摘要：縣級融媒體中心建設已經一年半了，很多地方在建設中積累了豐富的經驗，也出現了更多具有挑戰性的新問題。根據要求，今年年底縣級融媒體中心要基本實現全國全覆蓋，但其實任重道遠。2020年伊始，將是2.0版縣級融媒體中心建設的開端，是中心建設的黃金時期，也是全面鋪開、加緊建設的關鍵階段。自主平臺建設、中心定位、功能聚合和數據生產是檢驗2.0版縣級融媒體中心建設效果的四個方面。

2018年的8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出了“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”的要求。經過一年半的建設，各地出現了一批值得推廣借鑒的典型做法和示范中心。根據要求，今年年底縣級融媒體中心基本實現全國全覆蓋。

掛牌是一個開始，今年才是真正的考驗，是縣級融媒體中心建設的2.0階段。在緊迫的任務面前，一些普遍的、關鍵的問題有必要先說清楚，先弄明白，這才能保證建設的效果與中央的要求相一致，以建設促進媒體轉型與社會治理的全面現代化。

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省市縣三級打通與物聯網化：

縣級融媒體中心2.0平臺建設

縣級融媒體中心建設的首要問題是明晰建設運營主體是誰。

省級融媒體中心建設伊始，中央首先提出的要求是“一省一平臺”，而在實際的建設中，一省雙平臺，或者一省三平臺的模式也在一些地區出現。從省級平臺下探到縣級平臺，就出現了多家競爭建設縣級中心平臺的局面。

從某種程度來說，這種多元的主體平臺建設和融媒體改革的初衷存在著一定的邏輯矛盾，是資源的浪費，也會讓縣級融媒體中心建設從一開始又回到了四級辦廣播電視的老路子上去。

融媒體改革首先是要將不同的媒體形態在技術融合的條件下進行整合，通過在一個較大區域范圍內的平臺整合與統一，來完成對數據的連接與打通，這本質上是數字化的基礎設施建設問題。

在這一點上，平臺建設所遵循的應當是規模經濟的規律，當基礎設施的規模足夠大，那么進行媒介產品生產的成本也會降低，從而實現規模經濟。另一方面，當多個平臺同時建設時，其背后建設主體的歷史身份會對平臺建設產生路徑依賴。

我們知道，融合媒體與傳統媒體所依賴的技術基礎和思維方式截然不同，從某種程度上來說，融合媒體是一種斷裂式的技術迭代、行業更新與社會變革，融媒體中心的建設就是為了告別過去，進入未來。

因此，如果還是依照傳統的媒體主體條塊劃分的格局來建設融合媒體，傳統的建設思路很可能會隨著傳統媒體的從業者延續下去，形成一種重形式、輕本質的往復循環，逐漸背離了媒體融合改革的初衷。事實上，這一現象在很多地區縣級融媒體中心的建設中已經出現。

誰來建設的問題必須前置，成為首要問題。其實，關于這個問題，在中央已經發布的5個規范性文件中，已經提出了全面而具體的意見、要求。關鍵是，在操作的過程中，對于這些規范的落實，存在著較大的差異，原因主要在于對于中心的建設重心與過程的理解不到位。

技術不能解決所有問題，不同需求帶來不同的技術應用。對于平臺的建設，需要省市縣三級根據各自的不同需求來完成，如果是省級單位主導，市縣級中心就要以主體建設者的身份加入進來，全過程參與。這樣能夠有效地解決地方省級平臺與市縣級的需求不匹配，避免出現省級平臺越俎代庖，為市縣生產全部內容、提供全部服務的錯誤做法。

平臺是統一的平臺，需要較高的行政單位通過大范圍資源調配來完成。具體來說，就是要將省市縣三級統一到同一個平臺上來，各級機構分工完成，省級機構調配資源、搭框架、建平臺，市級機構細化框架、連接市縣，縣級機構提供需求、完善功能、生產內容。

在這個路徑中，討論的重心是縣級融媒體中心，突出強調的是縣級融媒體中心的結構與功能。縣級融媒體中心不需要通過大量的投入就可以進入內容生產與服務供給環節，這符合當前媒介經濟發展的規律，輕資產與小規模會帶來內容生產的創新，能夠讓縣級融媒體中心更多地回歸到基層內容、基層服務與業務運營。

