地攤經濟與路徑依賴：為什么“紅海行業”戶外廣告能長盛不
發布時間：2020-06-12瀏覽次數：0
一夜之間，地攤經濟成為中國人的致富風口。
從宏觀角度考慮，地攤釋放剩余勞動價值、拉動內需、刺激商品流轉的好處顯而易見，對于后疫情時代的中國經濟來說，地攤經濟大有裨益。
但一個心理問題卻很容易被忽視：我們為什么需要地攤？
對消費者來說，直播帶貨給予清晰的購買理由、電商平臺給予充分的比價空間、各類實體店鋪給予多樣化的消費體驗和圈層價值。地攤，無論從哪方面來說，都是一個“過時”的商業業態。
戲劇性的是，這種“過時”，在被淘汰、禁止數十年后，一夜之間竟釋放出了驚人的生命力。
戶外廣告與之非常類似：在人流密集區展示廣告，這種古老的行業，從現實的角度出發，既沒有直投廣告的精準，也不如線上廣告的大流量與易監控。無疑，從形式來說，它是落伍的。
但廣告商的投放卻說明一切：這種古老的形式，是當今商業價值最高、市場最趨之若鶩的媒體形式之一。
戶外廣告的價值究竟體現在哪里？如果將其與地攤經濟作為對照組，就會發現某些內在邏輯。
撰文/魏水華
頭圖/小薄荷
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No:1 壹
人類學中有一個著名的話題：路徑依賴。
全球大部分國家建造鐵路的標準距離是4.85英尺，這個標準從何而來？
原因是，最早的鐵路軌道是根據有軌電車改造的，4.85英尺是有軌電車的軌道標準尺寸。但有軌電車的尺寸又是哪里來的呢？
因為早期電車是用馬車改裝的，馬車的標準輪距是4.85英尺。
再追溯上去，馬車輪距的由來，是因為古羅馬戰車的設計，考慮了兩匹馬并行奔跑沖鋒時，馬屁股之間的距離。
這個故事還沒有停止：航天飛機的火箭推進器尺寸，也參考了火車軌道的寬度，如果造得太大，就無法通過鐵路隧道運輸。
一個不能再原始的理由，決定了人類文明的進程和發展規則。不論技術如何迭代，其發展路徑很早已被確定。
4月8日，武漢解封。在互聯網信息尚未大范圍傳播的時候，一場以“英雄的城市，英雄的人民”“眾志成城·共克時艱”“心手相牽·共筑未來”為主題的戶外燈光秀，就已在長江、漢江兩岸的1000多座樓宇上演。
而后，這一場特殊的戶外“廣告”，被作為素材，在互聯網上發生大規模的再傳播和深度演繹。
顯然，這是一場有組織、有計劃、順應民心、切合時宜的輿情浪潮。戶外廣告，在整個過程中，扮演了發動機和策源地的角色。
3月，杭州地鐵1號線推出的“致敬平凡與不平凡”也是一個類似的案例。在地鐵流量高密集的鳳起路站與龍翔橋站，出現了長達三十余米的巨幅海報，集中展示并致敬了疫情中讓人感動的醫護人員、民警、滴滴司機、社工形象，引起了大量市民的圍觀與朋友圈傳播、點贊。
在次日出街的報紙和微信推文上，以“這是一個城市對英雄的告白”為標題，對這一事件進行報道，引發了更大的傳播。
究其本質，這是一種典型的路徑依賴：盡管今天的互聯網已經有成熟的生態閉環，但多數時候，互聯網本身并不能代表一種可供傳播的對象。
人類數千年的文明史，讓我們從心理本能上，更希望找到看得見、摸得著的對象，作為演繹主體。
新經濟時代，大部分的商業品牌宣傳策略，并不足以成為事件，如何營造事件、傳播事件？具備創意、氣勢的爆款戶外廣告，是一種性價比極高的選擇。
No:2 貳
與戶外廣告“
在地攤經濟被“兩會”點名的一周內，包括財新網、羊城晚報、澎湃新聞在內的眾多媒體，都以“疫情后城市商業復蘇”為主題對地攤經濟做了報道。
在特殊的時期，地攤經濟有特殊的標桿意義。
事實上，戶外廣告與地攤經濟，在上古誕生時期，就是息息相關的共生者。戶外的宣傳內容塑造區域范圍的影響力；地攤則為區域范圍內提供商業業態；各色各樣的地攤招牌本身，就是一種低層次的戶外廣告。
