數字互動廣告設計與制作、網絡設計與制作、廣告文案、廣告美學等）、廣告執行與管理理論課程（廣告經營與管理、廣告媒介執行、創意傳播管理、廣告法規等）。簡而言之，可歸納為：理論文化模塊、技術文化模塊、媒介文化模塊、思維文化模塊、美學傳達模塊、傳播管理模塊，突出數字、媒介、創意、傳播四個核心概念，這是一種對應于數字廣告傳播必須掌握的理論知識及技術素養而設計的模塊結構。

其三，要強化實踐教學，更新教師知識體系，鍛煉學生實操能力，使畢業學生具備快速適應產業變革的能力和素質。理論與教學跟不上產業變化的快速發展，這是全球教育的共同問題，不惟中國。然而，中國的理論與教育跟不上中國高速發展的步伐，尤其突出。中國廣告產業的變化步伐更快于其他產業，尤其是新媒體廣告在有些方面已領跑全球，廣告理論和教育落后于產業變化是不爭的事實。顯然，強化廣告實踐教學是高校廣告教學改革的重要環節，也是近年來教育部關于重視本科教育特別強調的精神之一。據我所知，這方面的改革許多高校均有不同特色的嘗試。

做好實踐教學，要從兩方面著手，即教師和學生。首先，教師必須及時更新理論及知識儲備，緊跟廣告產業前沿發展。以我所在的華東師大廣告學系來說，鼓勵專業教師積極參與廣告業界活動，從事業界相關項目研究，了解行業動態發展，并將新的知識帶到課堂；其次，長期開設“廣告與營銷前沿講座”課程，每年聘請滬上業內知名廣告專家來校主講，將行業資訊和新的業務流程、創意思維傳達給學生和教師；再次，設立“廣告4A工作坊”，邀請業界專家以駐校的方式來專業開展廣告業務仿真訓練，教師帶隊，學生參與。其中，設置講座環節、講課環節、創意思維訓練環節、項目提案環節、總結環節等，使廣告的教與學沉浸在真實的操作氛圍體驗中，教師和學生均能從中收益；此外，鼓勵學生積極參加大廣賽、學院獎等國內外以學生為主要對象的專業賽事，將教師課程與賽事項目相銜接，對教師和學生均予以相應的榮譽鼓勵。

實踐教學國內高校還有許多做法。如中國傳媒大學廣告學院依托不同的教學特色實驗工作室，作為教師及學生重要實踐平臺；廣告相關研究中心與國家和地方部門及機構進行戰略合作，將所學理論真正應用于實踐。北京大學廣告學系與國內頭部網絡媒體平臺合作，網絡平臺營運直接變成相關課程內容。這些探索為高校實踐教學改革提供了有益探索和借鑒。

廣告高等教育改革需要及時呼應風起云涌的廣告產業變革，這是必然趨勢，同時也是廣告學學科作為應用型特色鮮明的文科，自身的必然要求。然而廣告教育與產業之間的關系并非職業培訓與就業之間的關系，企業期望廣告專業畢業生畢業就是熟練工，這是不切實際的要求，基本人文知識素養和專業基本理論、技能的掌握以及專業思維的訓練，才是大學本科畢業生的培養目標。

（一喦堂公號轉載該文未征求《中國廣告》雜志社意見，特此說明）

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