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戶外廣告搭上“流量明星”,營銷邏輯何在?

發布時間:2020-04-30瀏覽次數:0

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導語:“長江后浪推前浪,浮世新人換舊人”,這句話不僅是時代的真實寫照,也從側面體現了時代變革下,廣告主對戶外媒體選擇的變化。

最近,王一博、易烊千璽、王俊凱等“鮮肉明星”相繼成為奧迪、寶馬、雷克薩斯等豪車品牌代言人的消息,一度在社交媒體上引發熱議。


在“流量當道”的時代,品牌選擇年輕人喜歡的新生代明星成為代言人已經屢見不鮮,而這一點在咱們戶外廣告圈同樣適用:技術和創意的快速迭代,讓新型戶外媒體愈發受到“Z世代”和甲方的歡迎,戶外廣告隨之發揮出更大價值。


甲方喜歡的“小鮮肉”戶外媒體,究竟長啥樣?


好的營銷或廣告溝通需要充分利用媒體特性、技術、數據和創意,達到讓人眼前一亮的目的。


內參君盤點發現,隨著技術的進步,戶外細分場景的不斷挖掘,具有創新意識的新型戶外廣告不僅受到甲方喜愛,同時更能引起消費者共鳴,也更容易讓消費者記住廣告宣傳內容,而這樣的戶外媒體大致可分為以下三類:動態數字類、技術互動類和精準場景類。


l 動態數字類


最近,清晰頻道Clear Channel、德高英國JCDecaux UK和博視得Posterscope聯合進行的一次開創性研究證明,動態數字戶外廣告能夠提高消費者的大腦反應、廣告回憶率、品牌/創意評級和銷售反應。在看到動態視頻類的戶外廣告時,消費者的大腦反應比看到普通廣告高出18%,其自發的廣告回憶率能夠相應提高17%,研究最終證明,動態數字戶外廣告是整體廣告效率提高17%,同時可以幫助品牌提升約16%的銷量。


圖:199IT


在廣告商和媒體所有者增加投資的背景下,數字戶外廣告目前占戶外廣告收入的53%,成為眾多廣告主的選擇。輪胎品牌NEXEN曾在韓國首爾總部打造了一面30m×7m的巨大動態數字“無限墻”,借助這面LED墻,NEXEN輪胎可以展示出品牌的無限潛力,并且可以通過播放企業的故事,與觀眾進行交流,分享感情,讓戶外廣告擁有傳遞情緒的能力,同時營造出充滿情感的氛圍。


圖:數英網


l 技術互動類


隨著科技的進步和層出不窮的創意,戶外廣告牌早已不只是一塊寫滿宣傳語的看板,越來越豐富的技術支持幫助品牌把想法在廣告牌上得以實現,同時增強消費者互動體驗,也是引起有效關注的方式。


運動品牌阿迪達斯曾選擇了上海的4個候車廳進行動態數字化創意的嘗試,他們在廣告牌的上方安裝一排紅外線感應裝置和風扇,當人們接近廣告牌時,裝置接收感應并觸發屏幕上Adidas的門打開,出現Adidas代言人彭于晏的視頻廣告。同時上方風扇的轉動,在開門的瞬間為人們營造清涼的感官體驗,與門外的酷暑形成鮮明的對比,巧妙地傳達了跑鞋的透氣性能。

圖:博視得


l 精準場景類


戶外廣告所存在的空間本身就是真實場景,能夠打造場景營銷。隨著人們生活場景的不斷衍生,戶外廣告場景隨之細分化,受眾能夠在越來越多的場景中觸達該媒體,使戶外廣告能夠捕捉更多消費者的注意力。

以58同城招聘“超職季”的戶外廣告為例,其聯動順豐速運、李寧、京東、麥當勞四大頂級雇主強強聯手,為不同企業定制了符合其需求的廣告,精準定位快遞員、餐飲、零售、互聯網客戶等招聘需求。本次廣告主要覆蓋了北上廣深等50多個城市的熱門商圈、機場和寫字樓,以數字戶外、商圈影院、交通類戶外、電梯電視等媒體組合拳進行投放精準定位消費者的觸媒習慣,加之其廣告內容傳達出正能量的價值主張,讓受眾對廣告信息產生進一步認同。


圖:廣告門、36氪


瞄準Z世代,他們才是最懂戶外廣告的人


“Z世代”特指出生于1995年至2005年之間的年輕人,換成中國常用的說法便是“95后”和“00后”一代。據了解,目前中國擁有世界上最龐大的Z世代人群,人數已達1.49億。作為繼80后、90后日益崛起的消費主力大軍,Z世代人群的喜好和選擇,對品牌主來說至關重要。


對這群追求新鮮感的“Z世代”來說,動態數字廣告、互動化數字廣告恰恰是他們心中的最佳選擇。根據YouGov為Ocean Outdoor進行的一項最新調查發現,在18歲至24歲的“Z世代”中,有16%認為,與在網上或其他傳統媒體渠道(如電視或紙質媒體)上看到的內容相比,他們更有可能相信DOOH(數字戶外)屏幕上的直播內容是真實的。除此之外,依據2017年咨詢公司Kantar的調研結果顯示,超過一半的Z世代人群認為相較于侵犯個人空間和隱私的線上廣告,戶外廣告這一媒介形式更具吸引力,能令他們享受其中


由此不難看出,“Z世代”對于喜愛的內容和平臺又有著無可辯駁的熱情。這一鮮明特點,正被越來越多的品牌主看在眼里,應用于品牌營銷推廣中,這也是廣告主們廣泛選擇新型戶外廣告媒體進行廣告宣傳的原因。

2019年5月,韓國現代汽車與韓國熱門男團防彈少年團BTS合作推出品牌全新宣傳片,選擇在倫敦知名地標Piccadilly Circus皮卡迪利廣場進行1小時包屏線下戶外宣傳,韓國現代汽車提前在社交平臺向粉絲進行預告,邀請年輕受眾們與品牌一同見證此刻。


圖:數字戶外研選

Z世代人群雖熱衷使用手機,卻也掩蓋不了關注和喜愛新型戶外廣告的事實。隨著越來越多的品牌聚焦Z世代,戶外媒介如何向年輕人和甲方喜愛的類型轉型升級,已成為媒體們不斷探索的課題之一。


戶外媒體需要從哪些地方升級?


