每個時代總有每個時代的消費者。當一代人老去，總有人站在舞臺中央。而如今的時代正是屬于Z世代的時代。伴隨著Z世代消費力量的崛起，整體消費呈現多元化的趨勢，單身經濟、種草經濟、懶人經濟、夜經濟、他經濟等都是伴隨著Z世代而起的消費形態。

不同時代環境下成長起來的消費者，總會呈現出不同的價值觀和消費觀。當千禧一代成為過去式，Z世代不可避免的走向舞臺中央。雖然Z世代的概念由來已久，但活躍在營銷一線的品牌們，經常面臨一個難題：面對Z世代當道的消費市場，如何才能找到屬于自己的營銷跑道？

前幾天， CBNData發布《2020 Z世代消費態度洞察報告》，以興趣劃圈，深度揭秘了這一群體。今天我們就來盤一盤，以期讓品牌在面對下一代的“主子們”時，盡快找到應對之策。

多面Z世代

成就品牌們的掘金浪潮

從X世代到千禧一代，再到如今的Z世代，都是以年齡劃分。如今，出生于1995-2009年的Z世代已然成為新時代的焦點人群。如果說千禧一代是數字先驅者，那么Z世代就是最富個性、最具多元文化的一代。

TA們從小環繞在移動互聯網，沉浸在社交媒體中。快速接受海量信息，但喪失興趣的速度也一樣快。科技是基礎消費，自我身份認同是品牌選擇的原因，勇于表達對社會的觀點，是Z世代的普遍價值觀。

僅在中國市場，Z世代就有高達2.6億人口，成長于信息時代的TA們，受到全方位多元文化的熏陶，有著獨特而又個性的身份標簽，X面的身份是Z世代的專屬“人設”：二次元、顏值主義、易種草體質、興趣會友等都成為TA們的身份標簽。

伴隨著Z世代逐步邁入社會，圍繞于Z世代的商業機遇便不斷涌現，作為新消費人群的Z世代們消費能力毫不遜色。數據顯示，在中國Z世代的開支達4萬億人民幣，占全國家庭總開支的13%。

作為新新人類，TA們以興趣劃分圈層，在互聯網的助力下，TA們對各自的圈層有著強歸屬感和高參與度，由圈層文化帶來的相關消費潛力正不斷釋放。無論是電競、二次元、模玩手辦還是國風，Z世代都是其中絕對的消費力量。

此外，伴隨著寵物經濟的熱潮，近年來Z世代鏟屎官人數占比躍升，紛紛加入為“主子們”瘋狂剁手下單的大軍之中。

可以說，依托于Z世代的興趣圈層而起，越發垂直、多元化的各個圈層正成為品牌們的掘金圣地。

養生不僅是自嘲

更是一種潮流的生活態度

前兩年，一首爆紅網絡的《卡路里》讓“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞”成為年度金句，同時也是現實的寫照。進而衍生出了“保溫杯里泡枸杞”、“可樂里面加生姜”、“敷著面膜熬著夜”等等的“朋克養生”方式。對于Z世代而言，養生不僅僅是自嘲，更是一種潮流的生活態度。

Z世代的消費者對于健康和身材的關注，讓低糖食品逐漸受到親睞。線上的蛋糕、糕點等類目正迎來“低糖革命”。

來杯蜂蜜水、泡點枸杞茶、煮壺養生茶已經是95后養生大軍的標配食品。隨著零食化和飲品化的滋補產品的出現，年輕人紛紛被吸引加入藥食同源的“重養生”。

而隨著生活節奏的加快，人們對于健康的執著。使得越來越多的消費者會購買便攜或即食類的滋補養生品，作為口袋里的隨時營養補給。

天貓國際便攜即食類滋補養生品消費規模占比趨勢，其中的貢獻者大多屬于Z世代。其中即食燕窩、花膠/魚膠及蜂蜜是最受歡迎的即食滋補品。即食燕窩尤其受到Z世代的喜愛，在眾多產品中熱度上升最快。

對于身處零食、養生賽道的品牌而言，如何以自身產品切入Z世代的養生生活態度成為品牌涌入主流消費群體的關鍵。

“懶系生活”成主流

品牌“得懶人者得天下”

