疫情讓營(yíng)銷(xiāo)回到基本面 , 2020年這7條法則你要記住
發(fā)布時(shí)間:2020-04-27瀏覽次數(shù):0
2020年的疫情讓很多企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn),隨著企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn),很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏重新加快,如何看待疫情對(duì)于品牌帶來(lái)的影響,以及經(jīng)歷了疫情的2020年?duì)I銷(xiāo)又該如何做?這可能是近期大家都關(guān)注的熱點(diǎn)話題。
事實(shí)上,任何企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)下行、黑天鵝事件、行業(yè)升級(jí)或者消費(fèi)變革的影響,關(guān)鍵在于你選擇相信什么,堅(jiān)持什么,放棄什么,聚焦什么,品牌之路歷來(lái)就非坦途。而疫情也是品牌最好的放大鏡和檢測(cè)器。有的企業(yè)透過(guò)疫情進(jìn)行反思,及時(shí)調(diào)整節(jié)奏從而重新找到有效的品牌建設(shè)路徑;有的企業(yè)不僅沒(méi)有因?yàn)橐咔槎啪徆?jié)奏,反而趁機(jī)逆流而上,開(kāi)創(chuàng)出了新市場(chǎng)和新局面,也有的企業(yè)由于過(guò)去沒(méi)有重視那些看起來(lái)是常識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)基本原則,在疫情來(lái)了之后陷入了困境和挑戰(zhàn)……危機(jī)之下,高下立見(jiàn)。經(jīng)歷了跌宕起伏,讓營(yíng)銷(xiāo)回到基本面,或許才是2020年疫情后品牌建設(shè)的核心命題。
基本法則一:
品牌不是企業(yè)認(rèn)為自己是什么,
而是消費(fèi)者認(rèn)知你是什么
今天,每一個(gè)品類(lèi)都有大量的競(jìng)爭(zhēng)者,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和供過(guò)于求成為了很多行業(yè)面對(duì)的普遍現(xiàn)實(shí)。因此,要想突出重圍,品牌必須在消費(fèi)者心智中占有一席之地,必須讓品牌像釘子一樣釘在消費(fèi)者頭腦中。
那究竟什么才叫品牌?
過(guò)去很多企業(yè)通常可以說(shuō)出很多維度,比如,品牌是一種產(chǎn)品的表征,品牌是所有印象的總和,品牌是一種承諾,品牌是一種關(guān)系,品牌是一種名聲……這些定義都對(duì),但是,這些定義都是站在把品牌當(dāng)做“企業(yè)資產(chǎn)”角度的闡釋。我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”,最為準(zhǔn)確的闡釋?zhuān)?strong>品牌本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品、某種服務(wù)或者某家公司的頭腦里的認(rèn)知,企業(yè)認(rèn)為自己是什么不重要,消費(fèi)者認(rèn)知你是什么才關(guān)鍵,如果不能建構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知,只是企業(yè)自說(shuō)自話,品牌很難進(jìn)入消費(fèi)者世界,從“自嗨“到”共振“,這是營(yíng)銷(xiāo)回歸基本面第一個(gè)需要去反思的法則。
例如,如果消費(fèi)者要買(mǎi)安全的汽車(chē),第一認(rèn)知一定是沃爾沃,為什么?因?yàn)樵谶^(guò)去的92年中,沃爾沃一直堅(jiān)守和傳遞著”安全“的消費(fèi)者認(rèn)知。沃爾沃在2019年12月份推出的S60廣告中,就圍繞中產(chǎn)階級(jí)群體談到:沒(méi)有什么豪華比得上家人的安全,而在所有沃爾沃的品牌傳播主線中,安全一直是貫穿的,這樣的品牌會(huì)讓你感覺(jué)到如同一道心流,會(huì)讓你信賴(lài)并激發(fā)對(duì)它的渴望。因此,不管傳播世界多么喧囂,品牌一定不是靈光一閃就橫空出世的,品牌就如同播種,昨天播下種子,今天不斷的加以澆灌和呵護(hù),明天品牌才能擦亮,而這些通過(guò)持續(xù)的品牌傳播積累的消費(fèi)者心智認(rèn)知,勝過(guò)一些品牌語(yǔ)言。
