每年都會(huì)產(chǎn)出層出不窮的廣告宣傳片，但其中有太多淪為了品牌自嗨。我們看過(guò)的TVC越多，就越會(huì)感覺(jué)到乏善可陳，那種經(jīng)典到看一遍就能記住的，已經(jīng)越來(lái)越少了。

但最近，無(wú)意之間在央視看到了舍得的品牌宣傳片，卻再次讓我產(chǎn)生了這樣的感覺(jué)。它的美，融在了每一幀，明明是白酒品牌的廣告，卻有一種奢侈品大片的既視感。看完之后像是品了一杯舍得，韻味無(wú)窮，綿延悠長(zhǎng)。

我不禁開(kāi)始思考，舍得是如何將白酒拍出奢侈品質(zhì)感的？今天小志就試著帶大家來(lái)一探究竟。

01

調(diào)性與氣質(zhì)的高級(jí)感

讓人產(chǎn)生一種奢侈品大片的既視感

有的品牌愛(ài)講故事，但大部分奢侈品則注重寫(xiě)意。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓你看完之后被直觀的震撼到，以此實(shí)現(xiàn)顱內(nèi)高潮，給予用戶以沖擊。

它們對(duì)于文案的運(yùn)用少之又少，主要通過(guò)視覺(jué)畫(huà)面和所營(yíng)造的氛圍，去傳遞內(nèi)在的高級(jí)感。比如迪奧包包和愛(ài)馬仕絲巾廣告，不需要一句文案，就能明確感受到迪奧的時(shí)尚高貴與愛(ài)馬仕的活力典雅。

再比如LV為戈?duì)柊蛦谭蚺臄z的這支廣告，只需要一幀，就能讓人感受到LV在氣質(zhì)上的更勝一籌。

舍得這次就將品牌的歷史、品質(zhì)、生態(tài)，融入到了不同的元素之中。沒(méi)有具體的故事線，沒(méi)有過(guò)多的文字闡述，看似隨意實(shí)則高級(jí)的寫(xiě)意感，讓它擁有了一種奢侈品廣告的氣質(zhì)。

這也是為什么我們看完之后，第一感覺(jué)會(huì)聯(lián)想到“奢侈品”的原因，它在氣質(zhì)上與奢侈品廣告有了一脈相承的調(diào)性，那種高級(jí)感讓它在白酒廣告中顯得尤為獨(dú)一無(wú)二。

02

采用色彩相撞的表現(xiàn)形式

營(yíng)造無(wú)與倫比的視覺(jué)震撼感

奢侈品都有屬于自己的顏色基調(diào)，時(shí)尚年輕的喜歡用撞色，厚重成熟的偏愛(ài)黑白。比如迪奧特別愛(ài)用金色，不管是查理茲塞隆的經(jīng)典香水廣告，還是日常品宣的視效大片，金色都是以一貫制的色調(diào)。

舍得的顏色是什么？如果只有一種，那未免過(guò)于單調(diào)了些。舍得的品牌歷程，注定了它所包含的不同色彩，比如“黑”所承載的歷史厚重，比如“黃”所詮釋的“黃金酒曲”技藝，比如“白”所呈現(xiàn)的質(zhì)地純凈。

舍得的這支廣告大片，并沒(méi)有困囿在單一的色彩里。它采用了國(guó)際大牌對(duì)于顏色的高級(jí)表現(xiàn)形式，將顏色玩轉(zhuǎn)于畫(huà)面之中，通過(guò)不同色彩的強(qiáng)烈對(duì)撞，將舍得的品牌角色融入其中，從而賦予用戶以視覺(jué)震撼力。

它用近乎靜止的偏色調(diào)大構(gòu)圖畫(huà)面，呈現(xiàn)出歲月的厚重感與時(shí)光感。而這種反常規(guī)的藝術(shù)形式與全新的攝像風(fēng)格，也帶來(lái)了一種奢侈品的大牌風(fēng)，創(chuàng)造了屬于舍得獨(dú)有的視覺(jué)風(fēng)格，并準(zhǔn)確傳遞出“每一瓶都是老酒”的信息。

03

將“宏大”與“細(xì)膩”融于一身

孕育獨(dú)一無(wú)二的舍得氣質(zhì)

很多奢侈品的廣告，都盡可能的將“宏大敘事”與“極致細(xì)節(jié)”融二為一，讓人一方面被磅礴的氣勢(shì)震撼到，另一方面又被細(xì)膩的細(xì)節(jié)驚艷到，二者融會(huì)貫通，孕育出了奢侈品獨(dú)一無(wú)二的質(zhì)感。

最經(jīng)典的莫過(guò)于頂級(jí)珠寶品牌梵克雅寶的星空系列腕表，將太陽(yáng)系掌控在方寸之間，同時(shí)將“宏大”與“細(xì)膩”詮釋的淋漓盡致。