究其根本，戶外帶動商業的繁榮，商業繁榮反過來又賦予戶外更大的價值，從古至今從未改變，這是一種路徑依賴，也是戶外廣告與市井商業息息相關的重要價值組成部分。
地攤招牌本身，就是一種低層次的戶外廣告
它不僅能讓人看到、給人印象，它還能重新塑造品牌和產品的公眾形象。
今年618大促季的戶外廣告，就是這種重塑形象的典型過程：
疫情期間，對戶外廣告唱衰之聲不絕于耳，但3月底經濟復蘇以來，各家電商平臺陸續開始投放戶外廣告。
它們中，有叮咚、盒馬為代表的互聯網生鮮電商，有物美多點、聯華鯨選為代表的O2O電商，也有平臺型的巨頭。
而618的臨近，讓這場投放比賽進入井噴期。
主場作戰的京東首先發力，以“熱愛”為主題，聯合漫畫家anusman，推出一組治愈系的戶外廣告。把原本很硬核的家電類廣告以這種有愛的方式呈現出來，不但受眾的接受程度高，溫馨的畫面與家電使用場景也十分契合，并且醒目的618營銷主題也進一步為之提前造勢，形成引流。
海報秉承了anusman一貫的輕松市井幽默。每一張都是一個生活場景，富有煙火氣的畫面，配著短小精悍的文案，在各地的地鐵空間、公交站牌引發了大量的二次傳播。
最有意思的是，漫畫里透露的煙火氣，與總理對地攤經濟的評價“人間煙火”不謀而合。
調性下沉、形象親民，這是戶外廣告，對早些年電商平臺快捷、廉價等標簽的重構。
無獨有偶，剛剛從輿論危機擺脫出來的天貓也投放了大規模的戶外廣告，來看看天貓在杭州地鐵1號線投放的這一組內容。
雖然秉承了天貓618歷年的“理想生活季”，但表達內容上卻做出了調整：“生活，不燃怎樣”。
一個“燃”字，與天貓的VI主色調吻合，更是順理成章地在海報上出現了大量普通人的面孔。
是的，在打出親民牌的道路上，巨頭們殊途同歸。
No:3 叁
4月，隨著羅永浩、董明珠等大咖的進場，直播帶貨成了新的熱詞。
微博上，甚至有“專家”斷言：直播讓廣告進入了講求實際轉化的時代，沒有直接轉化的廣告就是耍流氓。
但“專家”話音未落，北京各大地鐵站的10429塊媒體燈箱，卻聲勢浩大地出現了直播帶貨“一姐”薇婭代言的2020淘寶直播購物節廣告。
有人質疑：薇婭和淘寶直播投放地鐵廣告，也會要求地鐵帶來多大的觀看率與轉化率么？
更有趣的是，在羅永浩直播首秀僅僅一個月之后，虎嗅發文稱：隨著大量商家、主播的涌入，淘寶直播、快手、抖音的紅利基本已經消失，流量成本攀升，最終商家們又走上斥巨資買流量的路子，這是不能承受之重。“總之，留給商家和主播們的時間不多了。”
很顯然，違背路徑依賴的“炫酷玩法”直播帶貨，已經進入了邊際效應遞減周期。
事實上，經濟轉化與品牌效應，是完全不同的兩種商業邏輯。
歷代iphone都會投放大量戶外廣告，但與線上宣傳內容有著很大不同，蘋果公司的戶外海報畫面既不體現產品功能，也不強調產品外觀，而是用大面積留白、高精度圖片，體現探索、發現、極致之美的調性。
其中很大一部分，用的是用戶拍攝的照片。除了展示iphone超群的攝影功能之外，還從場景上暗示了iphone使用人群圈層。
在戶外眾多的人流中，用戶或潛在用戶一眼就能辨識。
來看看線上宣傳和戶外宣傳的差異：
沒錯，有效戶外廣告，擊中的是人類內心來自場景消費的本能；而側重轉化的直播帶貨，則是給予選擇焦慮癥人群一種購買下單的理由。
顯然，后者在增大購買力的同時，也降低利潤，讓價格區間更透明；前者的打法更曲徑通幽，也更能彰顯品牌力，提升產品溢價。
它的邏輯，與地攤經濟一樣——明知道網店里的品類更全、價格更低，但物理空間給予的市井氣、煙火氣，永遠是虛擬對象無法給予的。
END
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