隨著科技的發展,媒介資源的增多,品牌主可選擇的廣告投放渠道也相應增加。在競爭如此激烈的今天,內參君認為,要成為受歡迎的“鮮肉”媒體,可以從四大方向進行轉型升級。

首先,創意升級。

美國戶外廣告協會總裁兼首席執行官Anna Bager認為:“創造力是戶外廣告行業的秘密武器,也是最重要的競爭優勢之一。”實際上,以獨特創意方式呈現的簡單想法可能會產生最有力的廣告,許多品牌正在通過戶外廣告的創意畫面來建立自己的品牌,比如阿瑪尼、可口可樂、百度等國內外知名廣告主。


Emporio Armani為了推廣新款運動鞋,在一個流量旺盛的街區,打造了一塊印有巨大的3D 打印球鞋的戶外廣告牌。遠看真的有一種模特從廣告牌中走下來的即視感。(圖:吉良先生)


可口可樂公司發起了一場名為“Open for Coca-Cola”線下宣傳活動,意在鼓勵我們學會傾聽他人的心聲,并相互體諒。(圖:數英網)


百度APP在杭州地鐵一號線站內投放了一組平面廣告,惹得網友們紛紛直呼:這波廣告真相了。


其次,媒體升級。


戶外媒體領域專家劉志彥曾在一次采訪中表示,“在戶外這個領域,如果不是自己革命,就是等著互聯網巨頭來革自己的命了。


近兩年來,中國戶外媒體覆蓋率穩步上升。在移動互聯網快速發展的背景下,技術的更新和大數據要求戶外媒體與時俱進,數字化轉型已經成為了戶外媒體未來發展的重要趨勢。戶外媒體的轉型升級,不僅僅表現在戶外廣告展現形式的技術,還有能夠更好地收集數據和分析數據的能力。


如同Netflix購買Regency戶外,阿里入股分眾,百度入股新潮傳媒,連京東都開始涉足實體環境中戶外場景的營銷,未來,戶外廣告業若不自我數據化革新以適應數字化的時代,就難免邊緣化或被線上巨頭并購的命運。


第三,觸達升級。


在技術的幫助下,戶外媒體可以做到所見即所得,精準對應目標受眾。利用千人千面等新型技術,應對不同個體進行判定識別,找準痛點,精準分發,實時觸達受眾,方能激勵消費者隨時隨地下單,瞬間引發銷售。


比如星巴克上海烘焙工坊智慧門店設置的AR體驗區,手機掃二維碼就會顯示相應部分的介紹,通過AR技術探索從一顆咖啡生豆到一杯咖啡的制作過程,直觀了解細節。掃一掃實物,西雅圖派克市場文化旅程會呈現在手機上,消費者還可以體驗星級咖啡師的樂趣。周邊紀念品也可通過手機掃一掃,下單送到家,實現線上線下全渠道購買體驗。當下這家門店的AR體驗服務主要是向顧客展現信息,以后會不斷推進越來越多的互動內容。


圖:黑匣網


最后,定位升級


Ad Age曾發布了過一份深度解讀“Z世代”的報告,報告中指出,84%的Z世代受訪者表示他們會關注戶外廣告,同時樂于利用社交媒體傳播有趣的戶外廣告。


基于“Z世代”們樂于分享新鮮事物的行為,戶外廣告企業可以將媒體打造成為“網紅”景點,精準狙擊Z世代們追求“打卡”的心理。當年輕人們將媒體拍照上傳至社交網絡的時候,同時幫助品牌形成二次曝光。


如今的戶外廣告牌成為了很多人的打卡勝地,不論是出于對家人的驕傲、對偶像的熱愛,抑或是對自己的成就。


比如好萊塢韓裔演員吳珊卓憑借《殺死伊芙》獲得了金球獎電視劇情類劇集最佳女主角,成為將近40年來首位獲得該獎項的亞裔演員時,吳珊卓的父母曾在《殺死伊芙》的宣傳廣告牌下驕傲合影。


圖:吉良先生


再如去年4月底發布新專輯的歌手Taylor Swift,為了宣傳在戶外廣告牌上下了很大的功夫,在紐約、洛杉磯、多倫多、東京等世界各地上線了倒數廣告牌,廣告畫面上是一個倒計時的時鐘,背景則與新專輯的主色調保持一致,引得各國粉絲瘋狂打卡:


圖:吉良先生

小結:在宣傳這件事上,戶外廣告一直是一塊香饃饃。尼爾森曾經發布過一組數據:2017年,4個美國人中就有1個曾在自己的賬戶里發布過至少1張戶外廣告牌的照片,這個比率遠高于電視、廣播、網頁等等的被提及率。媒介只有隨著時代的變革年輕化,才能贏得更多甲方和消費者的喜愛,只要注入符合時代特征的創意,戶外廣告一樣可以重新煥發生命力。




END

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