8月20號，在山西舉辦的2020中國戶外廣告論壇上，舉行了一場以“品牌線上帶貨線下布局與戶外媒體融合發展”為主題的圓桌會議，會議由中國廣告網董事長畢玉強主持，友盟+首席運營官呂志國、百度商務合作部總經理張洪濤、京東數科數字營銷生態部戰略支持負責人何浩銘和益世傳媒總經理胡靜參加會議。

中國廣告網董事長畢玉強（以下簡稱畢玉強）：四位先生你們好，我們今天討論的主題是“品牌線上帶貨線下布局與戶外媒體融合發展”，請各位先介紹一下自己，然后談談對這個主題的見解。這個主題比較大，但實際就是從線上往線下走，結合戶外的發展情況和自己遇到的問題，用實際案例來講解是怎么解決的。首先有請呂志國呂先生來談談，有請！

友盟+首席運營官呂志國（以下簡稱呂志國）：大家好，我是友盟+首席運營官呂志國。我認為線上和線下的融合發展是必然的，越來越多的企業會在線上和線下聯合布局，這是一個大的趨勢，這個趨勢的背后，本質是商業的必然，很多互聯網企業是起源于線上的。依據友盟+的數據分析，線上人口紅利已經到達頂端，大量的流量還是在線下。企業對私域流量越來越重視，越來越強調建立會員體系的重要性，品牌線上帶貨線下布局是必然趨勢。 那么，品牌線上帶貨線下布局如何與戶外媒體進行融合？現在很多企業邀請網紅直播帶貨，之前友盟+接到一些網紅的需求，讓我們幫他們做直播帶貨的預熱，比如在天貓超級品牌日，各個品牌會做直播大促活動，因為大量人在線下，所以線下預熱很重要，我們向品牌的目標用戶做精準的戶外傳播，告訴他們什么時間、什么樣的品牌會在天貓超級品牌日做直播活動，把線下流量帶到線上去。在阿里體系中，強調的是三通，分別是商品通、會員通和服務通，這三通實際上就是線上品牌和線下場景怎樣去融合打通的根本。在疫情期間，友盟+也一直在服務一些企業，基于這三通去做戶外營銷，讓企業線上線下能夠形成服務一體化、商品一體化和會員管理一體化。

畢玉強：感謝呂先生的分享講解，那么請問，阿里兩年前花費100億收購分眾，這其中的價值體現在哪里？
       呂志國：阿里和分眾的合作價值是巨大的，第一是因為阿里的根基是大電商，當線上人口紅利已經到達頂端的時候，阿里巴巴就要考慮如何將線下的流量帶到線上以覆蓋全國人民，這時候分眾的價值就顯現出來了。第二是因為阿里巴巴近幾年一直在講零售，對于阿里巴巴來講，另一大板塊就是零售，零售就需要戶外廣告，例如盒馬、銀泰、居然之家、餓了么、口碑等實際上就是本地生活服務，零售也是本地生活服務，這些服務很多都是發生于線下，線下的生意用線下的媒體，加上數字化的營銷，一定是最合理的方式，所以阿里的第二大版塊零售版塊和戶外媒體有天然的結合點?；谶@兩點，我相信我已經很好的回答了阿里為什么選擇分眾。

畢玉強：好的，感謝您的回答。接下來有請來自百度的張洪濤，請先做一下自我介紹，再談一下對今天主題的見解和想法，謝謝！百度商務合作部總經理張洪濤（以下簡稱張洪濤）：大家好，我是百度商務合作部總經理張洪濤。今天有幸來參加這次論壇，也是因為我們有一個業務——百度聚屛。百度除了每天自有的數十億的合作需求之外，還有上百億的線上廣告請求，如何把這些廣告請求跟線下的流量進行結合？如何打通線上和線下的預算？包括廣告主線上投放和線下投放的打通，基于這些問題，我們做了百度聚屛這個業務。這個業務做了三年后，我們發現并不是一件容易的事情，線上預算和線下預算的打通，線上投放和線下投放的打通，其中還是有很多的鴻溝，但是百度做這個事情還是有幾點優勢的：第一個優勢是預算的優勢，百度一年的廣告營收是一千個億左右，我們有能力將大家手里的屛更好的進行投放；第二個優勢是技術能力，百度的AI技術對于線下屛的數據升級能夠起到很好的賦能和助力的作用，比如在廣告投放、創意、上刊和整個數字化電子化的監播，比如對媒體能力的改造，增加了語音、圖像、AR、VR的互動，讓媒體能夠更好的跟用戶之間互動，能夠連接到用戶本身，到達和覆蓋用戶；第三個優勢是我們用技術的手段結合數據平臺的優勢，能夠更精準的定向屛，這三年來，一開始認為屛是越多越好，什么屛都接，但去年我們做了清理，分為一二三四類主要場景，比如樓宇梯媒、線下戶外、交通等場景，經過梳理以后，才能更好的將整個媒體標準化。今年我們開始跟廣告協會合作，把數字化的相關標準進行了探討，在制定過程中，經歷了一個由多到少再變多，聚合梳理再聚合的過程。