統一的融媒體平臺是首選，但是基于一些地區的具體情況，省級平臺與市級、縣級平臺分開建設的情況也較為多見。

在這種情況下，省級平臺提供技術和接口，將省級政務與服務資源整合進來，下沉到地方。而市級平臺要具備上下連接的結構與功能，防止被“架空”。縣級平臺則要注重內容、政務與服務的三位一體，對接上級平臺，形成另一種三級共建、數據相通、服務互補、三級同臺的局面。

平臺建設成功的關鍵在于獲得足量用戶。然而，BAT等第三方平臺已經形成了對用戶資源的壟斷，這是縣級融媒體中心建設與發展所面臨的最難的坎。如何邁過這道坎？即將到來的機遇擺在了面前，這個機遇來自于5G技術預示的物聯網化。

從智能手機到各種可穿戴設備，包括最新的人工智能技術都為人機交互提供了各種可能。

在這其中，移動性是融合媒體的基本特征，移動優先則是媒體融合改革要遵循的基本原則。第三方平臺的人機交互界面都基于手機終端，這種基于手機的界面具有去地域化、非地方性的特征。

物聯網給地方帶來了一種可能性，就是將人機交互的界面同可接觸的物體相連接，形成應用入口。5G技術和5G技術條件下的物聯網可以產生新的人機交互界面，提供新的用戶積累渠道。

對于縣級融媒體中心來說，可控的地方資源使其在下一輪通過物聯網界面的用戶積累過程中獲得了主動權。有沒有可能突破用戶壟斷的障礙，取決于縣級融媒體中心對地方物聯網的提前布局，以及是否可以前瞻性地開發基于物聯網技術的應用體驗。

從某種程度上來說，這依然是“移動優先”原則的技術延續。移動的目的是增強用戶粘性，這是一種橫向的移動體驗。而當這種橫向的移動體驗被分解之后，人在所有行動中接觸到不同物體的那一瞬間，都成為了人機交互的時刻，復雜的、多元的移動體驗將成為爭奪用戶的下一個戰場。

可以說，移動性將進一步升級，物聯網化則在這種升級的過程中，在獲取地方用戶方面給縣級融媒體中心建設提供了一個新的機遇。

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國家治理體系與治理能力現代化：

2.0版縣級融媒體中心的定位提升

2019年10月31日，黨的十九屆四中全會通過《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》。全會通過的這一決定，深刻闡釋了堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化的重大意義和總體要求，并對堅持和完善黨的領導制度體系等13個方面的制度作出戰略部署。

《決定》指出要構建社會治理的新格局。在這個新格局中，政策強調了基層社會治理的實現方式，即通過制度化與現代化實現社會治理和服務重心向基層下移，將更多資源下沉，強調要實現精準化與精細化的服務，特別提出“構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”。

在當前的應用場景中，很多目標是需要融媒體的參與才能完成的。縣級融媒體中心的服務功能是區別于傳統媒體最重要的地方，以往的地方媒體功能主要是進行輿論引導、傳播信息。

但是今天，媒體的工作則需要深入到地方發展的方方面面，特別是完善堅持正確導向的輿論引導工作機制，推進基層社會治理現代化、服務人民群眾等方面。

習總書記在2019年1月25日第十二次政治局集體學習時指出：“媒體融合發展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢”，明確提出了媒體融合是一種資源和能力的聚合。

現實的發展告訴我們，當互聯網走向移動互聯網，并逐漸形成融媒體的時候，互聯網并不是虛擬的，它和現實融合起來，成為一種網上網下的同構狀態，這也是對媒體融合的社會學理解。

融媒體必須加入到社會治理中來，成為社會治理過程中的支撐系統。在地方上，縣級融媒體中心則必須抓住時機，認清責任，將其主要的功能職責向基層治理方面傾斜，在建設初期就要明確一系列基層治理的需求，開發出能夠滿足地方治理的應用。