都說品牌是“得年輕人者得天下”，其實更確切的說是“得懶人者得天下”。畢竟，科技的進步，大多來自于懶人的推動。如今，隨著數字化生活以及智能化生活的到來，外賣、跑腿、掃地機器人、洗碗機、電動牙刷、懶人支架……這些推陳出新的產品形態無不將“懶人經濟”推向高潮。

根據淘寶《懶人消費數據》顯示，淘寶懶系產品消費同比增速中，Z世代增速高達82%。

在餐飲方面，懶系飲食愈發受到年輕人的追捧。早在2018年，自熱火鍋、懶人燒烤等懶人食品的消費已實現150%的增長，“懶人經濟”盛行助推了“速食時代”到來。

如今速食食品的包裝越來越符合年輕人的審美，雖然30元左右的自熱食品并不便宜，但層出不窮的新口味，依然讓Z世代的年輕人們樂此不疲地買來“嘗鮮”，并且拍照分享到朋友圈。

在Z世代學生方便速食購買偏好Top5品類中，菜品更為豐富的即食火鍋成為今年的大熱門，此外品種豐富的地方特色美食，以及進口異國美味也受到年輕人的青睞。

在家居方面，懶惰是普遍的共性,消費觀念逐漸傾向于方便智能，并不是再一味的追求“性價比”，Z世代寧可將不合適的廚電收起來，去購買更加合適新產品，產品將向專業、智能化觀念的轉變。

品牌們也是絞盡腦汁，在各細分功能上給消費者帶來全新的生活體驗，各種使用方式簡單、體積小功能強的便攜式家電數碼產品不斷涌現。

在Z世代喜愛的養寵方面，懶系也是絕對的主流。線上寵物智能設備受到越來越多消費者歡迎，近四成消費者為年輕的90/95后，特別是智能喂養設備及穿戴設備，近一年消費占比迅速提升。

“顏值即正義”的時代

品牌“好看”才是王道

一直以來，顏值都是產品不可或缺的一個維度，如今與以往不同的是，顏值的權重似乎越來越高。

一方面，在以往媒體不發達的時候，人們購買產品主要是為了享用，只要對功效滿意，顏值差一點沒關系。到了社交媒體時代，這一邏輯徹底改變，產品在滿足享用之外，還要用于「傳播」。

另一方面，作為消費力最為旺盛的群體，Z世代年輕人對美的追求，也是「顏值主義」的主要成因。尼爾森數據調查顯示，64%的消費者會購買包裝更吸引人的產品。

時下，顏值主義已經涉及生活的方方面面，尋找高顏值器具賦予的生活儀式感成為Z世代的普遍追求。以廚房小家電為例，實用性已經不足以滿足Z世代對家居產品的需求。當代的消費者也更注重產品“顏值”，尤其是95后的消費者在選購廚房小家電時會更在意產品的“高顏值”。

對于愛寵一族來說，現在線上出現越來越多的店鋪能夠為愛寵量身定制“高顏值”項圈和服飾。過去一年寵物原創設計類市場不斷增長，寵物“好看主義”正流行。

對于品牌來說，每一個能稱之為品牌的，都有獨特的調性，也有相應的標識。在產品顏值設計中，首先就是體現出品牌的「性格」。時刻謹記，最美觀的顏值設計，是讓消費者使用完舍不得丟掉，愿意放在家中當成裝飾品。

“趣味消費”是主流

Z世代熱衷為趣味買單

都說“尋常的產品千篇一律，有趣的單品萬里挑一”，這句話用來形容Z世代的消費觀在恰當不過。作為在優質物質生活下成長起來的一代人，Z世代相較于其他前代的消費者更愿意為興趣買單，更喜歡情感代入感強的產品，由此催生出的情感消費市場也成為了一片消費藍海。

數據顯示，54%的Z世代表示想要擁有最新或之前沒有嘗試過的體驗。在此基礎上，以潮玩為代表的盲盒經濟正在迅速的占領消費者的視野。這種“開盒”的樂趣從模玩圈走進了零食界。盲盒零食的銷售增長近20倍，并且越來越多的零食品牌紛紛推出盲盒款商品，讓消費者在享受零食的同時收獲更多的樂趣。