畢玉強：百度不像天貓和京東，百度沒有電商平臺，為什么要把線下流量帶到線上？在跟線下結合的過程中，百度的預算和百度的廣告主之間是怎樣銜接的？
       張洪濤：我首先回答一下百度自己不是電商平臺，我舉兩個例子：第一個，618期間，我們和京東的合作，發現在給京東導流的過程中，有相當一部分預算用在了直播間，包括上周又進行了復投和擴大，所以其實我們是在幫京東、阿里，拼多多等做直播導流，從這個層面來說我們是廣告平臺，所以跟他們是協同關系。第二個，我們自己做了一個叫“度小店”的電商閉環的直接面對商家的業務，這個業務我們也在嘗試跟梯媒合作做帶貨直播，我們的直播跟其他的直播是有區別的，我們不做娛樂化的直播帶貨，更多的是知識帶貨，因為百度本身就是以知識和信息為核心的內容生態。第二個問題是在跟線下屛結合的過程中，百度的預算和百度的廣告主之間是怎樣銜接的，主要分為兩類：一類是很看中品牌的品牌廣告主，我們為此做了一個聚屛+的業務，百度自身的品牌資源，打開百度APP會有一個開屛形式的曝光平臺，我們用聚屛、開屛和聚屛+組成一個品牌組合方案，目前來看，推廣效果非常好。除了品牌廣告主以外，還有大量的百度擅長的中小廣告主，雙方的數據打通，圍繞更小力度更小商圈本地商戶的LK廣告主的投放，也是我們百度的銷售體系和渠道體系，是能夠幫助到中小廣告主的。

畢玉強：好，我了解了，感謝回答！接下來有請何浩銘接話筒，有請您簡單介紹一下自己，然后談談對話題的見解，謝謝！京東數科數字營銷生態部戰略支持負責人何浩銘（以下簡稱何浩銘）：我是京東數科數字營銷生態部戰略支持負責人何浩銘，我是今年正式加入京東數科的。對此話題的理解，需要從三個角度分析：第一個，如果從戶外廣告主投放的比例來講的話，在2019年以前將近有4成是APP類，其中APP加電商占40%，美妝、快消、汽車占40%，所以有大量的企業會在APP等應用上投放。之前有人談到線上的流量紅利漸漸減少，我認為這是一個很自然的過程，因為你發家于線上，當然要往線下滲透，如果發家于線下，肯定想要發展線上渠道，這是各自的極端向中間靠攏互相融合的表現，這是從行業上來講。如果是從2019年全國社會零售額的分配來講，線上零售的比例大概占交易額的25%不到，只有24.8%，所以還是有75%的交易額發生在線下，另外所謂的線上帶貨渠道，實際上也只占了四分之一，從這幾個角度來看，線下的部分還是主要的交易渠道。最后一個根本原因是品牌方線下布局線上帶貨，對應的是消費者，消費者在線上線下也是有區別的，現在的消費者越來越傾向在線下體驗，線上下單，所以線下帶給消費者的體驗，才是品牌方真正需要努力的地方，這就是為什么會有越來越多的品牌方會在線下布局，線上帶貨的原因，這是我的角度和觀點。

