蔓延不退的疫情，如烏云般籠罩在我們的日常。人們對細菌有著前所未有的高度緊張，即便宅在家也是各種不安，涌現出一大波“恐菌族”。同時，大家開始回歸到生命最基層，生活方方面面都希望加入“健康”的保障。在這般膠著的后疫情時代，各大品牌紛紛高舉健康牌，但叫賣產品就夠了嗎？該如何真正去緩解用戶的健康焦慮，成為用戶的幕后支持者呢？

 惠而浦全新上線《健康家如你所鑒》營銷案，打開了一個新思路——

將品牌推廣的重點，從“營銷導向”轉向了“用戶關懷導向”，讓產品本身成為家庭安全感的來源，幫助提心吊膽的“恐菌家族”進化成為全家安心的健康“鑒定官”。

 最大的創新點在于，這更像是一場全方位的消費者共情營銷，和用戶站在一起，傾聽他們的擔憂，化解他們的懸疑，并且用最誠意的方式：邀請用戶來做健康家鑒定官，親眼所鑒才是安心的！最終，讓產品本身成為用戶的安全感來源。

 01

從洞察找到共情入口：在家也恐菌？

 突如其來的疫情，宅家成為常態。但即便在家也陷入了前所未有的“高度緊張和警備”的恐菌族模式。洗手了嗎？碗筷消毒了嗎？吃的干凈嗎？酒精噴了嗎？人人自帶偵探屬性，小到一顆草莓，一杯水、一個小玩具，都要懷疑是否是細菌猖狂的作案現場？

基于這樣一個核心洞察，惠而浦發起了“拯救恐菌族”行動，在用戶最需要的時候，站出來沖到除菌的第一線，守護健康家，從而第一步，就和用戶建立了感同身受的溝通入口。

02

沉浸式生活場景真實演繹：化懸疑為安心

 場景化，往往走進用戶生活的最佳路徑。和常規家電的廣告路線不同，惠而浦這次不做“廣告”，直接沉浸入真實的消費生活中，就像站在身邊的朋友，去聽，去看，去撫慰。如果2020年的家，每天都像在上演恐菌的懸疑劇，那么惠而浦家電，將在你身邊，為你化一切懸疑為安心。

從下面這三支視頻我們可以清晰感受到這番用意。

【草莓謎案追蹤】

一個高度緊張媽媽的生活日常

孩子快把草莓放入口中了，一個高度緊張的媽媽怎能輕易放過？秒變鑒定官，全套細菌偵查裝備，一路追蹤草莓細菌痕跡，卻毫無發現？

真相在惠而浦凍齡Pro冰箱，360度智能巡航，內置溶菌膜，不斷過濾殺滅細菌，抗菌率達99.95% 

*除菌報告編號：2017FM09869R01  

*除菌類型：大腸桿菌和金黃色葡萄球菌

【神秘玩具菌團】

孩子的玩具也成了細菌的樂園？

全民除菌大戰，連寶寶都警惕感十足。小汽車沾滿泥巴，小熊鉆過床底下，小恐龍不愛洗手，都可能被細菌包圍了，媽媽我要換玩具！可惜，媽媽一招就識破了孩子的心思。

惠而浦帝王系列洗衣機，臭氧靜態除菌，一切日常用品不用水洗也能除菌消毒，除菌率高達99.99%，除病毒率達99.28%

*除菌證書編號：CHEARI-WMB-19026

*除菌類型：大腸埃希氏菌和金黃色葡萄球菌

*除病毒證書編號：EWXq-20-213-Z041

*除病毒類型：噬菌體

【廚房健康危機】

理工科爸爸 不放過一個水杯的懸疑

 一秒鎖定潮濕廚房為案發現場，千萬細菌逃不過爸爸的偵查眼！孩子的水杯怎么洗才安心？

惠而浦W11洗碗機，360度高溫清洗，全封閉烘干，除菌率達99.99％

*除菌報告編號：WXw-20-071-Z029

*除菌類型：大腸埃希氏菌和金黃色葡萄球菌

 三支視頻，三個產品，對應三種生活場景。視頻中，當一個媽媽恐慌于孩子的食物安全時，惠而浦獨有抑菌艙的凍齡PRO冰箱，99.95%的抗菌效果，讓媽媽放下一切懸疑。當孩子面對被細菌包圍的玩具，帝王洗衣機臭氧無水除菌消毒，還給孩子一個潔凈無憂新樂園，而關注廚房細菌的大數據爸爸，在高溫烘干洗碗機中找到了安心。真實場景趣味演繹，進一步拉進了品牌和用戶的共情關系。