舍得這次亦如是，“宏大”如大自然、藍(lán)天、遠(yuǎn)山、綠樹(shù)、風(fēng)、云、空氣，“細(xì)膩”如晨露、窖池、酒斑、糧食、井水。它將山川湖泊的浩瀚與造酒工藝的極致合二為一，立體的全感官體驗(yàn)撲面而來(lái)，令人產(chǎn)生無(wú)限遐想，震撼不已。

這支大片用各種意向，表達(dá)了對(duì)日復(fù)一日、年復(fù)一年、融合了天地人精髓的匠心之酒的尊重。不問(wèn)塵事喧囂，在靜靜流淌的時(shí)間里，用一種純粹的態(tài)度來(lái)釀酒，才能釀造出如此的美酒。

04

“萬(wàn)花筒”+“數(shù)字倒計(jì)時(shí)”的表現(xiàn)手法

為高級(jí)感錦上添花

奢侈品有慣用的表現(xiàn)“套路”，但也會(huì)經(jīng)常加入一些創(chuàng)意手法，以體現(xiàn)自身的與眾不同。高級(jí)感并非一成不變，表現(xiàn)手法能夠?yàn)槠溴\上添花。

比如LV這支為線上商城拍攝的廣告，通過(guò)一種“萬(wàn)花筒式”的表現(xiàn)手法，將各種包包配飾眼花繚亂的呈現(xiàn)出來(lái)，給人一種耳目一新的感覺(jué)。

舍得的這支廣告，也采用了這種類“萬(wàn)花筒”的方式，視頻開(kāi)頭就將畫(huà)面切割成了兩格、四格，縈繞出一種視覺(jué)上的無(wú)與倫比。

而在這種表現(xiàn)手法之上，舍得又加入了屬于自己的DNA——數(shù)字。

全片超過(guò)3/4的時(shí)間，都被這串不斷跳動(dòng)的白色數(shù)字所包圍，而這串?dāng)?shù)字不但是時(shí)間流動(dòng)的累積，也是對(duì)舍得釀酒技藝厚重的歷史積淀與釀酒藝術(shù)之美煥發(fā)出的無(wú)限生命力的致敬。在給觀者留下懸念好奇之余，激發(fā)對(duì)這份濃厚底蘊(yùn)的敬重。

數(shù)字最終停在了2019120000（截至2019年老酒儲(chǔ)量12萬(wàn)噸），舍得從70年代開(kāi)始存酒至今，累計(jì)優(yōu)選了12萬(wàn)噸老酒（43年，儲(chǔ)藏12萬(wàn)噸陳年老酒），老酒儲(chǔ)量規(guī)模行業(yè)領(lǐng)先。

05

國(guó)際化的制作團(tuán)隊(duì)

讓白酒廣告擁有了“奢侈品”的質(zhì)感

能夠締造一支如此具有國(guó)際化的“奢侈品大片”，也離不開(kāi)一支國(guó)際化的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)。

舍得重金邀請(qǐng)了來(lái)自英國(guó)的奢侈品知名導(dǎo)演Jonathan Weatherley，他是英國(guó)比較有代表性的導(dǎo)演之一，長(zhǎng)期與范思哲、杰尼亞、Diesel、Fred Perry等時(shí)尚類國(guó)際大牌合作，尤其擅長(zhǎng)奢侈品風(fēng)格的影片拍與于制作，拍攝風(fēng)格國(guó)際化，具有現(xiàn)代感和時(shí)尚感。

導(dǎo)演之前作品

此外，還有來(lái)自香港的著名廣告創(chuàng)意人Tony Liu，以及泰國(guó)曼谷的Quite Lab亞洲頂級(jí)的后期制作公司，共同完成這一意義非常的廣告片。

導(dǎo)演現(xiàn)場(chǎng)工作圖

通過(guò)實(shí)地探訪，制作團(tuán)隊(duì)將舍得的藝術(shù)基因表達(dá)的淋漓盡致，打破了大多數(shù)人一貫以來(lái)對(duì)白酒的印象，讓人產(chǎn)生白酒也有奢侈品一般高級(jí)美的既視感。與此同時(shí)，也進(jìn)一步夯實(shí)了舍得“中國(guó)最具文化藝術(shù)氣質(zhì)與國(guó)際風(fēng)范的白酒”的品牌氣質(zhì)。

  總結(jié)  

舍得的這支最新廣告片，將品牌歷史、造酒工藝、歲月年輪全都融進(jìn)了每一個(gè)細(xì)微之處，用廣闊的意向與極致的鏡頭，向公眾傳遞了一個(gè)具有現(xiàn)代感的、追求國(guó)際審美的同時(shí)堅(jiān)持自我認(rèn)知的舍得品牌形象，完成了美學(xué)價(jià)值的再創(chuàng)造。

它集藝術(shù)性、觀賞性、創(chuàng)新性于一身，生動(dòng)形象地詮釋了何為舍得的生活美學(xué)。舍得不僅是一個(gè)白酒品牌，更是一個(gè)生活美學(xué)品牌。

舍得酒，每一瓶都是老酒。

END

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