5月20日，國際商會中國國家委員會（ICC China）市場營銷與廣告委員會與中國廣告協會聯合舉辦了疫情下企業營銷策略講座，百余名行業代表齊聚線上，共同探討當前特殊時期的企業營銷策略洞察。講座由國際商會中國國家委員會秘書局部長喻敏主持，中國廣告協會會長張國華與萃弈（The Trade Desk?）中國總經理陳傳洽分別就疫情下我國廣告業發展新趨勢、企業數字化營銷策略發表了專題演講。

中國廣告協會會長張國華

張國華介紹了中國廣告協會“服務行業自律、服務行業維權、服務行業發展”基本理念和有關工作情況，對疫情下的廣告業形勢和趨勢做了分析。

傳統廣告面臨更大危機

張國華說，新冠肺炎疫情不僅對中國，也對全球的經濟造成巨大影響。廣告作為經濟的晴雨表，自然也受到了很大的沖擊。今年一季度，許多大廣告公司、互聯網平臺廣告收入大幅下降，許多中小公司瀕臨倒閉或者已經倒閉。究其原因，主要是：第一，受疫情影響，很多企業舉步維艱，甚至虧損累累。企業壓縮非剛性支出，廣告營銷費用首當其沖，被大大壓縮甚至取消。第二，疫情使廣告整體環境發生改變，造成廣告投放價值大幅縮水。比如院線廣告，全軍覆沒。又比如，機場廣告、高鐵廣告等，這些原本人群聚集地方變成空無一人，廣告自然也會失去原有價值。第三，廣告的形式更加多樣、渠道更加分散。雖然電視廣告、線上廣告沒有停，有的還增長了，但是廣告主的預算減少了；短視頻、直播等新業務、新玩法多了，傳統廣告面臨更大危機。當然，傳統廣告也并非無所作為。事實上，自1月25日開始，中國廣告協會組織抗擊疫情公益宣傳行動，先后有400多家廣告公司參加，總刊例價超過20億，覆蓋310多個城市。其中戶外廣告發揮了主要作用。電梯、樓宇、公交、鐵路、地鐵、機場、車站以及戶外大屏等，120多萬廣告點位發布抗疫公益廣告，不僅很好宣傳了防疫知識，也大力宣傳了眾志成城的精神，展現了廣告人與全國人民一道抗擊疫情的決心和力量。隨著疫情持續好轉，復工復產、復市復業措施不斷落實，車流、人流逐步恢復，相信戶外等傳統廣告還有較大的恢復發展空間，但能夠恢復發展到什么樣的程度和水平還有待進一步觀察。

人在哪里，廣告就在哪里

關于當前廣告業的趨勢，張國華分析認為：疫情對中國人的消費習慣、生活習慣，甚至是生存理念都產生了很大的影響。由于不能出門，大家宅在家里，客觀上把我國這幾年線上活動迅猛發展的黃金時期又推上了一個新的高度，大大加快了全民線上的進程。而這背后的邏輯是，人在哪里，流量就在哪里，數據價值就在哪里，廣告就在哪里。所以疫情暴發以來不論是阿里云、騰訊云、華為云、百度云，各種會議場景，各種數據的獲取，在疫情期間也有一個大的發展、大的推進。

還有一些線下進行的傳統場景也搬到線上了，比如說線上授課。線上培訓在疫情期間得到了很大的發展。讓大家這段時間感覺更強烈的還有直播帶貨。從鄉長、縣長、縣委書記到有的副市長，都在線上直播賣貨。當然他們是為了當地的經濟發展，為了扶貧等公益活動，但客觀上使得電商直播不僅登上大雅之堂，而且成了一個熱門，也可能還會持續相當長的時間。這也是疫情客觀上助推的一種結果。

現在整個廣告業的形勢，發生了更加明顯的變化。我們中國2019年的廣告經營額是8000億人民幣，1000多億美元，在全世界是第二；在8000億元廣告經營額的構成當中，我們的線上互聯網廣告能占到五六千億元，也就是百分之六七十甚至更多。互聯網廣告有90%在移動端，這次疫情加快了這種轉變。這就產生了這樣的現象，線下的、傳統的廣告越發困難，線上的廣告競爭激烈。總的來講，向互聯網廣告領域的投放傾斜比例會更大，特別是現在又出現了直播帶貨這種新的形式。

