中秋節(jié)，對中國人來說，是非常重要的傳統(tǒng)節(jié)日，對品牌來說，是一個(gè)必須重視的營銷節(jié)點(diǎn)。盡管我們對中秋節(jié)再熟悉不過，但中秋節(jié)營銷卻并不簡單。

立足于中秋節(jié)團(tuán)圓的氛圍，其實(shí)很容易陷入同質(zhì)化，顯得過于平庸；但如果想要走獵奇路線，則可能與中秋節(jié)內(nèi)核背道而馳，顯然不倫不類。如何在中秋節(jié)營銷中脫穎而出，考驗(yàn)著一個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷實(shí)力。

不過今年中秋節(jié)，蒙牛則通過在營銷“道與術(shù)”的另類打法，給我們提供了一個(gè)新的解題思路。

立足中秋節(jié)日基因

以微電影《背后》傳遞品牌情感主張

先來說“道”——一支相當(dāng)感人的品牌微電影《背后》。

臨近中秋節(jié)，一對父母從老家來到城里看望女兒，想要和女兒過一個(gè)團(tuán)圓的中秋。然而由于工作太忙，女兒根本沒有時(shí)間陪他們。

看在眼里的父母，為了不耽誤女兒工作，在中秋節(jié)前一天決定返回老家。臨走前，兩位老人下廚張羅了滿滿一冰箱女兒愛吃的菜。

最終，看到父母良苦用心的女兒，決定放下手上的工作，回家和父母一起過中秋。

在《背后》里，我們可以看到很多中秋節(jié)基因里的關(guān)鍵詞，比如家人的團(tuán)圓和溫暖，父母對女兒的疼愛。

這些思想主旨雖然并不新奇，但卻足以打動人心。因?yàn)?strong>在中秋節(jié)這樣一個(gè)闔家團(tuán)圓的節(jié)日氛圍里，人的內(nèi)心更容易與這樣的情感產(chǎn)生碰撞和共鳴。

尤其是片子中女主角顯得“過分”的做法，比如父母大老遠(yuǎn)來看自己，卻連把他們送到酒店的時(shí)間都沒有。再比如忙到?jīng)]時(shí)間陪父母，把父母獨(dú)留酒店。

但這些“不近人情”的做法，其實(shí)讓很多在城市打拼的人感同身受。這種成年人的無奈和身不由已，這蒙牛這支微電影引起了大眾共鳴，擁有了強(qiáng)大的情感穿透力。

有研究機(jī)構(gòu)在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管蒙牛通過一系列營銷成功實(shí)現(xiàn)了年輕化，但和消費(fèi)者的情感連接卻在降低。這一次借助《背后》，蒙牛便嘗試牌與消費(fèi)者進(jìn)行情感對話，希望以此拉近和消費(fèi)者的情感距離。

值得一提的是，盡管蒙牛一直以來的品牌價(jià)值點(diǎn)是“營養(yǎng)你的要強(qiáng)”，但在微電影結(jié)尾，蒙牛的落腳點(diǎn)是：也許，今年中秋，你可以不那么要強(qiáng)，回家就好。

在我看來，這種立足于節(jié)日基因和大眾情感的走心情感主旨，便是蒙牛此次營銷的“道”。它讓蒙牛的中秋節(jié)營銷并不懸浮，而是真正走進(jìn)了消費(fèi)者的情感深處，實(shí)現(xiàn)了品牌和節(jié)日的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓更多人與微電影、與品牌共情。

 另辟蹊徑的傳播思路

制造話題沖突引發(fā)大眾討論

如果說類似“團(tuán)圓”“溫情”的微電影主旨，讓蒙牛在中秋節(jié)營銷中顯得有些同質(zhì)化的話，那么蒙牛在傳播策略上的獨(dú)特思路，則完全打出了差異化的營銷之“術(shù)”。

在《背后》的傳播推廣中，蒙牛并沒有局限在“催淚”“感人”等情感層面，而是通過制造話題沖突，引發(fā)更廣泛的社會討論，讓中秋節(jié)營銷更具備了社會價(jià)值。

比如在蒙牛和三聯(lián)生活周刊的聯(lián)合推文中，便從片子中女兒把父母當(dāng)“出氣筒”的表現(xiàn)切入，用子女的“巨嬰時(shí)刻”來制造話題沖突和爭議焦點(diǎn)，繼而引發(fā)大眾對“成年人和父母相處模式”等更深層問題的討論和思考。

在留言區(qū)，可以看到《背后》引發(fā)了很多人的情感共鳴，大家都在思考自己和父母的相處方式，表達(dá)對父母的思念，對家的眷戀，這也讓《背后》的主題思想更貼近中秋節(jié)的節(jié)日氣氛。

無沖突，不營銷。如果一場營銷不足以引發(fā)大眾的話題討論，只能是品牌的自說自話。只有讓消費(fèi)者自發(fā)參與進(jìn)來，品牌的價(jià)值理念也會真正得以傳播。

 以多元化營銷打法

加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者多維度溝通

也許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2020年，蒙牛在營銷圈的存在感越來越強(qiáng)，越來越注重與消費(fèi)者的對話溝通了。

年初與國漫電影《姜子牙》的跨界聯(lián)名，讓我們看到了蒙牛有梗、有趣的一面；借勢高考的“押題奶”，體現(xiàn)了蒙牛在營銷內(nèi)容上的創(chuàng)意性；甚至面對社會輿論對乳制品行業(yè)的質(zhì)疑，蒙牛用一首魔性的《金鍋背》，回應(yīng)大眾的質(zhì)疑。

再到這次中秋節(jié)的走心微電影，可以看到，蒙牛多維度地展現(xiàn)品牌價(jià)值，彰顯品牌態(tài)度，加強(qiáng)了和消費(fèi)者的多元對話，重塑消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

對于一個(gè)品牌來說，只有真誠主動地和消費(fèi)者溝通，才能拉升消費(fèi)者對品牌的好感度，真正贏得消費(fèi)者的支持和喜愛。

END

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