近些年，學界、業界關于品效的討論非常多，如品效共振、品效合一、品效協同、品效融合等等，各方都在嘗試實現品牌廣告和效果廣告的雙贏。

我們常說的效果廣告以電商廣告、搜索廣告、信息流廣告為主，以提升銷售額為目標，其廣告投放能夠產生可以量化的效果。測量指標包括曝光率、點擊率、轉化率、千次展示收入、投資回報率等。品牌廣告以樹立產品品牌形象，實現與消費者的情感溝通為目的，建立品牌在消費者心目中的差異化地位，更具有長期性，追求品牌美譽度、忠誠度的建立。主要評估方式為推薦指數、搜索指數、分享率、目標受眾濃度等。品效協同則以提升品牌曝光和廣告目標轉化為雙重目的，并突出品牌內容、效果引導信息的廣告效應，實現品效共振。

可見，品牌廣告是走心，占領用戶心智，見效慢，但是影響長久。效果廣告是走量，誘發用戶購買行為，促進場景消費，見效快，但是影響力轉瞬即逝。品效協同是營銷效果和品牌傳播產生的長線效應，而非一次營銷活動立竿見影的影響。

疫情之下，企業的發展格外受到關注，為了生存，它們往往以效果廣告為主導，追求短、頻、快的直接效果。那么，企業如何兼顧短期銷量和企業的長期發展，實現短期轉化與長期溢價能力的協調同步，實現品效協同效應？

數據、內容、場景、電商是實現品效協同的四個賽道。

   大數據驅動下的精準營銷：

全流量、全數據、全鏈路

基于互聯網技術的發展和大數據的廣泛應用，數據洞察日益成為品效協同的重要路徑，而私域流量與公域流量的協同、SCRM用戶資產管理、精準的用戶畫像以及全鏈路數字化供應鏈是實現大數據賦能品效協同的四大途徑。

1. 公域流量與私域流量協同發展

隨著互聯網流量紅利逐漸消失，公域流量的生態遭遇洗牌，且流量費用不斷上漲，私域流量應運而生。相比公域流量，私域流量通過品牌自家運營內容、運營產品、運營用戶，能更好地實現消費者與品牌的溝通，增強消費者的黏性，如完美日記擁有16個公眾號和3個小程序，以及專屬客服“小丸子”“小美子”，搭建了成熟的私域流量矩陣。

然而，要構建完整的品牌流量池，仍需要以公域流量平臺為主流的流量入口，挖掘潛在客戶；同時需深耕私域流量，發布更優質的內容、開展更豐富的活動；二者協同，從而更好地維系消費者對品牌的忠誠度。

2. 大數據賦能精準管理用戶資產

在數字世界中，用戶的每個行為都會留下軌跡并被記錄，企業知道一個用戶是從哪個頁面的哪個廣告點擊進入并關注了企業，并因為什么營銷活動的契機而與企業發生了購買關系。同時，伴隨著大數據應用日益更新，個性化技術成為關注焦點，用戶畫像與SCRM用戶資產管理顯得尤為重要。

3. 數據平臺多維構建用戶畫像

用戶畫像，基于Saas、DMP等數據平臺對用戶或消費者進行社會化大數據采集、分析及管理，抽象出每一個用戶的信息全貌，為進一步精準、快速地分析用戶行為習慣、消費習慣等重要信息，提供足夠的數據基礎。

SCRM（社會化客戶關系管理）則進一步助力實現品牌與消費者的多維互動溝通，促使消費者以品牌的關注者、聆聽者、建議者、共同創造者存在。在大數據賦能下，互動的雙邊關系，讓消費者的需求和想法同品牌的定位發展緊密結合，品牌和消費者真正融為一體。

4. 全鏈路數字化供應鏈助力品牌突破重圍

疫情當前，商業模式不斷變化，客戶期望值日益增強，需求大幅波動，產品生命周期縮短，供應鏈正面臨著前所未有的挑戰。企業對供應鏈端到端的了解需要更細致更透徹，供應鏈要更加靈活敏捷，更加優化，以適應環境的動態變化。

全鏈路數字化供應鏈，強調端到端的全局平衡能力，需要流程、人、技術、數據、頂層設計各方面的配套。如江小白就是在數字化車間配備了集洗、灌、裝于一體的自動化生產線，實行智能化作業。同時，車間生產過程均采用二維碼系統，以單品作為對生產、銷售、物流及整個供應鏈體系的最小管理單元，實現生產過程精細化、透明化，達到更加精準和高效的管理。