基本法則二:
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇,品牌格局將會(huì)繼續(xù)演變
中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了40多年的改革開(kāi)放以及制造業(yè)的先天優(yōu)勢(shì),每個(gè)行業(yè)都擁有著大量的品牌,在近幾年消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下,中國(guó)市場(chǎng)又開(kāi)始進(jìn)入新消費(fèi)品牌與行業(yè)領(lǐng)軍老品牌并存博弈的局面。“二元化”的品牌格局讓品牌的競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。
很多過(guò)去已經(jīng)取得領(lǐng)先的大品牌,需要持續(xù)加大穩(wěn)固消費(fèi)者的認(rèn)知投入,還需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)群體年輕化的需求,以防御新品牌的進(jìn)入;正在迅速崛起的新消費(fèi)品牌,則要順勢(shì)而為,抓住新賽道的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口,快速提升品牌勢(shì)能,以撕開(kāi)消費(fèi)切口;這兩股品牌力量的并駕齊驅(qū)和競(jìng)爭(zhēng)博弈,將會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間里長(zhǎng)期存在,可以預(yù)見(jiàn)的是,經(jīng)過(guò)這樣的競(jìng)爭(zhēng)洗禮,未來(lái)在每個(gè)品類(lèi)中品牌集中度都將進(jìn)一步上升,誰(shuí)能堅(jiān)持對(duì)品牌建設(shè)持續(xù)投入,誰(shuí)的品牌傳播耐力強(qiáng),誰(shuí)就能在未來(lái)的品牌格局中贏得領(lǐng)先。
例如,羽絨服行業(yè)的領(lǐng)軍品牌波司登,已經(jīng)有40多年的歷史,2006年的時(shí)候市值就已達(dá)到了300億,但是在2015-2017年的時(shí)候,波司登卻遇到了一次瓶頸。有著國(guó)際化視野并成為主力消費(fèi)群體的年輕人不再是它的擁躉,為了更好的順應(yīng)市場(chǎng)潮流,波司登選擇了重新定位,告訴消費(fèi)者,波司登羽絨服暢銷(xiāo)全球72國(guó),專(zhuān)注羽絨服42年,展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)實(shí)力;聘請(qǐng)知名國(guó)際設(shè)計(jì)師為波司登羽絨服做產(chǎn)品升級(jí),增加時(shí)尚感;同時(shí),波司登與分眾傳媒合作,進(jìn)行廣告升級(jí),重新在主流人群中做持續(xù)的品牌引爆,這一系列的動(dòng)作,讓波司登重新煥發(fā)青春,重塑了品牌獨(dú)有的價(jià)值,從而有效的防御了其他品牌的競(jìng)爭(zhēng),在品類(lèi)中穩(wěn)坐第一把交椅。
基本法則三:
獨(dú)特的差異化是品牌打開(kāi)消費(fèi)者的鑰匙
現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都在談差異化,但是,哪些屬性是真正有別于對(duì)手并是消費(fèi)者痛點(diǎn)的差異?每一個(gè)行業(yè)都在相互借鑒模仿,甚至在一些細(xì)節(jié)上用參數(shù)、用功能的多少、用材料的優(yōu)劣等等比拼,盡管這些因素都很重要,然而,真正到了消費(fèi)者那里,消費(fèi)者是否都能像企業(yè)一樣對(duì)于自己產(chǎn)品的差異點(diǎn)如數(shù)家珍?