 03

讓用戶成為主角：健康家如你所鑒

 從恐菌家族到健康鑒定官的角色變化，是惠而浦本次營銷的另一大亮點。

視頻最后貼上產品的健康鑒定牌，健康家如你所鑒，是包裹在內容之中的核心概念和符號。疫情特殊時期當市場上充斥著“健康”的雜音，用戶該聽誰的。邀請大家親身來做健康鑒定官，不失為聰明且有底氣的舉措。

其一，健康家如你所鑒，直接讓用戶成為主角。只有經得起消費者鑒定的除菌家電，才是放心的。

其二，健康家如你所鑒，透露出的是品牌背后強大的底氣。

在「百年創新，悅享健康」品牌理念下，擁有109年科技沉淀的惠而浦， 2020年于中國全新升級 “健康家”品牌戰略，正式推出涵蓋冰、洗、廚電的全線“健康除菌產品家族”，并聯合權威機構奧維云網和中國家用電器研究院發布具有行業標桿意義的《2020中國健康家電趨勢白皮書》，全力打造惠而浦健康家，為健康ALL IN。

從產品支持上，惠而浦憑借高達99%除菌率的“除菌”與“消毒”功能，惠而浦實現了讓家電產品從“健康附加值”到“安心必需品”的角色進化。

從用戶關懷上，惠而浦致力于為千萬家庭打造健康家，通過最創新最優質的產品和科技，讓家成為健康的第一道防線，幫助用戶成為“優質生活者”。

一如其品牌宣言所說的“每天的關懷”（Everyday care），當行業可能把健康當作應急舉措，惠而浦則是早已將健康當作產品線的新標準。不論是消毒除菌的洗衣機、抑菌保鮮的冰箱，還是高溫消毒的洗碗機以及其他廚電類產品，都搭載了惠而浦健康核心科技，幫助解決消費者當下的痛點，特別針對當下呵護家人健康的焦慮，守護和諧的人際關系，擁抱美好、優質的現代家居生活。

這就是惠而浦健康家！

04

線上線下圈層聯動：全民當選健康家鑒定官

圍繞“用戶關懷“導向，惠而浦聯合代理商介陌創意構建了一個線上線下打通的“用戶圈層矩陣”，聯動微博熱搜話題+朋友圈定向+微博微信達人+紅人打卡探店，全方位邀請大家一起來當選健康家鑒定官，引發“健康家如你所鑒”除菌家電新風潮。

首先：微博陣地熱搜話題沖榜

以#你是幾級恐菌族#為主話題，并登上了微博熱搜榜，話題截止發稿累計閱讀量已超8000萬，惠而浦除菌家電知曉度大幅度提升。

其次：朋友圈發布+微信大號聯動好評如潮

朋友圈定向目標人群，面向重點城市恐菌家族發出了將近400萬的“拯救”信號。

來自用戶的真實心聲——

“看完廣告想把家里的冰箱換了”、“產品的賣點剛好是用戶的痛點，被安利了……”“疫情時期廣告就該這么做……”等等

線上傳播最后落腳在，邀請全民一起當選健康家鑒定官，贏取驚喜健康家！

最后：線上線下聯動，紅人探店健康家鑒定官

吸引紅人前往蘇寧易購探店直播，健康家鑒定官從家庭用戶、社交紅人、直播紅人一步步擴散，形成全民共同鑒定的事件，并直接引流產品促動興趣和購買。

05

始于共情，忠于心智

家，作為健康的第一道防線，人們對家的依賴越來越深。惠而浦本次傳播既讓品牌以“守護者”的角色守住了家，又以“拯救者”的角色拯救了“恐菌家族”和消費者建立更有誠意的連接，讓產品本身成為大眾安全感的一部分。整個過程圍繞“如你所鑒”的展開，始于共情，又經得起鑒定，無形中和大眾建立了真實誠懇的鏈接，也讓產品心智深入人心。

惠而浦健康家如你所鑒，我們相信，當你打開冰箱取出新鮮食物時，當你將衣物和各類生活用品放入洗衣機按下除菌程序時，當你的三餐碗筷從洗碗機取出還帶著高溫除菌的余溫時，美好的生活也定將如你所期而至。

END

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