2020年伊始的這場新型冠狀病毒肺炎疫情給剛剛過去的新春佳節蒙上了一層“焦慮”的面紗。新冠肺炎疫情的發展牽動著每個國人的心。此次疫情的爆發深刻影響了中國市場的發展，以傳統領域為主的餐飲、娛樂、旅游等行業受到了一定的沖擊。除此之外營銷廣告業此刻也將面臨著充滿不確定性的挑戰，那么此次疫情的發展會給營銷行業帶來什么影響呢？各企業品牌要如何應對疫情帶來的危機和挑戰？

近期阿里創新業務事業群智能營銷平臺聯合知萌共同發起了《超級營銷人》的訪談欄目，針對2020年新冠肺炎疫情下的廣告產業發展問題，專訪了不同行業的專家來解疑答惑。本期請到了中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席張國華會長，張會長從廣告產業角度分享了自己的觀點。同時，還邀請到知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人肖明超作為特約采訪嘉賓，共同探討“黑天鵝事件”后營銷破局之道。

疫情環境暴露廣告業多年隱藏危機

肖明超：2020開年我們遭遇了新冠肺炎疫情，因此最近一段時間大家都是在討論疫情對于廣告業會帶來怎樣影響，那么，張會長您怎么樣看待疫情下的危與機？以及疫情會推動中國廣告業的結構化調整嗎？主要會在哪些方面？?

張國華：中國社會經濟和人民的生活都受到了很大的影響。而廣告業是經濟的晴雨表，可以看出在經濟下行壓力和疫情影響下，廣告業同樣陷入焦慮狀態，例如，廣告支出預減、企業業務停滯、公司裁員，甚至有的企業面臨著倒閉的風險，傳統廣告業面臨的挑戰則更加嚴重。但是，這樣的影響也不是百害無一利，這次疫情是對于廣告業加速調整、轉型、整合的催化劑。

除此之外，中國廣告業發展過程中出現了很多隱藏的問題，產能過剩、惡性競爭、產品同質化......這次疫情帶來的影響讓這些隱藏多年的危機加快顯現出來，經歷了這次疫情之后，中國廣告業將會面臨重新的整合和轉型，其中會有四個方面的變化：

第一，由線下到線上的轉變速度，會經過這次疫情得到提速，也會引起更多企業的關注；第二，由于疫情，大家都宅在家中，融媒體的價值將凸顯。目前，電視收視率極大的上升，包括線上短視頻的傳播、電視臺互聯網消息發布以及評論和文章成為一個組合。未來，媒體單靠某一種形式傳播效果不一定很好，因此，融媒體的加速發展趨勢被疫情放大了它的優勢；第三，廣告業將更加注重內容。疫情期間那些優秀的營銷案例都是以人文關懷、企業責任、以及社會公益為主要話題，因此優質的內容會變得更加重要；第四，各個企業的轉型，尤其是針對中小企業。這次疫情考驗了各個企業的核心競爭力，以后的幾年將迎來廣告業的大整合、大升級的時期。

所以這次疫情對于中國廣告業產生的影響是明顯而深刻的。

合理應用數字化

是企業破局增長的有效路徑?

肖明超：這次疫情對于很多傳統產業帶來了沖擊，但是，我們也看到依托于互聯網的新經濟卻在這次疫情中獲得了極大的關注，包括在線教育、在線辦公、在線娛樂等等，您怎么看待這些數字化經濟的崛起，以及在疫情之后2020年的發展趨勢？?

張國華：這個事情需要客觀地，冷靜地去看，一方面數字化經濟必然會是一個趨勢。比如在疫情期間，在線教育、辦公、娛樂產業都得到了發展，很多企業也意識到線上辦公不僅有著較高的效率，也節約了成本。

另一方面，廣告主也可能會把線上營銷作為一個重要的發展方向。特別是5G技術的發展，VR、AR、人工智能等場景技術可以讓消費者在線上就可以觀感品牌，使用產品，這將給營銷帶來更大的變化。