消費(fèi)者能夠記住的品牌永遠(yuǎn)是有限的,這就需要品牌找到打開(kāi)消費(fèi)者心智的按鈕,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者需求痛點(diǎn),與競(jìng)品的差異點(diǎn)成為品牌獨(dú)特性定位的關(guān)鍵。如同分眾傳媒創(chuàng)始人兼CEO江南春所述,很多品牌在訴求品牌差異化的時(shí)候都容易陷入自我感覺(jué)良好的誤區(qū),實(shí)際上好的品牌廣告語(yǔ)可以用簡(jiǎn)單的三句話檢視一下,分別是:顧客認(rèn)不認(rèn)?員工用不用?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恨不恨?事實(shí)上,這三點(diǎn)正是品牌定位和廣告創(chuàng)意的核心原則。
例如,2015年,飛鶴奶粉在中國(guó)奶粉的排名是第7位,當(dāng)時(shí)飛鶴打出的品牌優(yōu)勢(shì)是高品質(zhì)奶粉,因?yàn)樗?個(gè)小時(shí)之內(nèi)就可以將優(yōu)質(zhì)的高蛋白牛乳直接噴成粉,但是,這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)并未進(jìn)入消費(fèi)者的心智,加上中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷了“三聚氰胺”事件后更加傾向選擇國(guó)際品牌,為了打破僵局,飛鶴奶粉重新確立了“飛鶴奶粉,更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的定位,并通過(guò)影響城市主流人群的傳播,成為了中國(guó)奶粉行業(yè)第一個(gè)規(guī)模過(guò)百億的品牌。
基本法則四:
疫情檢驗(yàn)品牌力,從“流量品牌”到“心流品牌”,
品牌是一場(chǎng)持久戰(zhàn)和長(zhǎng)期戰(zhàn)
2020年的新冠疫情讓很多品牌始料未及,也讓很多品牌陷入困境,而這樣的非常時(shí)期,也是對(duì)于品牌的一場(chǎng)綜合“檢疫”,檢疫的不僅是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的強(qiáng)度,也在檢疫品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
如果我們觀察很多新消費(fèi)品牌的崛起路徑也可以看到這樣的特點(diǎn),在迅速依靠流量積累互聯(lián)網(wǎng)聲量后,開(kāi)始大力度投入品牌價(jià)值的持續(xù)塑造和建設(shè)。因此,品牌則是一場(chǎng)持久戰(zhàn)和長(zhǎng)期戰(zhàn),只有品牌力才能對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代和流量的遷徙。
例如,2020年的38“女神節(jié)”,很多近幾年崛起的新消費(fèi)品牌都亮出了成績(jī)單:“妙可藍(lán)多”奶酪宣布女神節(jié)其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)252%; “小仙燉”鮮燉燕窩在“女神節(jié)”的全網(wǎng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了471%;而“林清軒山茶護(hù)膚”在女王節(jié)全網(wǎng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)更是高達(dá)513%。這些企業(yè)之所以能在電商平臺(tái)獲得逆勢(shì)增長(zhǎng),其共同點(diǎn)都在于他們不光只是依靠流量,而是高度重視品牌力,為打造品牌長(zhǎng)期不懈的投入。比如,小仙燉鮮燉燕窩,2018年開(kāi)始看中與消費(fèi)群體高度匹配的分眾,在線下持續(xù)投放,建立了燕窩第一品牌的品牌力,銷(xiāo)售也在2019年翻了三倍,達(dá)到8億,預(yù)計(jì)2020年將突破20億;妙可藍(lán)多在分眾持續(xù)投放了6個(gè)月后,銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)劇增,2019年漲了300%,今年預(yù)計(jì)將漲3倍,光奶酪棒產(chǎn)品就可能突破20億元;林清軒則在分眾投放了兩個(gè)億刊例價(jià)的廣告,結(jié)果登上了相關(guān)品牌的第一位。這些品牌都在驗(yàn)證著新消費(fèi)品牌的創(chuàng)新路徑,從線上流量開(kāi)啟,不斷迭代和驗(yàn)證打磨產(chǎn)品和商業(yè)模式,然后確立清晰的戰(zhàn)略定位,大規(guī)模投入線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo),然后,走上持續(xù)的品牌建設(shè)之路,最終在開(kāi)創(chuàng)的品類(lèi)中引領(lǐng)趨勢(shì),贏得領(lǐng)先,建立壁壘。
基本法則五:
非常時(shí)期也是新品類(lèi)的誕生窗口期,
更是打造品牌的機(jī)會(huì)