越是在這個時候，越要投放廣告

針對嚴峻形勢，張國華認為傳統廣告要走出新天地需要在兩方面下功夫：一方面要去產能。一個省的電視臺十來個頻道，廣播七八個頻率，太多了就容易同質化。同質化競爭，不僅會因為僧多粥少壓低廣告價值，同時也會因為饑不擇食對廣告內容把控有失水準，這樣虛假違法廣告就會多起來，不僅損害廣大消費者利益，也有損媒體和政府形象。所以傳統媒體去產能，這是一條必須要走的路。另一方面就是要進行融媒體、全媒體的改革。傳統媒體現在也在突圍，都在做互聯網，在做線上線下融合、跨屏同步發聲。在這方面，中國廣告協會組織了戶外廣告聯播聯展聯盟。聯盟旨在整合戶外資源，打破地域界限，實現跨屏互通和跨網協同，對轉變傳統廣告媒體經營方式、拓展發展格局會有新的帶動和啟發。

作為廣告主，在當前的形勢下，投不投廣告？怎么投廣告？張國華分析認為，越是在這個時候，越要投放。因為在黨中央堅強領導下，我國疫情各項防控措施到位，疫情防控形勢持續向好，人們的活動已經趨于正常，人們的消費已經趨于正常，甚至在某些領域還會出現報復性消費。在這個過程當中，哪個品牌露出的多，哪個品牌傳播的好，哪個廣告主看準機會舍得去投放，可能就會有更好的效果。現在整個廣告業受前一段疫情影響，價格相對比較低，大家現在投，成本也相對比較低。這是一個投入產出比較合適的時期。隨著技術不斷進步，廣告業也有很多新的形態，除了傳統廣告之外，還有很多創新，可以通過專業優化，達到事半功倍的效果。

萃弈（The Trade Desk?）中國總經理陳傳洽

陳傳洽認為疫情之下催生了真正的“新常態”，例如社交距離、市場情緒、企業生產、個人生活側重等方面都已經產生了明顯變化。基于此，他對“新常態”下如何做好品牌數字化營銷提出了極具價值的建議。

廣告的核心在于創造品牌價值

陳傳洽談到，我們在市場上看到的一些正面信號，意味著當下或許正是投放廣告的最佳時機。特殊時期的挑戰也孕育了不可多得的機遇，歷史的長河中不乏許多這樣的成功故事，其中2003年非典時期電子商務的萌芽和崛起就是一個有力例證。

如何把握這樣的機遇？陳傳洽認為，我們需要回歸廣告最根本的落腳點——廣而告之，將信息準確地傳達給品牌目標人群。無論廣告投放于何種渠道，如何幫助建立品牌價值、增強與消費者的信任聯結是永恒的關鍵點。

未來廣告投放的思維及技術趨勢

陳傳洽表示，在把握廣告核心的前提下，以下幾方面的轉變也十分必要。其一是由購買媒體轉為購買受眾，基于對消費者行為方式的分析進行廣告投放，精準觸達目標受眾。其二是數據追蹤與定向技術的進一步升級，在這一方面如匿名設備標識符OAID、區塊鏈等新興技術都將發揮重要作用。其三是轉向全媒體全觸點，既要全方位包圍受眾，也要做好觸達與頻次控制。

有效率的程序化數字營銷

毫無疑問，要實現這些轉變，程序化將成為重要出口。陳傳洽認為，有效率的程序化數字營銷應該具備幾大要素。首先是高度自動化，整個廣告購買過程可以實現人機結合甚至去人化。其次是精準的用戶觸達，對于廣告主來說，一定要把握觸達人群、用戶轉化路徑、對于平臺及合作伙伴的選擇權、以及對于投放效率的不斷優化。最后是實時決策能力，在廣告投放過程中實現乃至毫秒級別的決策，靈活調動預算。

陳傳洽最后強調，就疫情下的營銷策略而言，長期的品牌建設與短期銷售轉化是此消彼長的博弈過程，企業應該通過有效的數字化手段實現兩者之間的平衡。

關于萃弈

萃弈（The Trade Desk?）是一家為買方提供全渠道程序化廣告購買服務的廣告技術公司。通過萃弈的自助云端平臺，廣告買方可以建立、管理和優化多種形式和終端的數字廣告活動。萃弈的平臺結合了主要數據、流量資源和媒體資源，能夠確保覆蓋面和決策能力的最大化。同時，萃弈的平臺通過企業API可以支持定制化功能開發。萃弈總部位于美國加州文圖拉，并在北美、歐洲和亞太區設有辦公室。了解更多詳情，請瀏覽萃弈中國官網https://cn.thetradedesk.com/，或者關注萃弈微信公眾號（ID：thetradedesk_cn）。

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