內容創新驅動：從功能價值到情感價值

一直以來，內容營銷都是一種戰略性的營銷方式，它主要通過創造和分發有價值、相關性強和持續連貫的內容來吸引并留住明確的目標受眾，并最終驅動有利可圖的用戶行為。在互聯網上半場，企業可以靠流量、靠紅利、靠資源低成本獲取大量付費用戶。而近年來隨著流量紅利逐漸消失，“內容為王”“內容創新”成為現今互聯網下半場的大勢所趨。

優質的內容為產品創造新貨架。內容為產品構建了全新的購買場域，加速流量到銷量的轉化。最常見的就是“內容種草”，在技術的帶動下，越來越多的“種草”形式顯現，小紅書、天貓、京東等電商平臺紛紛開設了“種草”入口，從社交、內容、電商入手構建全新的消費鏈路。

同時，在品效協同的驅動下，內容逐漸從功能價值向情感價值轉變，功能性的、意識性的內容被有用性、趣味性、社交性、情感性的內容所取代，擁有劇本情節的內容IP也越來越受追捧。優衣庫UT就把自身定義為一個傳遞文化與創意的平臺，傳遞品牌的價值觀，并且廣泛尋求包括電影、漫畫、游戲、動畫、品牌經典元素、藝術、藝術家、戶外、音樂等眾多領域的跨界聯名。

線上線下場景融合：重構消費新形態

智媒時代，場景邊界被技術打破，線上、線下場景的全面融合將是大勢所趨。通過線上線下一體化的數據整合，鎖定目標消費者畫像和所在的動態化場景，進而通過智能算法優化推薦、智能化渠道反饋數據，最終實現用戶與場景的深度適配。

品效協同要求下，線上、線下場景融合呈現出兩個趨勢：

首先，從場景出發的智能匹配與優化。借由大數據感知用戶所處的時間、空間、情景、觸點、行為、興趣，為其實現精準場景推薦匹配，通過“場景+體驗+互動”實現品牌共創的新模式。

其次，直播電商重構消費新場景。疫情之下，直播電商平臺蓬勃發展，實現了三個場景轉變：其一，從KOL賣場到明星秀場，大量明星如劉濤、李湘、王祖藍、關曉彤、周杰倫等紛紛入場，直播平臺變成明星新秀場；其二，從商場到沉浸式體驗場，VR、3D技術直播讓商業綜合體重新構建消費發生的“場”，商場直播也可以借由直播展示商業綜合體的環境和各方“硬實力”；其三，從特定場到云新場，直播電商激發了大量非計劃購買，創造了新的場景需求。淘寶直播在疫情期間，除了有高達90%的淘寶商家直播覆蓋各種消費需求，還增設了“云相聲”“云音樂會”“云看展”，重構了消費新形態。

電商表現：品效協同價值釋放的載體

值得一提的是，品效協同已經成為電商營銷變革的新趨勢，而電商和數據、內容、場景的相互打通，已是企業和品牌引領新時代營銷變革的全新巨量引擎。電商營銷模式正面臨新的變革契機：消費者購買行動越來越快，營銷鏈條不斷縮短，促使品牌營銷向效果營銷的邊界不斷推移，品牌和效果營銷的邊界被打破，品效共振迫在眉睫。而社交媒體、視頻網站、直播平臺的快速發展，使電商作為變現渠道和品效協同價值釋放載體的作用愈加凸顯。

目前，直播電商營銷發展正遵循這樣一條路徑：交易營銷-關系營銷-價值營銷-價值觀營銷。交易營銷以價格為訴求點，促進產品的交易、刺激創造與購買，在人人均主播的時代，直播電商賣貨門檻極低，交易營銷往往很容易便可達成。關系營銷強調吸引、維持和增強客戶關系，用戶留存、客服互動、注冊率、會員率、拼團率等因素皆可成為衡量關系營銷的指標。

價值營銷注重在直播中傳遞品牌的企業價值、文化價值、藝術價值，提升用戶忠誠度，為品牌積累長期可持續的良好口碑。而直播電商品效協同的最終目標則是達成價值觀營銷，讓顧客參與到直播產品的設計和傳播中，根據顧客的物質和精神需求設計、生產商品，使消費者在使用產品或體驗服務時產生精神歸屬感和文化認同感。直播電商的形式讓消費者和品牌實現了異地同時的互動交流，為消費者和品牌搭建了一座溝通的橋梁，這對于品牌品效協同發展是個良好的契機。

品效協同創新的營銷領域，正以開放之姿，深化拓展營銷產業鏈，實現數據、媒體、技術、產品、內容、場景的協同共振，為引爆品牌、流量及銷量全面賦能。

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