營銷運營有時候需要的不是理論，而是創意。有些看起來古里古怪、反其道而行之的營銷打法，卻能另辟蹊徑擊中消費者要害，取得很好的效果。

而近兩年，這種營銷策略越發受歡迎。比如被消費者親切稱為“度娘”的百度，今年就頻頻叛逆，用“反套路”營銷不斷刷新著消費者對于品牌的認知。

大膽才能出位

“反套路”才是成功的關鍵之道

當下的生活節奏越來越快，人們不愿為爛俗的廣告貢獻多一秒的關注，所以，“無創意不廣告，無新奇不營銷”已經逐漸成為了廣大營銷界的“明規則”。

同時，面對要求越發挑剔的消費者，傳統的營銷策略所帶來的品牌效應已經開始呈逐漸停滯的趨勢，能不能吸引大眾眼球，就得看廣告創意是不是足夠有趣。

比如剛剛過去的七夕節，不少品牌都紛紛借勢以謀求達到更多的品牌曝光，但真正能濺起水花的并不多。其中，老羅印象比較深刻的就數百度了，本想在百度上搜索一下“七夕送什么禮物合適”，沒想到百度不給具體答案，還溫馨提示“感情的問題沒有標準答案”。

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一招“欲擒故縱”不僅趣味橫生，也傳遞出了暖心的品牌理念。

一直以來，面對消費者各種各樣的問題，百度都高效準確的為其提供答案，但這次，百度卻反其道行之，用一句“別問”回懟消費者，看似是在甩鍋，實則是精準洞察到了當下的社會現狀，用創意提醒當下的年輕情侶們：不要只聽從網上的答案，用更冷靜的方式遵從內心，發現心中真正想要的。

除了此次七夕，早在今年的六一兒童節，都用了“反套路”營銷玩法，表示自己“不想營業”了，一句“放過孩子吧”不僅說出了孩子們的心里話，給孩子們撐腰，而且也借機為自己的拍照搜題功能打了一波“硬廣”，一石二鳥。

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或許是嘗到了這種“反套路”營銷的甜頭，百度在今年父親節，再次推出了同種風格的廣告海報，網友在生活中遇到的各種問題簡單直觀地呈現出來，將“別問百度，回家問你爸”的訴求傳遞給大眾。

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表面上看，百度APP似乎與父親節沒有必然的聯系，但其卻憑借別具一格的創意，不僅將百度APP的功能與父親節聯系起來，還高度迎合了當下年輕消費者的逆反心理。常規思維下，任何品牌打廣告都是希望消費者購買自己的產品或者使用自己的服務，但百度APP卻告訴大眾：無論你有什么問題，別問百度，回家問你爸。

從百度屢試不爽的“反套路”營銷策略中，我們也可以得到一些啟發：或許，品牌可以反向思考，摒棄傳統的營銷套路，遵循“反其道而行之”的策略，反而能在大眾面對千篇一律的營銷審美疲勞后，用創意思維+反套路形式帶給人耳目一新的感覺。畢竟，從傳播角度來看，內容營銷的創意及反套路才是王道。

反套路的創意形式

為何大受歡迎？

其實，除了百度之外，還有網易嚴選在今年疫情之后的復工復產之際，上線了一組「還是別看這個廣告了」的戶外廣告，也在網絡上掀起了網友們廣泛的熱議，引發了網友們不斷的點贊和好評；而營銷圈的“搞事情”鼻祖—漢堡王，更是對這種營銷策略信手拈來，打了馬賽克的漢堡包，發了霉的漢堡包...

反套路營銷真的獨一無二嗎？不，其實也有套路可循！

1、利用消費者的逆反心理，提升廣告曝光度

逆反心理，簡單來說就是人們由于受某種原因的影響而產生對某事物持對立、抵觸的心理狀態。當某些事物被明確禁止的時候，反而會引起一部分人的強烈好奇心，而當一些內容主動送到我們眼前時，我們便沒有了興致，甚至不會多看一看。

廣告營銷亦是如此，越是主動推給消費者的，消費者越是容易產生逆反心理和抵觸情緒。而“反套路”廣告恰好相反，越是不藏著掖著，大眾越想一探究竟，這時候，廣告效果就不言而喻了。

2、制造矛盾沖突，傳遞品牌溫度

所謂一個巴掌拍不響，沒有矛盾沖突的加持，任何的營銷事件都是不可能火起來了，畢竟“火”的前提是得有人討論啊！就像百度此次七夕情人節推出的“別問”系列文案，看似拒絕了消費者的提問，實則含蓄的告訴了他們“答案”——感情問題沒有標準答案。

這種一問一答的矛盾沖突，精準傳遞了品牌溫度，讓百度不僅成為大家信任的搜索引擎，而且也在潛移默化中構建出與消費者對話的情感溫室，強化了目標群體對品牌的認同感。

3、營銷不走尋常路，讓品牌價值觀深入人心

心智，在定位大師特勞特看來，是一個品牌最重要的虛擬資產，甚至比有形資產的價值更甚。而俘獲消費者心智的能力，實際上正是一個品牌“含金量”的根本；而如何俘獲消費者心智，也成為一個行業市場競爭是否成熟的關鍵指標。只有打破常規，品牌才能與競品形成區隔，在用戶心中占據有利地位。

從百度今年一系列的“反套路”營銷中可以看出，百度不僅有精準的用戶洞察能力，而且也在層層遞進的深化品牌價值觀念：注意力回歸到自己和身邊人身上，不要只關注答案，更應該多聽一聽內心的聲音。

正是這種價值觀得到了消費者的認同與贊許，也通過持續的營銷線索，構建起消費者認知穹頂，并引發用戶聯想，產生長效傳播價值。

反套路之外

盡顯品牌人性關懷

在大多數人的認知里，品牌營銷是為了提升品牌曝光度和影響力，甚至是為了帶動品牌銷量。因此，正常情況下， 品牌們越想賣什么，就越大力吆喝什么，比如新品的功能賣點、促銷活動的時間地點等。

但是百度的“反套路”營銷正好與之相反，越想突出什么，就越藏著掖著。暫時放下KPI的包袱，暫時放棄追求曝光量，百度完全以利他主義出發，圍繞用戶需求，調動各方資源全軍出擊且全程陪伴。感性視角出發，“別問”體現著百度的品牌溫度和人文關懷；理性視角觀之，百度推動社會熱點話題高效解決的能力凸顯。

盡管短期看起來這一招很不聰明，但因為它客觀上很好的履行了品牌的社會責任，對于發展到一定規模，深刻影響一方水土的大品牌而言，長期而言是積累良好的品牌資產。

但是真正好的營銷就是這樣，只要是真心付出了，總會收獲意想不到的效果。哪怕是從利他角度出發，最后也會在時間線上帶來利己的效果。

結  語

隨著90后、00后成為市場消費主力，近些年，許多品牌都在轉變營銷方式來吸引消費者注意力，反套路就成為了品牌們吸睛的慣用手段。

從百度近幾次“反套路”營銷的屢試不爽就可以看出，“反套路”營銷制造出來的反差感比符合消費者預期的營銷手段更能使品牌深入人心。

但是反套路營銷也是一把雙刃劍，走非常規道路，缺乏前車之鑒，易陷于誤區。比如之前美團榛果的“斬男術”營銷手段，就因“好女孩，上天堂，壞女孩，走四方”等與主流價值觀相違背的言論，遭遇了大眾的負面評價。

因此，品牌在進行反套路營銷手段時也要把控風險，盡量避免倫理性話題沖突而引起消費者的反感。

 END

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