勝加的CEO馬曉波說(shuō)，他一直有個(gè)夢(mèng)想，就是能在舞臺(tái)上大聲朗讀他的文案，然后他就像一個(gè)考試拿了滿分的孩子一樣，忍不住一臉竊喜的說(shuō)，要跟我們偷偷分享一個(gè)，還沒(méi)有上線的案例，隨即聲情并茂的朗誦了一段長(zhǎng)文案。

昨天，這個(gè)作品出街了，大家一起感受一下吧。

為什么要有深圳

為什么要有深圳
因?yàn)橹袊?guó)想知道
當(dāng)一群年輕人丟掉了包袱
解除了思維的桎梏
他們到底有多狠、多快、多強(qiáng)

他們能不能從荒蕪之地
開(kāi)出一片綠洲
在綠洲上豎起高塔
在高塔上升揚(yáng)旗幟
在飛舞的旗幟上
繡上每一個(gè)開(kāi)荒者的名字

為什么要有深圳
因?yàn)橹袊?guó)需要一座不信命的城市

在這個(gè)城市
聰明到不耍小聰明的人，會(huì)成功
勤奮到超越天分的人，會(huì)成功
甘于平凡但不甘平庸的人，會(huì)成功

為什么要有深圳
中國(guó)需要一座仰望星空的城市
但星空不在我們的頭頂
在最危險(xiǎn)的地方、最貧窮的地方、最泥濘的地方
我們將飛越無(wú)窮光年 摘下璀璨星辰

是的，為什么要有深圳
因?yàn)橹袊?guó)，需要不同的城市
厚重的城市、可愛(ài)的城市、四季如春的城市
自然與人文交織如畫的城市

中國(guó)也需要一座
能和紐約、倫敦、巴黎、東京
和整個(gè)世界從容對(duì)話的城市

中國(guó)也需要一座
滿懷對(duì)這個(gè)世界最美好的想象
和整個(gè)世界
分享中國(guó)所有美好事物的城市

這是一座
用匆匆步履踏響人生戰(zhàn)鼓
在熙攘的人群中尋找無(wú)人區(qū)
把每一個(gè)年代，都當(dāng)作黃金時(shí)代的城市
他有一萬(wàn)條向前的路
卻不留一條退路

這是一座不老的城市
他抵抗住時(shí)光流轉(zhuǎn)無(wú)盡之年
永遠(yuǎn)相信年輕，祝福年輕，擁抱年輕
因?yàn)檫@是對(duì)一代又一代
相信他、祝福他、擁抱他的年輕人
最好的回報(bào)

為什么要有深圳
因?yàn)樵龠^(guò)十年，人們會(huì)說(shuō)：
你看，中國(guó)為這個(gè)世界的年輕人
造了一座城市

深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立 40 周年
愛(ài)你們
所有為之奮斗的每一代年輕人

怎么樣，有沒(méi)有后浪內(nèi)味了？同樣的長(zhǎng)文案、同樣的宏大敘事、同樣的感染力十足。

其實(shí)就像馬曉波在演講中分享的那樣，他坦誠(chéng)自己寫不出一些機(jī)靈幽默的文案，他更喜歡寫一種稱之為“公眾文本”的東西，這次的《為什么要有深圳》和《后浪》一樣，都是典型的公眾文本。

今天就借著這支廣告片來(lái)跟大家講一下，馬曉波所說(shuō)的公眾文本到底是什么。

價(jià)值觀正確

作為一則更像是政治任務(wù)的廣告片，價(jià)值觀正確是一個(gè)默認(rèn)的要求，也是這部宣傳片最基礎(chǔ)的解題思路，就像別人問(wèn)你要一個(gè)水果，你肯定不會(huì)給他一輛車。

這次勝加想要傳遞的價(jià)值觀，其實(shí)就是一種拼勁，一種深圳永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)有無(wú)限可能的拼勁。

那些踟躕的年輕人，不要怕前路險(xiǎn)阻！你看前人飄洋過(guò)海而來(lái)，從荒蕪中建起一座城，從泥濘里種出一朵花。而這座時(shí)刻都處在黃金時(shí)代的城市，也許缺乏一些歷史的厚重感，但他永遠(yuǎn)相信年輕人，祝福年輕人，擁抱年輕人。

時(shí)機(jī)正確

作為一部紀(jì)念深圳特區(qū)建立40周年的片子，時(shí)機(jī)正確與否好像是個(gè)偽命題，但在我看來(lái)，40周年其實(shí)更像是一個(gè)客觀的節(jié)點(diǎn)，而不是流動(dòng)的時(shí)機(jī)。

真正的時(shí)機(jī)是什么，是在大環(huán)境下，社會(huì)中涌動(dòng)著碰撞著的暗流，是看似平靜的鍋里，被一層油膜壓制住的沸水，只需要有東西輕輕攪動(dòng)一下，就會(huì)迸裂開(kāi)來(lái)，像后浪一樣。