因此，縣級融媒體中心就不僅僅是媒體的基層單位，同時也構成了國家開展社會治理的基礎，這符合當前黨和國家對基層社會治理現代化的要求。

國家正在通過一種總體性的技術規劃，將傳播力量納入社會治理的范疇之內，并把它作為一種社會治理方式，解決現階段人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。

融媒體中心應該契合國家治理體系與治理能力現代化這個改革總目標，放在更高的區域治理高度和更大的智慧治理范圍內考慮這個問題，當然這個必須是頂層設計者考慮的，包括省、市，特別是縣級頂層設計者要考慮的。縣級融媒體中心應該定位為區域綜合智慧平臺，在這個平臺上實現信息治理體系和信息治理能力的現代化。

3

多元產品服務策略：

2.0版縣級融媒體中心的功能聚合

上述討論了功能的聚合性問題，即從過去較為單一的信息傳播功能向多元化的“政務+服務”的功能聚合。媒體功能的轉型對媒體的產品和服務策略提出了具體的要求。具體來說，要完成媒體的功能轉型，需要縣級融媒體中心的產品和服務做到垂直化、場景化、下沉化與智能化。

產品和服務的垂直化已經被證明是一個有效推進產品服務升級的方法。英國BBC在產品垂直化生產方面具有豐富的經驗。他們不但將產品進行垂直化的生產，同時也將機構依照產品垂直化的要求進行組織架構的垂直化設計。

對于縣級融媒體中心來說，垂直化的前提是用戶需求的創造，當某種需求被創造，垂直化就要立即開始，將這一需求的全部領域予以占領，形成垂直產品與垂直服務，這也是未來不同地區縣級融媒體中心間進行競爭的場所。

垂直化的完成需要場景作為入口。從單個場景到場景閉環是完成場景化的路徑。對于縣域單位來說，場景是融合的場景，既有網上，也有網下。場景也在某種程度上體現了創造需求的能力。

垂直要創造需求，而場景則是創造的需求。將用戶與地方資源連接起來，特別是對于文化資源的有效利用，能夠將場景地域化，即融媒體產品和服務與用戶日常生活緊密結合，并成為用戶的生活方式，發揮縣級融媒體的地方優勢，提高產品與服務的連接能力，形成完美的用戶體驗，養成長期的使用習慣，增強產品與服務的用戶黏性。

產品與服務的下沉有兩個涵義。一是如上文所述，對于國家和省市層面的政務服務需要通過縣級融媒體中心來進行下沉，落實到地方，這是縣級融媒體中心服務基層社會治理功能的中心任務。另一方面，對于產品和服務要將其與地方情況和特點緊密結合起來，形成地方化的融媒體產品與服務，這也體現了垂直化與場景化要求。

產品與服務策略都有著一個共同的發展趨勢—智能化。近年來，AI技術的發展在不斷將這一趨勢變成現實。包括移動性在內，也都需要AI技術的支撐，利用AI技術，可以精確地了解用戶需求，形成全過程的智能化生產、智能化匹配與智能化分發。

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數字化縣域：

2.0版縣級融媒體中心

核心競爭力和可持續發展動力

縣級融媒體的核心工作是生產內容與提供服務，這些工作的基本面是數據，其中針對數據的工作包括兩個方面，一是數據的收集，二是數據的生產。

在這兩個方面，縣級融媒體有著較強的優勢，當然目前還是一種潛在的優勢。地方融媒體中心可以將地方資源轉化成數據，通過對社會服務的多元化介入，形成社會服務的數據入口，在這個過程中可以積累到大量的優質數據，為融媒體中心的內容生產與服務提供支撐。

通過對用戶數據的獲取，采用打標簽的方式制作“用戶畫像”，再通過畫像對和用戶進行跟蹤分析、消費行為預判，實現用戶數據向用戶資源的轉化，完成用戶-數據-資源-媒介產品的非線性生產。

縣級融媒體中心在數據資源的獲得和轉化能力方面與第三方平臺之間還存在著較大差距，這種差距不僅僅在于技術，更重要的是對于資源的數據化與整合。大量的優質數據被放在第三方平臺，比如兩微、抖音、今日頭條。

