在2020（第十六屆）中國(guó)廣告論壇上，尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁龔毅、巨量星圖運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人丁曉方、量子云總編輯劉甜、新榜COO李建偉、眾信品牌管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)黃海南就《短視頻營(yíng)銷如何做到“貨真價(jià)實(shí)”》進(jìn)行了圓桌討論。本文由《現(xiàn)代廣告》根據(jù)其現(xiàn)場(chǎng)演講要點(diǎn)整理。

短視頻越來越重要，如何利用流量和短視頻實(shí)現(xiàn)全鏈條的商業(yè)化傳播，商業(yè)化傳播又如何帶來品銷合一也成為廣告主的一大難題。

眾信品牌管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)黃海南認(rèn)為：“疫情加速了廣告主對(duì)短視頻營(yíng)銷商的布局。對(duì)比疫情前后廣告主對(duì)短視頻營(yíng)銷的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變：一、甲方更注重效果了，眾所周知廣告氛圍品牌廣告和效果廣告，短視頻加速了廣告主在效果廣告上的一些轉(zhuǎn)化。此前我們追求品效合一，但是疫情觸發(fā)了我們關(guān)注在效果上如何達(dá)成。二、短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)和制作要求更加精致，需要是OGC的，這樣才更能表達(dá)廣告主或者品牌想在短視頻中表達(dá)的品牌的主張和訴求。三、要年輕化。在短視頻的人群中，特別是90后為代表的一些新的消費(fèi)人群，他們對(duì)短視頻的熱衷，更重要的就是要體現(xiàn)平臺(tái)的年輕化，在品牌升級(jí)的過程中去俘獲年輕人的芳心。”

巨量星圖運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人丁曉方認(rèn)為廣告主投放的行為在大環(huán)境下會(huì)有一些偏好的變化，從品牌營(yíng)銷再到效果轉(zhuǎn)化，比較典型的就是今年直播帶貨。“今年提到帶貨，有一些比較關(guān)鍵的美妝品牌占比較高，從品牌或者是品效看的話，大概是‘3+1’，抖音、星圖、頭條。線下參與會(huì)邀請(qǐng)很多的作者去探店，聚人氣。其次通過CPS的轉(zhuǎn)化帶動(dòng)品牌和效果的傳播，比如我們的一個(gè)創(chuàng)作者，他在星圖上傳播一個(gè)視頻，我們的平臺(tái)會(huì)在作者的人聲方面加定向，進(jìn)行深度的轉(zhuǎn)化挖掘，同時(shí)星圖會(huì)提供從品牌篩選到最終決定的閉環(huán)體系，幫助品牌去選擇這個(gè)作者。同時(shí)在投放之后，會(huì)基于投放的效果給予投后總結(jié)的報(bào)道，把效果評(píng)估做一個(gè)閉環(huán)的輸出。”

而對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來說，商業(yè)化短視頻和直播，哪一類的商業(yè)化情況較好，有哪些創(chuàng)新的玩法，量子云總編輯劉甜說：“短視頻和直播都是視頻的兩個(gè)相對(duì)特殊的場(chǎng)景，大部分的機(jī)構(gòu)都有自己擅長(zhǎng)的地方，直播能夠提供短視頻賬號(hào)的活躍度，以及延伸商業(yè)化營(yíng)銷的場(chǎng)景。現(xiàn)在客戶對(duì)于短視頻和平臺(tái)的營(yíng)銷是越來越看重，而且從品效的各個(gè)角度都是在做更深度的管理，因?yàn)橛辛似脚_(tái)的工具和管理的數(shù)據(jù)，能夠更方便MCN機(jī)構(gòu)理解達(dá)人應(yīng)該在哪些方面做提升。”

新榜COO李建偉表示：“目前的形式仍以短視頻的種草為主，20-60秒。后續(xù)品效合一的結(jié)合是廣告主和服務(wù)方需要追求的方向。談到廣告主和MCN的匹配情況，我覺得廣告主是需要更多的MCN去加入，這半年我們發(fā)布的榜單，可能半年之后會(huì)發(fā)生變化，不同的玩法在后續(xù)的探索中會(huì)有多種多樣的呈現(xiàn)形式。”

目前對(duì)于短視頻效果的度量和測(cè)量，從廣告主的角度出發(fā)是比較直接的，但短視頻的表現(xiàn)形式還是基于長(zhǎng)廣告上的一種新的表達(dá)方式，這種表達(dá)方式有很大的廣告成份，因此存在著交互的評(píng)價(jià)體系。

黃海南表示：“在度量和考核一個(gè)短視頻廣告是否有效的方式和細(xì)節(jié)上，我們更加偏重于它商業(yè)的推廣價(jià)值。一個(gè)是流量，一個(gè)是轉(zhuǎn)化，那么，廣告主更看重轉(zhuǎn)化，而MCN機(jī)構(gòu)看重的是流量。在這個(gè)過程中需要對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀，因此還需要一些專業(yè)的數(shù)據(jù)解析公司，從而引導(dǎo)廣告主怎樣更有效地看待短視頻這種品效廣告，評(píng)價(jià)這種新品類能夠在品牌的成長(zhǎng)過程中發(fā)揮階段性的作用。”

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