縱觀全球，找不出第二個比中國更復雜的市場了。

一方面，我國經濟發展和國民可支配收入的不斷提高，移動互聯網的全面覆蓋以及信息化的發展，給品牌增長帶來了巨大機遇；另一方面，新品牌崛起、傳統品牌創新、外國品牌涌入……越來越多的品牌投入進來，想要“分一杯羹”…中國市場成為當之無愧的“競爭紅海”。

與此同時，以95后、00后為代表的新生代消費群體已經崛起，中國市場越來越年輕化，品牌營銷手段也要隨之改變以契合當下年輕群體的需求。

機遇與挑戰并存，成為中國市場環境最佳代名詞。

對于國外品牌尤為如此。

外來品牌要想扎根中國，勢必要入鄉隨俗。唯有貼近中國消費者的喜好，讓自己的品牌更加本土化，才能做到“外來的和尚好念經”，讓品牌吸睛又吸金。從奢侈品牌來華辦展，到快時尚品牌與本土IP跨界合作，再到短視頻、直播大戰……不少品牌都在嘗試本土化傳播，但真正能夠和中國消費者自在溝通的品牌卻鳳毛麟角。

而進入中國近40年的百事，就是其中之一。

這得益于百事進入國內市場后出色的本土化品牌營銷，最廣為人知的就是每年的春節營銷——即圍繞春節這一中國傳統場景，以微電影為核心，通過場景化故事，塑造“把樂帶回家”。而通過這個IP，百事也贏得了眾多中國消費者的青睞。

現在，不妨借著百事“把樂帶回家”十周年這個契機，一起來聊聊如何創造營銷IP，如何把握變與不變、讓品牌成功入駐消費者心智。

從0到10，“把樂帶回家”IP的10周年

本土化營銷成功的命門，在于挖掘并專注于一個與品牌相符、又和本土消費者息息相關的價值點。

而這個IP的成功關鍵就在于，找到了“家文化”這個價值基點，去連接百事和中國消費者。

對于中國消費者而言，“中國年”是血脈傳統，它不僅是一個與親朋好友歡聚的時刻，更是一個分享快樂、總結自我并重新出發的時刻。

“回家”也不只是物理距離上的回到家鄉，更是一種回歸真實“自我”的心理狀態。“家”，是讓大多數人感到最放松、最安全的地方，是一路影響自己成長的環境，回家能讓每個人汲取到更多的力量和勇氣，重新開啟新一年的旅程。

而隨著傳統意義上“四世同堂大家庭”的解體，以及開放多元的文化環境對于“傳統年味兒”的沖擊，“過年回家團聚”的意義逐漸淡化，但年輕人對家的感情其實一直深埋心底。

而喚醒年輕一代回歸家庭，意義非凡。

在經濟快速發展背景下，“重新回家”，對年輕人而言，是文化觀再聯結與心理歸屬感重建；而對品牌而言，則折射了一種本土營銷的遠見與一份使命感。

在此背景下，2012年，百事“把樂帶回家”應運而生。

而關于“家”和“樂”的故事，百事一講就是十年。十年間，百事不斷挖掘“樂”與“家”的內核，關注中國消費者對于家的情感變化，并將品牌意義與新年文化進行融合，在傳遞品牌正能量的過程中，引發消費者重新思考“家”的意義，同時也記錄了中國消費者生活的大小變化。

百事里的大世界：見品牌、見生活

十年“把樂帶回家”不僅是百事品牌IP成長史，也記錄著中國家庭生活的變遷。

原因無外乎，我們能透過百事緊跟變化趨勢而動態調整的營銷動作，看見一個真實的世界。

可謂，百事見“百事”。

前一個百事，是百事品牌。

后一個百事，則是作為“萬物尺度”的人，以及其所在環境的變遷。

2015年，互聯網技術滲透到人們生活的各個場景中。越來越多的年輕人活躍在“線上世界”，他們愛自拍也愛分享生活點滴，但是“只見手機，不見身邊人”的現象也變得常見起來。在春節到來之際，如何避免“人回家了，心卻未至”？百事順勢而為，與當下深受年輕人歡迎的短視頻互動APP美拍進行跨界合作，引導新生代消費者做自己的“移動導演”，去記錄最真實的過年場景，百事也將這些真實片段串聯成了當年的新春微電影。在這個“年味眾創”的活動中，年輕人可以拿起手機用自己喜歡的方式講自己記憶深刻的過年故事，而在記錄的同時，年輕人也能重新體會春節回家的意義。通過眾創微電影，百事打通了“虛擬的社交分享”跟“真實的團圓”，我們也得以從該微電影中，看到年輕群體的生活習慣、文化偏好的細微變遷，感受到移動短視頻興起這一時代大背景。

2018年全年，中國完成39次航天發射，位居世界第一，“超級航天”的實現讓每個國人自豪感慨，讓每個人對未來充滿希望，也更感激身后的支持。邁向2019年之際，百事以一部《摘星者》向觀眾訴說航天工作者鮮為人知的辛苦，致敬每一個為夢遠行的“摘星者”，在“小家”基礎上喚醒公眾對“大家”的情感體悟，讓消費者關注到自身所處時代的重要進程，從而豐富IP的時代內涵；同年推出的”獨家印記”消費者數字化互動活動，結合“千人千面”的大數據應用，呼應“個性化”的消費需求，為每個消費者創造個體專屬新年感動。

2020年是不平凡的一年， “把樂帶回家”微電影也在年末歲尾如約而至。這一次百事將視角落到了“普通人”身上，并邀請“最會拍廣告片”的張大鵬導演打造了兩個由真實故事改編的暖心微電影——《我爸的快樂》和《繼榮的新年》。影片中，實力派演員潘粵明、宋佳，出演外賣員和愛心學校校長，細致刻畫平凡人在平凡生活中的“英雄時刻”。正如我們每一個人在2020年所體會到的：其實在無常的每一天和每一年，我們每個人都是讓家變得更好的平凡英雄。不管是外賣員、愛心學校校長，還是其他身份，在春節這一天，我們都擁有共同的身份——家人，我們都會以地理的或心理的方式，踏上回家的旅途。中國有14億人口，千家萬戶或許有千萬種新年，但家是從未改變的向往，這一點從不隨時代變化而變化。

如果說歲月是個老相機，那么百事就是最真實的觀察員和記錄者，一邊抓住中國的變化大趨勢，一邊落到消費者生活小細節。如此，我們才得以在百事里的大世界，見品牌、見生活、見自己。

一炮而紅，或一次刷屏，可能是運氣。

但一個IP做十年，每年都能讓人眼前一亮有驚喜，是不容置疑的實力。

在復雜而多變的營銷環境下，百事以“把樂帶回家”這一IP為營銷框架，根據具體節點下的熱點議題、社會背景做內容創新，通過廣告片、產品創新、線下活動等新內容來迭代IP內容，通過可持續創新為IP積累勢能，建立起“過年就要喝百事，才能把樂帶回家”這一消費者品牌共識。

小結

消費即生活，品牌就是生活最真實的注腳。

回顧“把樂帶回家”的十年發展史，不難發現，扎根本土的百事，正通過日復一日的實際行動，高效踐行本土化策略，不僅將自己的品牌理念與產品價值融入了消費者的生活里，更是落到了消費者的心里，真正達成“品牌注腳真實生活”。

END

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