6月初，CODC戶外廣告研究發布《2020年一季度戶外廣告市場概況》。報告中，CODC從戶外廣告行業總體發展、媒體類型、行業品牌趨勢等多角度，對2020年第一季度的戶外廣告市場相關數據進行了分析。內參君將與讀者朋友們一起，詳細解讀2020年戶外廣告行業的發展趨勢與方向。

疫情影響下，戶外廣告一季度總體下滑

CODC在報告中指出，2020年一季度戶外廣告投放刊例花費為328億元，戶外廣告實際下滑6%，凈值同比下降7%。

2018-2020年1-3月戶外廣告刊例花費對比

圖：CODC

從表格中不難看出，受疫情影響，2020年第一季度的戶外廣告市場表現欠佳，相較2018及2019年同期，據呈現下滑趨勢。從品牌方投放角度來看，2020年一季度投放戶外廣告品牌數量為11,337個，與2019年同期相比減少714個。其中投放傳統媒體、電子屏、樓宇液晶的品牌數量均有下滑。

2018-2020年1-3月投放戶外廣告各媒體品牌數量對比

圖：CODC

從媒體類型角度來看，2020年一季度戶外傳統媒體投放刊例花費達179億，排除范圍變化外，實際下滑10%，排除范圍和刊例變化，凈增長下滑12%。在2、3月疫情最嚴重的時段，投放戶外廣告品牌數量明顯減少，刊例花費為三年最低。

2018-2020年1-3月戶外傳統媒體月度刊例花費對比

圖：CODC

春運期間，客流量非常大的機場和火車站區域，受到了最為嚴格的疫情防控管制。傳統媒體因無法及時下刊，個別媒體投放刊例花費呈增長趨勢。多數行業投放增速低于上一年同期，而與民生息息相關的飲料、食品、家居用品行業表現較為突出。

2018-2020年1-3月戶外傳統媒體投放刊例花費對比

圖：CODC

疫情消退消費回暖，戶外廣告漸回常態

今年春節期間，新冠疫情牽動著所有人的心，國內外許多戶外廣告公司選擇上刊相關公益廣告，為疫情中的城市帶去一股暖流。

國家衛建委、中廣協聯合全國戶外LED媒體運營商推出公益宣傳

元宵佳節31城地標戶外媒體元宵節上演抗“疫”主題燈光秀，為武漢加油

世界各國利用戶外媒體傳遞著對中國的祝福

覆蓋范圍廣、傳播力度相對較強，擁有震撼的視覺效果和較長的展示時間等優勢讓戶外廣告成為了鏈接愛心的橋梁。在這個特殊時期，也有許多廣告主選擇利用戶外媒體對自身品牌進行正面宣傳。CODC在報告中指出，今年一季度，共有787個品牌投放戶外傳統媒體，宣傳自身企業形象，投放刊例花費達14.54億元，同比增長17%，1-3月宣傳企業形象的品牌數量同比均多于去年同期。

2018-2020年1-3月戶外傳統媒體企業形象宣傳投放刊例花費及同比增長

圖：CODC

在此期間，戶外電子屏媒體代理公司攜手百余企業發起疫情宣傳活動，跨越25個行業，共有386個品牌參與疫情宣傳活動，占單月電子屏總刊例花費30%。

各大品牌聯手LED媒體為疫情加油

圖：鳳凰都市傳媒

好在，隨著全國疫情的逐步緩解，越來越多的城市開始“解封”，中國的消費市場也開始隨之回暖。商場街區，店面相繼開業；景區公園，客流陸續增加；衣食住行用恢復往日便利，熟悉的城市正在回歸，個性化、多樣化需求千姿百態，刺激著新型消費的發展與轉型，戶外廣告行業也已蓄勢待發。

3月，我國疫情得到明顯改善，品牌數量降幅回升，刊例花費也有小幅增長跡象。生活服務平臺58同城就曾啟動招聘廣告投放，在全國近30個城市上線全新廣告，并投入超12億的市場廣告資源，全力輔助廣大商家招募人才。

圖：CODC

再如新興健康氣泡水品牌“元気森林”于6月初強勢刷屏電梯視頻媒體，積極占領用戶心智，通過多維度的打法，將“元気森林=氣泡水”的概念烙印在消費者心中，實現了“認知——行為”的路徑轉化，也成為為數不多能定義品類的品牌。

