3月17日，研究機構AIMS Research發布了2019年馬來西亞戶外廣告支出數據。報告中顯示，數字廣告牌在整個戶外廣告行業的占比從2018年的2%上升至3%。

可見，數字戶外媒體的價值正在逐漸凸顯。

疫情當下，危機到來，猶如一場壓力測試，倒逼戶外廣告行業進行自我改革升級，而數字化便是幫助其轉型改革的基礎。與此同時，一場以5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等「中國新基建」為基礎的數字化轉型正在全中國上演，戶外媒體也自然成為其中必然收益的部分。

在市場環境向戶外廣告行業強調數字化轉型的重要性的今天，內參君認為，數字化轉型對戶外廣告來說有著三方面重要性：

被消費者信任的程度更高；

甲方更認可數字戶外媒體帶來的營銷效果；

改善戶外廣告企業在投放效果、數據分析等方面的能力。

數字戶外更受消費者信任

根據輿論調查網YouGov為戶外廣告公司Ocean Outdoor進行的一項新的調查發現，大部分消費者更愿意相信數字戶外媒體上所展示的內容。

在18-24歲的受訪者中，有16%認為，與在互聯網或其他傳統媒體渠道（如電視或紙質媒體）上看到的內容相比，他們更有可能相信DOOH（數字戶外媒體）。同時，年齡在35歲到54歲之間的受訪者中有71%對DOOH的信任度與在線和傳統媒體渠道一樣高；除此之外，18-24歲受訪者中幾乎有一半（49%）更愿意信任DOOH上展示的內容。

此外，CTR發布的《中國互聯網企業廣告投放效果評估報告》中顯示，消費者對戶外媒體與信息的需求逐漸增強，且逐漸與自身生活密不可分，其中以液晶電視屏為代表的數字戶外媒體能夠捕獲更多消費者注意力。

圖源：CTR

數字戶外廣告的互動感和體驗感能夠給消費者帶來更為真實的體驗，這也是消費者更愿意信賴數字戶外媒體的原因之一。出于這份信任，消費者會通過移動設備在互聯網上對戶外廣告上所展示的內容進行搜索。根據美國戶外廣告協會調查，線上營銷的點擊率在數字戶外媒體加持下提升了15%，根據廣告公司 WARC 的調查，46%的美國消費者，看到數字化戶外廣告后都會使用搜索引擎去了解廣告內容。

如此前汽車品牌斯柯達在法國里昂地鐵站里設置的戶外數字裝置，利用在地鐵站內大規模地重建了新斯柯達卡羅克的內飾。兩個廣告牌搭配巨型屏幕成為了汽車的兩個窗戶，完全還原了斯柯達車內配置，同時以“觀景臺”為特色，在屏幕上展示高清攝像機的?KODA KAROQ內部拍攝的沉浸式電影，將觀眾帶出城市，進入夢幻般的風景。此案例一舉獲得2018年戛納國際創意節（Cannes Lions）戶外廣告交通類（outdoor/transit）銅獎，收獲許多消費者在社交媒體上的傳播和喜愛。

甲方更認可數字戶外媒體帶來的營銷效果

根據普華永道的數據，自2010年以來，數字化戶外媒體收入增加了35%，預計到今年將超過傳統戶外媒體收入，而驅動收入增長的主要因素除了是新技術價值外，還有廣告主對數字化戶外媒體的認同。近年來，數字戶外媒體憑借內容的高效傳播逐漸成為各行業廣告主投放的首選對象，投放花費占比持續增加。

圖源：CTR

2018年7月，著名互聯網巨頭Netflix斥資1.5億美元收購美國戶外媒體公司Regency Outdoor的大部分數字化戶外媒體點位。據了解，Netflix在數字化戶外媒體上的營銷支出將增加50%，從去年13億美元增加到今年20億美元，Netflix希望自己的廣告能夠在線下任何時間、任何地點快速覆蓋目標觀眾。實際上，Netflix 不是唯一一家看中數字化戶外媒體營銷價值的“甲方爸爸”，科技公司往往能更早的察覺到營銷市場的趨勢，蘋果、谷歌和亞馬遜數字化戶外廣告支出一年比一年多。

