導論丨提案也是門技術活

好策略，不僅是寫案好手，也應是提案老司機。在乙方期間「含freelancer」，自己經歷大大小小的提案，差不多百來次。

在過往提案的經驗和教訓中，總結了一些好技巧，跟大家分享。關于提案，更多是見仁見智，沒有具體的標準，作為參考即可。

 01. 保持精力  

提案前一晚切記不要加班太晚，保持最佳狀態提案，有精力才能掌握全局。

 02. 提案預演 

一定要先在公司進行內部的方案預演，預先想到客戶可能問到的問題，找到應對之策。

同時，也可在公司找一個和此案無關的人，從旁觀者的角度，去看方案可能存在的問題。

 03. 找到贏點 

講方案之前，你要清楚方案贏的點在什么地方？

maybe是策略、創意、媒介、執行等。找到贏點，講重點，讓客戶記住該記住的。

 04. 帶好名片 

帶好名片，主動給客戶名片，不要等客戶交換名片時，而你卻沒有，氣氛顯得尷尬。

 05. 關于穿著 

對于一些行業，穿著maybe還是要注意下，化妝品的話，女生最好化淡妝，男生需稍注意穿搭，母嬰品類，可以不用太花枝招展，給人舒服的感覺即可。

 06. 了解產品 

足夠了解這個行業的趨勢、人群、品牌、產品以及客戶本身，了解該了解的不僅是專業，更是一種禮節。

 07. 了解創始人 

了解創始人的風格，話事人的風格，一個公司的風格一定是跟著創始人走。

 08. 了解自己的競爭對手 

寫案之前，最好扒一下和自己同時競標的對家，了解他們的優劣勢，找到寫案突破以及提案的區別亮點。

 09. 判斷自己是不是陪標的 

這里分兩種情況，一種是客戶根本不打算做，就是騙你創意。這里通過同行了解，這家企業是否經常騙稿，或者從找內部熟人打聽，或者一些曾經在這家公司的人。

另外一種情況，客戶要做，但你只是一個炮灰，僅僅為了湊數，以便對方光明正大選他們敲定好的agency。這里要看客戶有沒有經常合作關系好的供應商，這次為何突然想換供應商，是借口還是說對方確實有做不好的地方。

 10. 提交方案 

面提＞電話提＞發郵件，如果可以盡量爭取面提，面提和電話提的方案是演講邏輯，發郵件的方案是閱讀邏輯。

 11. 形成自己的風格 

根據自己的特點，塑造屬于自己的風格，有風格才能被人記住。

 12. 帶什么人提案？

帶以下人去填案，現場演講的講案人，具體操刀的寫案人「二者可能重合」，能hold住全場的場面人，了解落地的執行人。

 13. 提案前來杯咖啡 

咖啡能讓人立馬提神、亢奮，再加上心理暗示，會讓自己快速找到感覺。

 14. 座位各就各位 

一般按職級對著坐，方便同一級別對話回應。人較多的話，中間的C位留給級別最高的人，讓對方老板知道你們的主事人是誰，而不是讓他用眼神一陣亂找。

 15. 要有目錄 

目錄就是典型的金字塔邏輯，首先讓客戶知道你整個方案的框架，這個是針對大部分提案。

但也有故事型的創意性提案，以線性的方式的邏輯，不用目錄來破梗，這個就另說了。

 16. 少看屏幕多看人 

屏幕是提示和輔助，提案是一場和客戶的對話，就像跟人說話一樣，不要老看著另一邊。提案是雙向溝通，不是一個人的獨角戲。

一方面說明你不熟，需要屏幕才能提案，另一方面說明你對自己的案子不自信，不敢和客戶正面對視。

 17. 手機靜音 

手機靜音除了是一種基本的禮節之外，也是為了防止突然的手機鈴聲，而影響自己的提案。

 18. 不要過度熱情 

要有氣氛，但不要油腔滑調，這會讓客戶覺得你沒實力，或者即使有實力但卻輕浮不靠譜。

 19. 團隊介紹 

開場之前先要做介紹，誰做介紹，就先說自己，然后說重點角色，然后再其他。

 20. 控制講案時長 

一般客戶都會限定提案時長，因為方案類型以及內容的區別，這里沒有限定提案一定是要多少分鐘。

遵循的原則是，可提可不提的，盡量不提，把時間和注意力留在最重要的部分。

 21.站著提案 

如果可以，盡量站著提案，因為有四點好處，（1）站著比坐著更能成為全場焦點，（2）說話更有氣場，（3）更容易做手勢及相關動作輔助提案，（4）更容易觀察到客戶的反應。