這種做法在目前有助于擴大影響，提升用戶覆蓋面。然而數據沉淀在第三方平臺的后果是優質數據的喪失。2.0發展階段，這種做法將無法延續，只有將優質資源配置到自主平臺上去，才能獲得用戶黏性。 

在一些融媒體中心的建設中，還無法做到統一平臺，對融媒體的理解還很混亂，于是本來優勢的資源被分散。

比如，早年的電視，不同頻道，甚至不同欄目都有各自獨立的公眾號或APP，這就將本該通過整合形成的優勢資源分散化，無法形成數據的場景閉環，自然也就無法得到完整有效的用戶畫像，融媒體產品難以精準定位、精準生產與精準投放，不能形成較強的用戶黏性。

關于這個問題，其實可以借鑒一些中央媒體的做法，像《人民日報》、新華社都在加緊做數據中心，它已經不是一個技術中心的概念，因為數據中心相當于最上游資源。

《人民日報》的做法特別值得其它媒體學習，它的融合思路是非常清晰的。第一步，融合內部的資源，通過搭建“中央廚房”把報社內部資源先盤活，去做數據化、網絡化，然后是智能化。第二步，搭建一個全國的黨媒平臺，本著自愿的原則把整個傳媒行業統合在一個大平臺上。第三步，開始做垂直。互聯網發展到現階段，大家都在做垂直，每個垂直都越做越深。

當前，縣級融媒體中心應當牢牢圍繞著生產和獲得數據來做文章，這是一項前期的工作也是一項長期的工作。

首先，需要將已有的相互隔離的地方數據庫進行整理與打通，形成一個既有地域限定又能夠跨越地域的數據優勢。

其次，要能夠將地域變成一個數據化的地方，即通過對地域資源的清理與評估，將一些能夠數據化的資源納入到中心的數據庫建設中來。

第三，縣級融媒體中心要能夠利用自身的地域優勢，將用戶轉化成完整的用戶畫像，一位用戶多個畫像，為不同的產品和服務提供支撐，實現精準化的融媒體產品、服務的生產與供應。

在這個過程中，一方面要注重橫向的數據獲得，同時也要注重不同行業的垂直數據積累，根據地方的優勢產業和地方特點，垂直地獲得一些行業數據等，將地方的優勢更加突出出來，使得縣級融媒體中心也能夠為地方經濟與社會的發展提供有側重的支持。

除上述問題以外，關于縣級融媒體中心的建設還有很多亟待尋找解決方案的問題。比如體制機制是促進融媒體中心產生活力的基本條件，其涉及到媒體的管理機制、選人用人制度、分配制度等內部化機制。

這些問題則需要徹底跳出過去傳統媒體的思維，用創新的方式去解決。比如邳州的縣級融媒體中心建設，在用人方面就較為開放靈活，一方面是打破編制內外的差別，另一方面用更加市場化的工資方式、評聘方式來解決活力問題，都是一些值得推薦的做法。

對于縣級融媒體中心建設特別需要注意的是地區差別，作為最接近基層人民群眾的社會機構，地方情況千差萬別，這是縣級融媒體中心建設都會面臨的挑戰。但從另一方面來說，差異也是優勢，是創造融媒體市場差異化戰略的基石。

深入理解地方，扎根地方，結合新的技術，把握好難得歷史發展機遇，會讓縣級融媒體中心展現出前所未有的活力。

Construction and Enhancement：A Study on the County Level Media Center 2.0
Hu Zhengrong
Abstract: The county-level media center is now under construction for a year and a half. While experience in terms of this nationwide project has accumulated, new problems have also emerged. According to the administrative requirements, the county-level media center shall achieve full national coverage by the end of 2019. Hence the year of 2020 will be the prime time for the county-level media center with regards to the construction and enhancement. Independent platform construction, center positioning, function aggregation and data production are the four aspects to test the effect of the 2.0 county-level media center.
Key words: County Media Convergence Center，Social governance，Platform Construction，County-level Data
Author: Hu Zhengrong, Professor and Doctoral supervisor, is the Chief Editor of China Education Television, former president of Communication University of China.

END

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