但是，在線技術雖是必然，但對于不具備條件卻強求在線能力是不必要的。本次線上產業的爆發很大程度上是受到疫情爆發的影響，對于線上產業布局，還是應該保持客觀、冷靜的心態。同時，傳統電視媒體在疫情期間也得到一定回升，因此更應該因勢導利，繼續保持公正性、權威性的優勢。未來數字化經濟發展的趨勢將會是多元化、全方位的融媒體時代。

疫情是考驗，廣告人當需直面挑戰

肖明超：剛剛談到大整合、大升級對于傳統產業，廣告業實際上都是一個非常重要的點，您提出新營銷人才倡導，包括廣協現在也在做新營銷人才能力體系和標準。那么，您覺得品牌和廣告人怎么樣去更好地把握這個機遇？或者怎么提升這個方面的能力？以及您期待未來整個行業怎么樣去推動這個過程呢？

張國華：此次疫情對于數字化能力是一種檢驗，而這個檢驗也是多方面的。第一，考驗了各個品牌企業的數字化基礎設施建設程度，包括網站、工具的建設和使用能否在這樣特殊情況下依然保證工作持續；第二，檢驗技術能力，避免在特殊情況下因為技術缺乏導致項目難以進行；第三是創新，很多企業都在疫情中實現了營銷創新，這是衡量企業線上能力的重要指標。比如，釘釘和阿里云就在疫情期間起到了服務的創新與場景的聯通；第四是對新營銷人才的培養。是否具有快速的反應力，對于新事物的接受和使用能力，以及能夠有效的將多方資源進行整合與調動能力等。

因此這次疫情對于廣告業來說就是一次重要的考核，在疫情中表現出來的各種能力也是要在以后正常的環境中必須具備的，如何把廣告做的更好，提高轉化率，或者更加合適的性價比。這就不只要有數字化的基礎和技術能力，更需要有高素質的數字化人才。

從爭奪增量到挖掘存量，創新是關鍵

肖明超：過去數字廣告的發展，更多是以流量為王，搶占入口，搶占眼球和注意力，但是，隨著人口紅利和流量紅利的逐漸消失后，您覺得在整個互聯網廣告市場，會有什么新的變化？或者有什么值得大家去關注的一些熱點問題？希望您給整個互聯網廣告市場提一些建議，或者是觀察？

張國華：中國互聯網廣告的發展就是一個不斷獲客、加大流量的過程。隨著人口紅利的慢慢結束，增量的優勢也逐漸不再，現在需要的就是挖掘內部存量，如何讓存量變得更加活躍，更加有黏性，更加忠誠，從而有效提升轉化？我認為，核心還是要創新。

第一是內容的創新。要做出好的、觸動人心的廣告案例，這也是對廣告業初心的回歸；

第二是商業模式的創新。現在商業市場出現了很多新的現象，從展示型廣告、搜索廣告、信息流廣告再到精準營銷的效果廣告，媒介也在經歷很大的變化，經歷著跨屏幕的創新，因此這都是需要關注的創新模式；

第三是技術的創新。新技術的發展即將到了爆發期，如何運用5G時代下的各項技術到廣告創新上呢？這是一個值得關注的熱點；最后就是組織模式的創新，改變傳統組織機構，整合全新的資源是非常有必要的。

第四是組織模式的創新。過去廣告公司的組織結構都是一種傳統的定制。而現在就可以有更多的奇思妙想，把現有的資源整合出來。而這就考察我們廣告人的一個硬功夫。

協調廣告與品牌

推動中國品牌走出去

肖明超：沒有倒閉的行業，只有倒閉的公司。在中國廣告業整個大升級，大整合的過程當中，市場機遇也非常大，會有很多精細化、垂直化、創新化的機會，加上我們現在面臨新技術的再一次的爆發，其實不管是從內容，從平臺，從模式，還有您講到適應靈活多變的市場環境，還有互聯網環境，對于這些的探索和實現，我想都可能讓整個廣告業環境得到更好的一個優化。

最近幾年是中國品牌不斷強大的時期，很多品牌都在打造國潮，出海品牌也越來越多，您覺得廣告業與品牌建設的關系是什么？要打造出全球性品牌，應該如何看待廣告在其中起到的作用？

張國華：就品牌和廣告的關系而言，品牌其實是一個多維度要素形成的結果，要有質量、服務、售后等多方面的保障，有了這些基礎要素后，傳播、營銷和廣告能夠塑造品牌，并幫助品牌在眾多品牌的競爭中脫穎而出。