疫情讓很多企業(yè)痛苦不堪,但是,也有一些企業(yè)則將疫情當(dāng)做是營(yíng)銷(xiāo)的窗口期和引爆期,一方面,2020年的疫情也讓很多新消費(fèi)品類(lèi)因此而爆發(fā),例如,在線教育、在線醫(yī)療、遠(yuǎn)程辦公等新興行業(yè)也獲得了增長(zhǎng)點(diǎn),新的業(yè)態(tài)、模式等也在不斷孕育。另外一方面,由于大部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都陷入緊縮和結(jié)構(gòu)調(diào)整,傳播環(huán)境也沒(méi)有那么嘈雜,也為消費(fèi)者留出了信息接收的時(shí)間和空間。很多企業(yè)也因此逆勢(shì)而行,加大品牌的投入。
例如,由于疫情很多消費(fèi)者暫緩了家庭裝修計(jì)劃,也讓家居行業(yè)受到?jīng)_擊,但是,業(yè)之峰卻以一場(chǎng)“價(jià)值兩個(gè)億”的直播點(diǎn)亮了整個(gè)行業(yè),在業(yè)之峰看來(lái),品牌是最持久的流量池,在這兩個(gè)億中,一個(gè)億投給了分眾傳媒,一個(gè)億補(bǔ)貼給家居消費(fèi)者,在分眾的生活場(chǎng)景媒體以及新媒體等渠道全面發(fā)力,同時(shí),業(yè)之峰團(tuán)隊(duì)還明確了未來(lái)一個(gè)月一場(chǎng)的云展會(huì)活動(dòng)計(jì)劃,以激活被擱置的消費(fèi)需求。
逆流而上的企業(yè)還有很多,國(guó)內(nèi)最大的商務(wù)及商務(wù)休閑男裝定制服務(wù)平臺(tái)“衣邦人”,在3月初悄然加大了其線下推廣力度,2020年3月9日,多個(gè)城市分眾梯媒正式上線服裝定制平臺(tái)衣邦人的2020年線下廣告,而一個(gè)月的時(shí)間,銷(xiāo)售增長(zhǎng)了153%。2020年4月20日,衣邦人宣布與分眾傳媒正式建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,重點(diǎn)發(fā)力中國(guó)1.2億中產(chǎn)及消費(fèi)進(jìn)取型男士市場(chǎng),以便獲得更大的市場(chǎng)突破,之所以選擇這樣的方式,源自于其客戶(hù)群為職場(chǎng)進(jìn)取型白領(lǐng)及商務(wù)精英與分眾的受眾高度匹配,同時(shí),由于在2-3月份看到的良好客戶(hù)預(yù)售態(tài)勢(shì),衣邦人判斷盡管部分消費(fèi)被暫時(shí)壓抑,但是,購(gòu)買(mǎi)力將可能會(huì)迅速釋放出來(lái),從而實(shí)現(xiàn)了異軍突起。
同樣,面對(duì)疫情的沖擊,茶行業(yè)也受到影響,致力于成為茶行業(yè)的“茅臺(tái)”的竹葉青,也關(guān)閉了90%的店鋪,但是,盡管線下店鋪受到影響,竹葉青累積的高端客戶(hù)以及線上依然在運(yùn)行,在這個(gè)期間,竹葉青并未放慢節(jié)奏,反而堅(jiān)持收茶,并針對(duì)疫情期間消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注力度更高的需求,借分眾媒體投放更精準(zhǔn)有效地向大眾普及綠茶的健康價(jià)值,提升消費(fèi)者對(duì)品牌及品類(lèi)認(rèn)知。3月3日春茶上市當(dāng)天,同比增長(zhǎng)74.3%,整個(gè)2月到3月銷(xiāo)量漲了153%。
這些案例都在說(shuō)明,有獨(dú)特差異化價(jià)值的企業(yè),在特殊時(shí)期抓住機(jī)會(huì),反而可以在疫情期間拉開(kāi)與對(duì)手的差距,實(shí)現(xiàn)品類(lèi)中的一騎絕乘,關(guān)鍵在于你是否踩準(zhǔn)了節(jié)奏,采取了有效的策略。
基本法則六:
數(shù)字化不是追熱點(diǎn),而是一個(gè)全方位的能力體系
這幾年,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成為了行業(yè)熱點(diǎn),各種圍繞數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的新名詞層出不窮,也讓很多企業(yè)一度手足無(wú)措,朋友圈的熱點(diǎn)只能火一個(gè)上午,一個(gè)社交媒體上的內(nèi)容創(chuàng)意的生命周期不超過(guò)一周,碎片化、粉塵化讓傳播陷入新的困境,忙于熱點(diǎn)和新奇手段的追逐,也讓很多企業(yè)誤解了“數(shù)字化”的內(nèi)涵。2020年的疫情發(fā)生后,很多傳統(tǒng)企業(yè)才發(fā)現(xiàn),僅僅是依靠跟風(fēng)和熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上根本無(wú)法讓品牌建立可以順利對(duì)接數(shù)字化品牌的免疫力。數(shù)字化能力不是因?yàn)閾碛袃晌⒁欢叮隽藥讏?chǎng)直播,開(kāi)設(shè)了一個(gè)小程序就叫數(shù)字化,數(shù)字化戰(zhàn)略是一個(gè)從品牌價(jià)值傳遞到消費(fèi)者體驗(yàn),再到供應(yīng)鏈整合和即刻響應(yīng)和交互的能力,數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)只是數(shù)字化能力體系建設(shè)的一個(gè)環(huán)節(jié)。