那這支片子的時(shí)機(jī)是什么，是開(kāi)荒者與年輕人之間的矛盾，是利益既得者和向上攀登者之間的矛盾，是企業(yè)家說(shuō)著“715”，年輕人哀嘆“996”的矛盾。

其實(shí)《為什么要有深圳》所面臨的時(shí)機(jī)，和《后浪》所面臨的時(shí)機(jī)，大致相同，又更加撕裂。疫情帶來(lái)的影響是強(qiáng)烈且持續(xù)的，我無(wú)法預(yù)測(cè)這支片子是否能像后浪一樣引爆全網(wǎng)（補(bǔ)充：從目前的效果看來(lái)是不會(huì)的）。

文字擁有時(shí)代感、儀式感

時(shí)代感，是一個(gè)很抽象，很概念性的詞。

如果你是文案，一個(gè)甲方讓你把文案寫得有時(shí)代感，你可能會(huì)很苦惱，在糾結(jié)推敲了很久之后，選擇了一個(gè)最簡(jiǎn)單的方式，把“時(shí)代”寫進(jìn)標(biāo)題里，然后被甲方打回去重寫。

其實(shí)要想把文案寫得有時(shí)代感，可以從“沖突性”這個(gè)方向出發(fā)。

你可以講時(shí)間跨度，從元謀人的石斧講到機(jī)器人的手臂。

你可以講事物的演變，從一艘漂在湖面的紅船講到一個(gè)國(guó)家的崛起。

你還可以講時(shí)代和個(gè)人的對(duì)比，我一直認(rèn)為時(shí)代的偉大，是需要靠個(gè)人的渺小去襯托的。

這是一張前端時(shí)間傳播很廣的圖片，無(wú)數(shù)渺小的思考填滿了人的一生，而精選君覺(jué)得，是無(wú)數(shù)人渺小的一生填滿了這個(gè)時(shí)代，這也是解讀這支廣告片的一個(gè)角度。

個(gè)體代入感強(qiáng)，感染力優(yōu)于說(shuō)服力

文字的感染力來(lái)自哪里？

初級(jí)一點(diǎn)文案會(huì)想到形容詞，高級(jí)一點(diǎn)的文案會(huì)想到名詞動(dòng)詞，所有文案都會(huì)想到修辭。但這些都是技巧，在這里我想重復(fù)一下馬曉波的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：廣告真正的魅力來(lái)自于，在短暫的時(shí)間內(nèi)，迅速的把觀眾放進(jìn)一個(gè)語(yǔ)境中，然后密集性釋放自己的觀點(diǎn)。這是一種綜合了技巧、策略以及表現(xiàn)形式的能力。

對(duì)于《為什么要有深圳》這支片子來(lái)說(shuō)，文案的感染力是毋庸置疑的，光是文案都讓人很有畫面感。 

他們能不能從荒蕪之地
開(kāi)出一片綠洲
在綠洲上豎起高塔
在高塔上升揚(yáng)旗幟
在飛舞的旗幟上
繡上每一個(gè)開(kāi)荒者的名字

這樣的文案像一部三維動(dòng)畫一樣，讓你不看畫面，都能腦補(bǔ)出一部恢弘的史詩(shī)級(jí)記錄片。什么是高級(jí)的文案？這就是高級(jí)的文案！

文本的句式和結(jié)構(gòu)能夠成為二次創(chuàng)作的范本

和《后浪》一樣，《為什么要有深圳》也有著典型的句式和清晰的結(jié)構(gòu)。

通篇的排比句、對(duì)稱句、重復(fù)句，似乎把一些名詞替換掉，就可以成為任何一個(gè)城市的宣傳文案。

為什么要有上海

因?yàn)橹袊?guó)相信

當(dāng)一群年輕人拋下負(fù)擔(dān)

解開(kāi)思維的束縛

他們能更快、更高、更強(qiáng)

………………

當(dāng)然這不代表任何人都可以去模仿，能力不足只會(huì)寫出拙劣的東西（像我一樣）。

總的來(lái)說(shuō)，這是一支優(yōu)秀的廣告片，可能在剛開(kāi)始的時(shí)候有點(diǎn)尬，比如結(jié)婚那一段，但真正進(jìn)入狀態(tài)后，會(huì)讓人感嘆到，這是我不曾讀過(guò)的東西。那些文字和畫面，也能夠讓在深圳打拼的人感概萬(wàn)千；讓不在深圳的人，感受到屬于深圳的那份城市精神。

最后，用一些客套話來(lái)結(jié)束這篇推文吧。

希望深圳越來(lái)越年輕，也希望有更多城市能制作出這樣的品牌片。

END

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