市場經濟帶來最重要的好處就是競爭，有了競爭才有更好的產品和品牌。而廣告是傳播營銷、塑造品牌的重要手段。一個好的廣告能夠使品牌知名度瞬間提升并且深入人心。例如，疫情期間輝山乳業推出的廣告文案，“牛奶是捐的，隨便喝，醫生是借的，還回來時一個都不能少。”既體現了企業抗擊疫情做出的貢獻，同時也體現了品牌的人文關懷。所以廣告對于品牌提升力度是很大的。

對于中國品牌出海這一問題，過去中國被稱為“世界上最大的加工廠”，近年來隨著經濟和科技的不斷發展，中國逐漸成為了國際制造的領先者。比如華為、海爾、TCL、小米、OPPO等，在國際市場上都占了極大的份額，但其品牌的影響力在國際來看卻還是很小。所以，對于品牌來說為什么重要呢？那就是提高附加值。

這些年我們的國內品牌也越來越注意，可是我們的國潮在世界上形成了一個物質貨物的潮流，沒有形成品牌和文化的潮流，所以，作為廣告人還是任重道遠。要走上國際市場，就要使品牌與那個國家的文化相結合，要更多了解國際市場，了解各個國家不同的文化，消費者的習慣，學會用他們的語境，他們的渠道，他們的文化去營銷我們的產品，去打造我們的品牌。

內外兼修，推動中國廣告健康發展

肖明超：廣告人還是要回到初心和本源，今天會出現同質化是因為大家可能都是朝著一個方向，就是流量，但品牌建設要回到本源建設，要有情感和人文關懷這些更深層次的營造，還有很多工作是值得去做的。

從您擔任中國廣告協會會長以來，為我們整個廣告業，您在推動廣告業發展上面也是做了非常多的工作，一直在服務行業，包括推動行業自律，推動公益廣告的發展，并通過打造國際廣告節，以及國家級的廣告獎項，承辦世界互聯網廣告大會等提升中國廣告業的影響力，您希望通過這樣的一些工作，在廣告行業倡導什么樣的理念和輸出什么樣的價值？對于廣告企業如何更好的發展，您有哪些好的建議？

張國華：中國廣告協會作為行業的組織，最核心就是要為行業服務，對外要樹形象，對內要練內功。廣告是一個創意產業，也是有文化有底蘊的產業，能夠拉動消費、引導消費，樹立正確的社會導向。例如，在抗擊疫情中，中國廣告協會動員了400多家廣告企業參加，設立了120萬以上的廣告點位，組織了超過300位明星、名人在內廣告代言人來參加公益活動，整體規模超過了20億。同時，還組織了超過300個廣告代言人，明星，名人來參與公益廣告活動，全面體現廣告業在抗擊疫情中的擔當和家國情懷。

另一方面也展現了廣告業的正面形象，讓人們對廣告有了正確的認知，廣告不止在于商業，也有溫馨感動的一面。不僅如此，廣協還設立了很多公益廣告獎項，例如，廣告公益廣告獎，還有緊急啟動的抗擊疫情公益廣告專項黃河獎等。

而所謂要練內功，就是廣告人自己也是要把自己的事情做好。比如，在疫情下，發布了行業自律，廣告人要自律的倡議書。只有摒棄急功近利，規范行業規則、時刻的嚴格要求自己才能被社會認可。

最后，還通過舉辦廣告節和一些大型活動給廣告業提供交流的平臺，融合的平臺，資源對接的平臺，這對于廣告業的發展也是非常重要的，也有很大的促進作用。作為行業組織，更要給行業創造價值。例如，在這一次疫情期間，我們給各級政府寫了建議書，建議各地出臺的扶持政策可以向廣告企業，還有中小廣告企業傾斜，多一些關注關照。以及倡議一些業主能夠在特殊時期對于廣告企業的租金進行適當的減免。雖然我們不是政府機關，但是這種倡議是我們對廣告業的關心和責任。所做的一切都是在發揮行業組織價值所在。急行業所急，想行業所想，力所能及做好發揮好行業組織的作用。

END

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