以英國和歐洲領先的戶外媒體公司之一：Exterion Media和倫敦交通局的一次合作為例，他們在英國地鐵里鋪設了42英寸的高清數字屏幕，并加入數字化戶外媒體管理系統，能智能管理管控數字屏幕和廣告需求，每月屏幕能覆蓋到1500萬的上班族。憑借高清數字屏幕和數字化的投放方式，他們接連獲得了來自谷歌、Netflix、O2、迪斯尼和易捷航空的廣告訂單。

可見，數字戶外媒體正在成為廣告主的新寵兒。加上現在數字戶外媒體覆蓋越來越廣，商業區內，大型數字廣告牌、小型數字標牌，甚至用于播放廣告的小型電視屏幕，所有這些都是數字戶外媒體的應用實例。

數字化幫助戶外廣告企業優化自身能力

顯然，數字化正在成為戶外廣告高效觸達消費者的黃金搭檔。自2018年以來，互聯網巨頭陸續開始與戶外廣告企業“聯姻”，打造數字化戶外廣告，而許多戶外廣告公司也在加強自身數字化轉型意識。

國內，阿里投資分眾傳媒，共同探索新零售大趨勢下數字營銷的新模式，同時利用阿里強大的數據能力和云計算能力精準廣告分發系統；京東戰略投資新潮傳媒，借助大數據、AIoT等技術細化線下廣告“人、貨、場、時”的精準匹配，進一步提升線下廣告匹配效果；基于電梯場景的人工智能和大數據服務企業新在靈科技獲得5億人民幣C++輪融資，旗下梯之星曾于今年2月提出CPR售賣模式（以實際流量觸達計費），收獲大量業內人士關注。再看國外，新加坡廣告解決方案供應商AnyMind Group獲得日本郵政6230萬美元投資，用于擴展公司在數字戶外廣告方面的能力；美國戶外廣告公司Heritage Outdoor Media收購芝加哥市內的19塊數字戶外屏幕，其聯合創始人認為，不僅提高了Heritage 在芝加哥的影響力，還是利用行業數字化趨勢的大好機會......

除了戶外展現形式的技術，更好地收集和分析數據的能力也是目前戶外媒體迫切需要解決的問題。數字媒體的出現，讓廣告主們看到了精準和透明投放的可能，也隨之對戶外提出了全新的要求。國內戶外廣告領域專家劉志彥（Jim Liu）曾在《中國廣告》雜志的采訪中表示，站在戶外媒體的角度，要想實現戶外的實時廣告內容投放，只有精準地收集和分析數據，而這些數據也是根本性提高戶外廣告從策劃到購買的效益和效率的必要基礎。

站在戶外媒體的角度，數據的精準分析能夠幫助網絡型的戶外媒體挖掘長尾廣告資源的價值，滿足更多不同類型客戶的需求。而這也是為什么，越來越多的戶外媒體公司開始有意識的挖掘和培養自身數字化能力進行轉型。如同Netflix購買Regency戶外，阿里入股分眾，百度入股新潮傳媒，連京東都開始涉足實體環境中戶外場景的營銷，還有兩年前谷歌和戶外廣告行業合作，使用其移動追蹤數據為受眾進行更加精準的投放廣告?；蛟S，互聯網企業所理解的“得數據者得客戶”的道理，在戶外廣告行業也同樣適用吧。

小結：跟其他國家一樣，中國的數字化戶外媒體市場目前處于飛速增長的階段。盟博MAGNA在研究數據顯示，數字戶外廣告在2018年產生了近60億美元的收入，占全球戶外廣告銷售額的18%，中國數字戶外媒體更是有望以11%的廣告銷售額平均增長率實現強勁增長，直至2023年占到戶外媒體廣告支出總額的39%。戶外媒體作為廣告行業的主要分支，技術的更新和大數據讓戶外媒體與時俱進，數字化轉型已經成為了戶外媒體未來重要的發展趨勢。在戶外媒體數字化、數據技術發展的進程中，究竟誰能抓住機會順勢而上，讓我們拭目以待！

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