寵物消費也是一樣，諸如小汽車貓抓板、寵物棒棒糖這類有趣又有互動性的寵物產品更受消費者歡迎。愛寵人士的寵物消費，既是對主子關愛的表達，更是自身儀式感的表現，精致有趣的禮盒帶來更多的情感體驗，獲得廣泛好評。

CBNData《報告》顯示，線上貓禮盒玩具市場規模和消費人數2017-2019年持續增長明顯，2019年貓禮盒玩具市場規模較2017年增長27倍。把玩具的樂趣送給“主子們”，也把禮盒的“精致感”和充滿意義的“儀式感”留給自己。

可以看到，“悅己式購物”讓“我喜歡”成為評判商品是否值得購買的核心標準，這也相對解釋了為什么大家買潮玩買得這么瘋狂。他們將潮玩視為一種全新的生活態度，一種便捷的、高效的傳遞文化與價值觀的方式。這也是品牌在產品創新和營銷層面最值得關注的地方。

以國為潮

國潮崛起正當時

近年來，中國傳統文化越來越倍受關注，無論是詩詞歌賦、故宮國寶還是京劇戲曲，都成為時下的熱點甚至是潮流趨勢。

一份中國消費品牌發展報告顯示，2018年在某電商平臺上，與新國貨相關的關鍵字累計搜索量超過126億次；在另一份研究中國消費者趨勢的報告中，2018年，有78.2%的消費者經常購買國貨。基于國貨盛行的現狀，“國潮”也開始大受歡迎。

在不同代際線上國潮服飾消費占比提升度中，95后以絕對的優勢位列第一。而在有關國潮的消費中，服裝、運動鞋的跨界是觸達年輕人的有效途徑，國貨品牌最為熱門。

95后特別吃跨界聯名商品安利，從品類上面來看，超過60%的跨界聯名消費集中在服裝、運動鞋品類。從聯名商品 的品牌來看， 95后消費者偏好度較高的還是國貨品牌，TOP10品牌中國產品牌占到7成，并以運動品牌為突出。

于品牌而言，隨著時代氣質的更迭而升級是長青之道。當品牌的審美落在時代后面，就必須進行升級。而國潮就是一種重要的升級途徑。

「國貨品牌 X 國潮品牌」品牌聯名模式，助力品牌實現目標人群的互補滲透，既能幫助國貨品牌吸引年輕消費者，同時也能讓小眾國潮品牌走進更多80后85后消費者的視野，實現出圈，而出圈帶來的也將會是銷量上的優勢。

于Z世代而言，則突顯了傳統文化的一種自信回歸以及年輕群體對于傳統文化的強烈認同感。在他們眼中，本土品牌不代表老套、低質、低價，更多是從個人興趣、喜好出發，國潮正是契合了這些新生代的精神需求和自我表達。

品牌如何擁抱Z世代？

1、切入文化圈層

基于垂直興趣構成的圈層是屬于Z世代的特色。伴隨著消費升級的浪潮，圈層消費形成的商業價值出現大爆發。

2、Z世代態度的設計

多樣化、個性化是和Z世代的溝通橋梁。基于Z世代的興趣，提供不同的商品和 服務，讓他們盡情地“選我所愛”。

3、“造風”引燃“跟風”

利用Z世代的“自來水”屬性，通過Z世代的“造風”，帶動全民愉快的 “跟風”。

比如基于天貓平臺大數據分析，年輕人對本土品牌越來越熱衷，國貨已經成為時下的潮流趨勢。天貓針對這一市場背景，推出“國潮行動”，解決了很多國貨品牌面臨的形象改造及品牌升級的困境，利用數據與技術賦能，與商家品牌共創新品。

結  語

面對Z世代，如果單純把TA們當成一個群體來去看的話，你的品牌很難找到一個非常合適的方向。各種各樣的愛好與職業，在Z世代“不設限”的人生中都能找到合適的成長空間。

反映到消費市場，便是Z世代有著非常強烈的求異需求，個性化的、獨具特色的、體驗炫酷的、相對稀缺的產品和品牌更易受到他們的追捧。

未來，消費市場將會逐漸被Z世代主宰，品牌唯有打入不同圈層的Z世代群體，方能找到品牌致勝之道。

END

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