例如,疫情期間,在生鮮電商、外賣(mài)以及在線醫(yī)療等領(lǐng)域,美團(tuán)、每日優(yōu)鮮、京東、餓了么等成為了被“深宅在家”的用戶(hù)首選,這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為什么能夠取得優(yōu)勢(shì)?早在疫情之前,這些互聯(lián)網(wǎng)品牌就已經(jīng)在搶占線下生活場(chǎng)景-在寫(xiě)字樓、住宅的電梯場(chǎng)景中很多人都可以看到他們的廣告,而在疫情期間消費(fèi)者第一時(shí)間會(huì)想到的就是這些品牌。除掉前端的消費(fèi)者認(rèn)知能力,在后端則是 “迅速便捷”和“即刻響應(yīng)”的數(shù)字化能力的支撐。
同樣,很多通過(guò)阿里京東等電商平臺(tái)擁有超高業(yè)績(jī)的這些品牌,也在針對(duì)分眾這樣的戶(hù)外場(chǎng)景媒體加大投入,原因在于分眾傳媒早就實(shí)現(xiàn)了完成了數(shù)字化改革,不再是一個(gè)單純的線下展示渠道,自阿里巴巴戰(zhàn)略投資分眾后,分眾與阿里的后臺(tái)得以打通,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流,累積客戶(hù)的品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn),獲取投放分眾的曝光和興趣人群的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),分眾也實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)
早在2019年,分眾就把絕大部分屏幕都實(shí)現(xiàn)了物聯(lián)網(wǎng)化,可以遠(yuǎn)程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài),做到廣告播放永不間斷,所以即使疫情讓不少小區(qū)封閉,分眾卻可通過(guò)云端廣告推送讓屏幕正常運(yùn)作,這意味著受眾看分眾廣告,最終可在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)閉環(huán)。投放的品牌主則可監(jiān)測(cè)這種傳播效果,有效分析自己的電商業(yè)績(jī)提升與分眾投放的關(guān)聯(lián),不冤枉花投放預(yù)算。
因此,未來(lái)既有品牌的前向用戶(hù)捕獲力,又有后向的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的“兩棲型品牌”才能成為適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的領(lǐng)軍企業(yè),數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型的功夫是以品牌為支撐的全方位能力的升級(jí)。
基本法則七:
家庭場(chǎng)景成為營(yíng)銷(xiāo)的重要場(chǎng)景,
圍繞家庭消費(fèi)的傳播成為重要引擎
始料未及的疫情,讓國(guó)人在庚子年成為“宅男”、“宅女”,漫長(zhǎng)的宅生活,國(guó)人從“被動(dòng)宅”逐漸演變?yōu)椤爸鲃?dòng)宅”,快樂(lè)的陪伴家人,盡情的在線上娛樂(lè)、遠(yuǎn)程工作成為典型的寫(xiě)照,而疫情不僅讓更多的人回歸家庭,越來(lái)越多的人開(kāi)始重新審視與家人之間的關(guān)系,相處時(shí)間的持續(xù),也讓家庭的溫馨氛圍得到重塑,國(guó)人的家庭關(guān)系發(fā)生了更深層的改變。
對(duì)品牌而言,疫情帶來(lái)了對(duì)于消費(fèi)者而言重要的影響之一是以家庭所賴(lài)以生存的生活空間的場(chǎng)景化媒體。例如,即便在疫情期間消費(fèi)者要每天出入小區(qū)“取快遞”要路過(guò)的住宅的電梯媒體,未來(lái)將會(huì)成為緊密伴隨撬動(dòng)家庭消費(fèi)的引擎型媒體,同時(shí),以 “悅家”場(chǎng)景為內(nèi)容創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo),也將成為與消費(fèi)者可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)情感共鳴的重要元素。
在企業(yè)正在逐漸恢復(fù)正常秩序,每一個(gè)品牌都在尋找營(yíng)銷(xiāo)向上的力量,而真正的力量,依然還是回到品牌力的打造本身,圍繞品牌價(jià)值去加固、去滲透,與消費(fèi)者共情,這或許才是疫情之后營(yíng)銷(xiāo)的正確路徑,更聚焦、更簡(jiǎn)單的品牌路徑才是最有效最長(zhǎng)久的方法。
END
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