圖：財訊網

同時，隨著“618”購物狂歡節的到來，電商平臺、購物商場等逐步恢復了戶外廣告投放，地鐵、商圈等人流量較大的戶外場景多為廣告主們的投放首選。

圖：寧波明派傳媒

在此期間，也有不少戶外廣告公司開始與新的廣告主簽約，發展新業務，開啟2020年的新一輪業務合作。最近，永達傳媒與智能鋰電車品牌新日達成戰略合作，借助高鐵媒體的獨特優勢，帶動新日企業品牌價值持續提升。

圖：永達傳媒

2020年將進入下半場，

戶外廣告將如何發展？

隨著疫情對國內生活和工作影響的逐漸降低，人們像往常一樣走出家門走進商圈，不僅促進消費回暖，也讓品牌商再次看到戶外廣告的投放價值，戶外場景逐漸恢復往日生機，回春跡象明顯。2020年將進入下半場，戶外廣告會在后期呈現什么樣的發展呢？

內參君認為，對于戶外廣告行業來說，2020年注定是挑戰和機遇共存的一年如果說疫情期間更多是挑戰，那么后疫情時代則充滿機遇：

第一，疫情倒推戶外媒體數字化轉型升級。

近年來，品效合一在營銷圈頗為盛行，而傳統戶外廣告的效果備受質疑，因為實際操作過程中存在投前選點難、投中監播成本高、投后難量化三大痛點。令人欣慰的是，許多戶外廣告企業已意識到這些問題，分眾、新潮等頭部玩家紛紛布局數字化，構建面向未來的數字營銷能力，加速向數字化、程序化轉型。

加上疫情期間，許多人看到了戶外媒體的社會公益屬性和商業價值，許多廣告主會在第一時間調整宣傳策略，加大戶外廣告媒體投放規模。這時，數字化戶外廣告將會更加凸顯其競爭優勢，如無接觸上刊、線上遠程更新，讓信息的傳達更及時。相信在未來，將會涌現更多數字化戶外媒體，幫助行業趨于良性發展。

第二，行業洗牌加速，催生媒體互融的經濟理念。

疫情過后，戶外廣告行業加速分化，媒體資源或許會被戶外廣告頭部代理公司、具有一定資金實力和影響力的公司所壟斷。媒體資源的集中，會使戶外媒體的中小企業或競爭力較弱的企業退出市場經營，疫情的發生必定會加快戶外媒體的優勝劣汰。

與此同時，各行各業的廣告主營銷投放預算進入重新分配階段。面對客戶預算的減少，如何滿足客戶琳瑯滿目的投放需求，是當下媒體代理公司的難題，也是考驗經營者合縱連橫的能力。或許，充分利用各媒體代理公司閑置資源，相互合作，各媒體間進行優勢互補，將會是同行間抱團取暖、共生共贏的最佳選擇。

第三，媒體將更加注重創意形式和內容。

內參君在之前的文章中曾不止一次提到“創意”對戶外廣告的重要性。隨著年輕一輩成為消費主力軍，廣告創意開始被業內所重視，戶外廣告也不例外。

創意是廣告策略的表達，主要目的是為了創造出更有效的廣告，促成消費者購買。東方初曉傳媒創始人黃曉晴曾在采訪中表示，創意意味著戶外廣告的思想，戶外廣告的顏值是一方面，創意賦予戶外廣告思想，與受眾目光交互瞬間，思想也會產生交流。

日本服飾品牌優衣庫曾推出過一個“買heattech保暖系列衣服，就送貼窗防寒專用泡泡紙”的系列活動，泡泡紙上印有自家設計的heattech標志，立馬比平常的泡泡紙時尚度高出了好幾倍。這樣一個暖心的舉動不僅可以輕松為每一個選擇優衣庫的家庭，帶來一點愉悅和溫暖的改變，促使人們愿意主動在社交圈傳播的動力。該活動總共送出了50萬份的泡泡紙，銷售業績提升了203%。其實銷售業績都是小利，50萬個免費的窗體廣告才是大利，這應該算是營銷史上送贈品送的相當成功的案例之一了。

圖：數英網

小結：后疫情時代消費恢復，也給戶外廣告企業帶來了許多增長機會，只要充分考量不斷調整策略，抓住增長點，最終仍會獲得很好的提升。可以預見的是，隨著戶外廣告加速復蘇，2020年將展現新的生機，春天還將繼續。

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