廣告專業(yè)教育在我國是隨著改革開放進(jìn)程的不斷深入而得到建設(shè)發(fā)展的，具有很強(qiáng)的時代特點(diǎn)。廣告專業(yè)從無到有，由少到多，可以說已經(jīng)形成了頗具規(guī)模的廣告人才培養(yǎng)機(jī)制。從開設(shè)基礎(chǔ)上來說，這些廣告學(xué)專業(yè)分別歸屬于不同的學(xué)科范疇，如新聞傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、經(jīng)營與管理等，培養(yǎng)的側(cè)重點(diǎn)各不相同，有些更注重理論，有些則更強(qiáng)調(diào)應(yīng)用，整體上而言，覆蓋了廣告的“道”與“術(shù)”。與此同時，廣告專業(yè)學(xué)生一直保持著較高的就業(yè)率，旺盛的社會需求也是多年來廣告專業(yè)教育能夠沿著既定軌道不斷擴(kuò)大規(guī)模的重要因素。

然而，近年來廣告行業(yè)面臨數(shù)字化、智能化的整體發(fā)展趨勢，技術(shù)對專業(yè)的替代性競爭已經(jīng)全面展開，程序化、軟件化對傳統(tǒng)廣告學(xué)策劃、創(chuàng)意專業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，數(shù)字化對傳統(tǒng)廣告學(xué)的市場調(diào)查、消費(fèi)者研究帶來了沖擊，融媒體環(huán)境的敘事表達(dá)對傳統(tǒng)廣告學(xué)的廣告文案、影視廣告制作等課程產(chǎn)生了影響，因此，當(dāng)前廣告專業(yè)教育正在醞釀系統(tǒng)性升級和針對性創(chuàng)新。就實際教學(xué)工作來看，我們發(fā)現(xiàn)在近年來的廣告專業(yè)教育中，有幾個需要高度注意并積極回應(yīng)的重要問題。

學(xué)生專業(yè)自信的建立并強(qiáng)化

由于廣告專業(yè)知識體系具有較高的學(xué)科交叉性和融合性，涉及多學(xué)科的不同知識體系，在學(xué)習(xí)中學(xué)生容易有面面俱到但不夠深入的感覺，加之近年來基于移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)界實踐變化迅猛，新的營銷概念和廣告模式層出不窮，相較于業(yè)界實踐，學(xué)界的教學(xué)內(nèi)容和知識體系則更新滯后，與此同時，廣告專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)去向從廣告專業(yè)機(jī)構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)公司分流的趨勢已經(jīng)持續(xù)了較長時間，從專業(yè)學(xué)習(xí)到專業(yè)機(jī)構(gòu)的人才輸送邏輯已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，這一特點(diǎn)也造成了廣告專業(yè)學(xué)生在本科高年級后開始考慮自己的專業(yè)價值和就業(yè)坐標(biāo)。在實際教學(xué)管理和學(xué)生溝通工作中，學(xué)生對自身知識和專業(yè)能否應(yīng)對快速變化的市場要求，自身價值能否在未來工作中得到體現(xiàn)等問題存在懷疑心理，說明專業(yè)教育并不一定能夠很好支撐他們充滿自信地走向社會，這一問題值得專業(yè)教育者思考。此外，從大一到大四，廣告專業(yè)學(xué)生的專業(yè)自信有逐年遞減的趨勢，剛剛進(jìn)入大學(xué)學(xué)習(xí)階段熱情較高，專業(yè)認(rèn)同感最強(qiáng)，但隨著不斷學(xué)習(xí)，對市場實踐的了解不斷加深，學(xué)生往往會感受到學(xué)校講授的知識和市場實踐的人才需求之間存在的距離，從而產(chǎn)生關(guān)于理論和實踐脫節(jié)的擔(dān)憂。因此，對于廣告專業(yè)教育而言，未來相當(dāng)長的時間，首先要解決好的重要問題，就是不斷樹立并提高學(xué)生的專業(yè)自信精神。

廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)中“新文科”思維的切實踐行

我們認(rèn)為，當(dāng)前的廣告學(xué)專業(yè)，需要以“新文科”建設(shè)理念為主導(dǎo)，堅持科際融合、推動學(xué)科交叉，積極應(yīng)對文科中的基礎(chǔ)學(xué)科正在工具化的客觀趨勢，啟動重問題輕學(xué)科的建設(shè)思維，即強(qiáng)調(diào)以問題為平臺整合學(xué)科，而不是以學(xué)科為平臺切割問題。應(yīng)當(dāng)深刻理解“新文科”的相關(guān)思維，推動廣告專業(yè)改革應(yīng)勢而上，打破固有思維，積極進(jìn)行新時期廣告學(xué)專業(yè)課程建設(shè)的升級和轉(zhuǎn)型。通過文理融合、專業(yè)互補(bǔ)，探尋廣告專業(yè)應(yīng)當(dāng)“建設(shè)一個什么樣的新專業(yè)？”和“如何更快、更好地建設(shè)新專業(yè)？”等戰(zhàn)略方向性問題。最終通過一系列專業(yè)構(gòu)建、課程創(chuàng)新和教材編寫，打造全新的廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置、知識體系和教材系統(tǒng)。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院的廣告創(chuàng)意課堂

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院講座

廣告學(xué)專業(yè)教育建設(shè)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)面向不同層級的不同價值

首先，對廣告行業(yè)而言，廣告專業(yè)教育的核心目標(biāo)是樹立新的理論體系和專業(yè)價值。面對技術(shù)、傳媒環(huán)境的快速變遷，廣告的人才需求和理論需求處于快速變遷的過程之中。在這一情況下，廣告行業(yè)賴以發(fā)展的理論體系和專業(yè)知識不再確定，行業(yè)的發(fā)展方向和理論坐標(biāo)相較之前變得不夠清晰，技術(shù)類、社交類等廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域，業(yè)界實踐領(lǐng)先于學(xué)界研究。這種情況下，廣告行業(yè)需要重新確立理論支撐體系，建立新的知識系統(tǒng)和專業(yè)價值，未來廣告專業(yè)的更新，應(yīng)當(dāng)針對廣告專業(yè)教育中存在的一系列問題進(jìn)行系統(tǒng)性、針對性的創(chuàng)新升級，跟業(yè)界形成聯(lián)動關(guān)系，為業(yè)界實踐提供理論支撐，為廣告行業(yè)輸送符合新時代專業(yè)能力需求的專業(yè)人才。

其次，對廣告專業(yè)而言，廣告專業(yè)教育的核心目標(biāo)是全面推動廣告專業(yè)教育的創(chuàng)新升級。我國現(xiàn)行廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容和教育體系，以大眾消費(fèi)和傳統(tǒng)大眾媒體為基礎(chǔ)，某些內(nèi)容和專業(yè)能力已不適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境和數(shù)字化環(huán)境，新專業(yè)的建設(shè)需要突破傳統(tǒng)廣告學(xué)專業(yè)的慣性思維，推動課程體系和教材體系向軟件化和內(nèi)容化兩個維度進(jìn)行延展和更新，在廣告專業(yè)教育升級過程中所形成的研究成果，在推動領(lǐng)軍高校廣告專業(yè)教育全面創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，為全國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校提供教育理念、課程設(shè)置和參考教材領(lǐng)域的引領(lǐng)和借鑒，從而推動我國廣告專業(yè)教育實現(xiàn)系統(tǒng)性升級。

廣告博物館的展廳、報告廳和建筑外景

再次，對廣告專業(yè)學(xué)生而言，廣告專業(yè)教育升級的核心目標(biāo)在于培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)系統(tǒng)性和針對性。需要一系列創(chuàng)新課程、實踐平臺和專業(yè)教材，對于學(xué)生掌握智能媒體時代廣告?zhèn)鞑サ膶I(yè)能力、知識體系和從業(yè)素質(zhì)具有廣泛的應(yīng)用價值。有助于提高廣告專業(yè)學(xué)生的社會適應(yīng)能力、實踐操作能力和專業(yè)理論自信，從而進(jìn)一步提高廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)率和滿意度。

綜上，我們認(rèn)為，廣告學(xué)專業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，具有較強(qiáng)的交叉性、復(fù)合性特點(diǎn)，因此，走出傳統(tǒng)專業(yè)建設(shè)的制約，進(jìn)行文理融合，推動廣告專業(yè)教育理念和課程設(shè)置進(jìn)行有針對性延展，將成為未來決定專業(yè)教育改革成敗的關(guān)鍵。

END

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