畢玉強：我還有一個問題，京東和阿里都是電商平臺，但是現在阿里有分眾，京東有什么呢？何浩銘：我換個角度談這個問題，我換東家這件事，為什么我不選擇阿里，不選百度，不選騰訊，而是選擇排名第四的京東，我雖然從原東家出來了，但我還是希望繼續從事戶外廣告，我們研究了將近十年的戶外廣告趨勢，接下來一定是往物聯網營銷的方向發展。物聯網營銷、數字營銷和戶外廣告傳播的區別是什么，從根本講他還是營銷，營銷的本質就是生意，生意對消費者來講就很簡單，對生意人和消費者來講，成本、效率和體驗是根本，這幾點也是京東一直在強調的，劉強東一直在強調的，我們衡量一個項目是否要繼續下去的，考慮的就是成本上能不能帶來效益、在效率上能不能得到改善、對消費者的體驗有沒有提升。從戶外角度來講，接下來大概率會有三件事情是最核心的部分，我當初在選東家的時候也是在看各家企業在這三個點上的DNA表現怎么樣：第一個是數據如果沒有戶外支撐是很難往前走。第二個是技術支持，比如AI技術、新發系統、屛的改造和人怎么去做效果規劃，所以在技術投入方面也比較大，這兩點阿里和百度也是很好的選擇的。第三點是我決定選擇京東的一點，就是供應鏈，提到供應鏈大部分人想到的是貨品或者是人，但是有一個角度不知道大家有沒有考慮到，就是媒體的供應鏈，媒體的供應鏈才是真正為廣告主帶來價值的一點，因為戶外廣告的供應鏈是碎片化的，沒有效率的，而且是沒有整合的，如果能把戶外廣告媒體供應鏈做起來的話，對廣告主來講一定是有很大的價值的提升，我研究了一下，國內的媒體供應鏈最強的就是京東，所以我選擇了京東。

畢玉強：感謝回答，最后有請益世傳媒的胡總來談談見解，有請！益世傳媒總經理胡靜（以下簡稱胡靜）：大家好，我是益世傳媒的總經理胡靜。益世傳媒不單單是一個傳媒公司，更確切的講是一家科技公司，因為益世傳媒是服務線下大型商超、零售綜合體的企業，而且我們的市場占有率非常之高。剛才三位講的都是線上的流量入口，我們作為線下的媒體，現在由我來解決線下這個話題帶來的問題。剛才何總的數據已經查證，75%的市場在線下，25%在線上，而且大家有一個共同的觀點就是線上的空間已經越來越小?，F在主要分為兩大陣營，一大陣營是在線上為王，一大陣營是在線下為王，線上帶貨線下布局是兩大陣營都有的想法。我們益世作為線下賣場的媒體，加上我們對線下銷售數據、對場景資源的整合，現在要解決的是線上的渠道如何通過線下布局，如何做到線下布局線上帶貨的問題。益世傳媒能提供兩個服務，一個是渠道，一個是營銷，我們給客戶提供的方案是先把貨品放在貨架上，然后再推廣，所以我們起到的是線下賣場、線下廣告資源、線下渠道建設的作用，幫助客戶線上帶貨線下布局，我們認為75%的市場還是非常有吸引力的。

畢玉強：非常好，再問您一個問題，您這種形式的商超媒體不是第一家，比如十多年前分眾收購的商超媒體，叫璽誠，現在也不知道去哪兒了，那么您認為您會比他們更好嗎，或者是和百度阿里的大數據結合后會如虎添翼嗎？胡靜：之前有很多人嘗試過在商超或者購物中心做媒體，但最終結果都不是特別好。我們益世傳媒，媒體位置位于商超的出入口及收銀線，矩陣式安裝，而且收銀線會有長達3-5分鐘的觀看時間，這樣的媒體形式，在觀看效果上會比較好。賣場的媒體是一個直接轉化的過程，我們提供渠道和營銷方案，結合營銷和賣場媒體的優勢，給大家做整合方案。在今年疫情期間我們和阿里友盟+做了一個非常有意義的事情，聯合80多個城市給支付寶做消費券活動推廣，正是利用我們的商超媒體場景和天攻智投、阿里友盟+的合作，效果非常好。

畢玉強：最后一個問題，線上的數據顯示大量的購買人群都是年輕人，而線下的商超都是年齡偏大的，這個有點錯位，怎么去解釋這個問題？胡靜：線上確實帶走了很多年輕的消費者，因為年輕人對科技的應用和新知識的汲取相對更容易，但是通過對線下數據的分析，我們發現了一個問題，年輕人大部分是25歲以下，這個階段的年輕人很大部分的消費都是線上，在線下只去便利店，但25歲到35歲之間，女性從線上回歸到線下的比例是非常可觀的，因為當他們結婚以后，特別是生育了第二代以后，這個轉折來得非常之快，當二人世界變成三口之家的時候，就會發現線上很難解決生活需求。我們的數據顯示，老年人消費的是蔬菜水果等沒有品牌的東西，而快消品恰恰是年輕人。

畢玉強：很好，感謝您的講解。這次論壇，對戶外同行來說，意義重大，整個戶外廣告行業正在發生巨變，互聯網線上線下的打通，線上帶貨線下布局的實施和物聯網的營銷模式，都是值得研究和深思的，非常感謝大家的分享。

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