 22. 可以適當用翻頁筆 

站著提案的話，不太方便自己翻頁了，同事幫忙翻譯也不是很順暢，用個翻頁筆吧，根據自己的提案來翻頁。

 23. 公司介紹 

一句話總結公司的優勢，做過什么案例（和此次提案類型相關），以此作為鉤子，給人良好的第一印象。

 24. 提案人的自我介紹 

在做公司介紹之前，最好也對自己做一下介紹，說明你的崗位和一句話賣你自己即可。

 25. 提問環節 

這個環節最好有撐場的大佬穩住，提案得好，可以錦上添花，表現不佳，也可選中送炭。

同時，也需要懂落地執行的人員到場，客戶買單策略或創意，如果問到執行，也需心中有數，而不是飛機稿。

千萬不要讓主講人回答所有問題。那樣會顯得公司很不專業。

 26. 盡量不要給PPT備注 

備注是束縛，最后基本變成念，或者形成依賴性，明眼人很容易看出來。

如果真的是沒辦法需要備注，也要盡量少。

 27. PPT也要引導 

哪些是粗略的，哪些要重點的，也可做提示。

 28. 熟記于心，不照念 

作為提案人員，應該把PPT的核心邏輯和重點記在心里，要自己講，而不是對著屏幕念。

上面的字大家都認識，千萬別念，如果有需要突出的部分，可以著重朗讀一下。

照著念要么說明寫案人根本不熟，自己那一關都過不了，要么不是自己寫，沒有做好功課，說明對客戶不重視

 29. 語氣抑揚頓挫，不要沒有起伏 

抑揚頓挫指的是，聲音的大小有起伏和停頓有轉折，主要是讓客戶了解你要講的重點。

停頓和拉高音量，是一種強調，也體現了一種自信。

全場無停頓，會讓客戶跟不上你的節奏，顯得你是想快速講完，盡快結束的意思。

 30. 方案要經得起拷問 

要有論據，有推導，不要拍腦袋。

 31. 邏輯有串聯 

部分與部分，頁與頁之間要有邏輯與承接，而不是突兀地連接。

這不僅避免讓客戶摸不著頭腦，同時也讓自己心里有底。

邏輯是一根線，連接著一顆顆珠子，從而形成一條項鏈。

 32. insight是沖突 

如果一個insight沒有任何矛盾沖突，那么這個insight根本打動不了人。

 33. 創意應該是一個action 

創意應該是一個具體的動作，一句話action。

 34. 用故事的方式講創意 

從insight到推導創意，以煽動性進行講故事，有感染力，但不要太多情。

 35. 策略要有power 

策略一定要精簡，做到每一句話都不能刪，要觸動人心。

 36. 數據報告展示 

要有來源，設計圖標的不建議直接截圖，最好是自己做一個。

一來避免截圖模糊或者有水印，二來體現你的用心。

 37. 一定要有demo 

人都是視覺動物，讓你的demo為你的創意加分。

 38. 讓客戶記住幾句話 

一場提案下來，客戶不可能全部記住，讓客戶記住你最想讓他們記住的話，講重點。

 39. 提案中，團隊唱雙簧 

提案人如果一下子卡住，記得接上，避免冷場。乙方坐鎮人，發覺提案人跑偏或者冗長，適當接話圓場。

 40. 選擇1-2個campaign細講 

如果是全年規劃，不可能對多個campaign細講，需要拿1-2個細講即可。

 41. 明白方案每一環節的角色 

甲方領導看策略，執行人看細節，財務/采購看報價。

 42. 一頁最好一個觀點 

PPT每一頁不要表達太多，有重點、有數據來源即可。

 43. 執行團隊配置要齊全 

服務執行此項目的人員，要齊全，要有此行業/項目類型經驗，讓客戶放心把案子交給你。

 44. 做會議紀要 

過程中一定要有個人做會議紀要，同時觀察客戶各種角色對于方案的反饋。

 45. 會后郵件feedback 

接下來如果還有提案的機會，提完案后記得郵件跟客戶對feedback，統一會上的共識，然后開始做調整。

 46. 避免一些不好的口頭禪 

比如可能，大概，也許，我覺得……這些口頭禪平時說話還好，但提案經常爆這些，就會顯得你心里沒底或者太主觀。

 47. 語速不要太快 

再急，也不要讓自己語速太快。你可以選擇講重點內容，但不要讓急促的語速讓自己的大腦跟不上，以及這種急促讓客戶一臉懵逼及心里緊促。

 48. 自信 

一定要自信，有不虛張聲勢的一種氣場。

因為其實很多時候，甲方自己心里也沒底，在大家給的方案基本差不多的時候，就需要你給到他們信心，作為最后的臨門一腳。

 49. 結尾可考慮不寫Thanks 

最后不要跟客戶說謝謝，留一個小心思，再用一兩句話記住你方案的重點，甚至用一句祝福客戶的話都好。

 50. 最后一頁注明版權所有 

為了在一定程度上防止客戶盜取方案騙稿，可在最后標注下，“任何未經許可抄襲、盜用方案及創意的行為，我們對此保留法律訴諸權力。”

策略人藏鋒，目前為數英網認證作者，SocialMarketing認證作者，領英受邀專欄作者。截止目前，單篇文章10W+總閱讀2篇，文章被廣告門、廣告狂人、首席品牌官、社會化營銷案例庫、社會化營銷快訊等頭部垂類媒體轉載。

2020年6月開號寫字，主要內容為自己的一些工作隨筆，文章見仁見智，各位看官可策略性選擇對于自己有用的部分。

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