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蒙牛中秋節(jié)微電影,在沖突中讓人共情

發(fā)布時(shí)間:2020-09-27瀏覽次數(shù):0

中秋節(jié),對中國人來說,是非常重要的傳統(tǒng)節(jié)日,對品牌來說,是一個(gè)必須重視的營銷節(jié)點(diǎn)。盡管我們對中秋節(jié)再熟悉不過,但中秋節(jié)營銷卻并不簡單。

立足于中秋節(jié)團(tuán)圓的氛圍,其實(shí)很容易陷入同質(zhì)化,顯得過于平庸;但如果想要走獵奇路線,則可能與中秋節(jié)內(nèi)核背道而馳,顯然不倫不類。如何在中秋節(jié)營銷中脫穎而出,考驗(yàn)著一個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷實(shí)力。

不過今年中秋節(jié),蒙牛則通過在營銷“道與術(shù)”的另類打法,給我們提供了一個(gè)新的解題思路。


立足中秋節(jié)日基因

以微電影《背后》傳遞品牌情感主張

先來說“道”——一支相當(dāng)感人的品牌微電影《背后》。

臨近中秋節(jié),一對父母從老家來到城里看望女兒,想要和女兒過一個(gè)團(tuán)圓的中秋。然而由于工作太忙,女兒根本沒有時(shí)間陪他們。

看在眼里的父母,為了不耽誤女兒工作,在中秋節(jié)前一天決定返回老家。臨走前,兩位老人下廚張羅了滿滿一冰箱女兒愛吃的菜。

最終,看到父母良苦用心的女兒,決定放下手上的工作,回家和父母一起過中秋。

在《背后》里,我們可以看到很多中秋節(jié)基因里的關(guān)鍵詞,比如家人的團(tuán)圓和溫暖,父母對女兒的疼愛。

這些思想主旨雖然并不新奇,但卻足以打動人心。因?yàn)?strong>在中秋節(jié)這樣一個(gè)闔家團(tuán)圓的節(jié)日氛圍里,人的內(nèi)心更容易與這樣的情感產(chǎn)生碰撞和共鳴。

尤其是片子中女主角顯得“過分”的做法,比如父母大老遠(yuǎn)來看自己,卻連把他們送到酒店的時(shí)間都沒有。再比如忙到?jīng)]時(shí)間陪父母,把父母獨(dú)留酒店。

但這些“不近人情”的做法,其實(shí)讓很多在城市打拼的人感同身受。這種成年人的無奈和身不由已,這蒙牛這支微電影引起了大眾共鳴,擁有了強(qiáng)大的情感穿透力。

有研究機(jī)構(gòu)在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn),盡管蒙牛通過一系列營銷成功實(shí)現(xiàn)了年輕化,但和消費(fèi)者的情感連接卻在降低。這一次借助《背后》,蒙牛便嘗試與消費(fèi)者進(jìn)行情感對話,希望以此拉近和消費(fèi)者的情感距離。

值得一提的是,盡管蒙牛一直以來的品牌價(jià)值點(diǎn)是“營養(yǎng)你的要強(qiáng)”,但在微電影結(jié)尾,蒙牛的落腳點(diǎn)是:也許,今年中秋,你可以不那么要強(qiáng),回家就好。


在我看來,這種立足于節(jié)日基因和大眾情感的走心情感主旨,便是蒙牛此次營銷的“道”。它讓蒙牛的中秋節(jié)營銷并不懸浮,而是真正走進(jìn)了消費(fèi)者的情感深處,實(shí)現(xiàn)了品牌和節(jié)日的強(qiáng)關(guān)聯(lián),讓更多人與微電影、與品牌共情。


 另辟蹊徑的傳播思路

制造話題沖突引發(fā)大眾討論

如果說類似“團(tuán)圓”“溫情”的微電影主旨,讓蒙牛在中秋節(jié)營銷中顯得有些同質(zhì)化的話,那么蒙牛在傳播策略上的獨(dú)特思路,則完全打出了差異化的營銷之“術(shù)”。

在《背后》的傳播推廣中,蒙牛并沒有局限在“催淚”“感人”等情感層面,而是通過制造話題沖突,引發(fā)更廣泛的社會討論,讓中秋節(jié)營銷更具備了社會價(jià)值。

比如在蒙牛和三聯(lián)生活周刊的聯(lián)合推文中,便從片子中女兒把父母當(dāng)“出氣筒”的表現(xiàn)切入,用子女的“巨嬰時(shí)刻”來制造話題沖突和爭議焦點(diǎn),繼而引發(fā)大眾對“成年人和父母相處模式”等更深層問題的討論和思考。

 

在留言區(qū),可以看到《背后》引發(fā)了很多人的情感共鳴,大家都在思考自己和父母的相處方式,表達(dá)對父母的思念,對家的眷戀,這也讓《背后》的主題思想更貼近中秋節(jié)的節(jié)日氣氛。


無沖突,不營銷。如果一場營銷不足以引發(fā)大眾的話題討論,只能是品牌的自說自話。只有讓消費(fèi)者自發(fā)參與進(jìn)來,品牌的價(jià)值理念也會真正得以傳播。


 以多元化營銷打法

加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者多維度溝通

也許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn),進(jìn)入2020年,蒙牛在營銷圈的存在感越來越強(qiáng),越來越注重與消費(fèi)者的對話溝通了。

年初與國漫電影《姜子牙》的跨界聯(lián)名,讓我們看到了蒙牛有梗、有趣的一面;借勢高考的“押題奶”,體現(xiàn)了蒙牛在營銷內(nèi)容上的創(chuàng)意性;甚至面對社會輿論對乳制品行業(yè)的質(zhì)疑,蒙牛用一首魔性的《金鍋背》,回應(yīng)大眾的質(zhì)疑。

再到這次中秋節(jié)的走心微電影,可以看到,蒙牛多維度地展現(xiàn)品牌價(jià)值,彰顯品牌態(tài)度,加強(qiáng)了和消費(fèi)者的多元對話,重塑消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

對于一個(gè)品牌來說,只有真誠主動地和消費(fèi)者溝通,才能拉升消費(fèi)者對品牌的好感度,真正贏得消費(fèi)者的支持和喜愛。


END

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