廣告創(chuàng)意是時代進(jìn)步的風(fēng)向標(biāo)。

新加坡廣告創(chuàng)意人陳耀福千禧年后轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國，見證中國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，數(shù)碼平臺如何入戶入腦入心的傳播力，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告業(yè)的作業(yè)方式。同樣在21世紀(jì)活躍廣告圈的中國廣告創(chuàng)意人馬曉波直言華文廣告已進(jìn)入“無人之境”，消費升級，全新媒介，面對所有想要引人注目的對手，廣告人須要掌握全新的思考工具，不斷提出新的傳播方法論。

時代紛亂也同等精彩，召喚廣告創(chuàng)意人融合大眾生活與多元文化的洞察力。陳耀福堅信廣告不只是賣商品或服務(wù)，也傳播扣動人心的價值與美學(xué)。馬曉波說，時代在變，廣告人更需要保留尊重人性與消費者審美的優(yōu)良傳統(tǒng)。

陳耀福（左）和馬曉波（右），一個是新加坡的廣告泰斗，一個中國廣告界當(dāng)紅最會“講故事”的創(chuàng)意人。（受訪者提供）

隨著越來越多中國品牌走向國際，華文廣告創(chuàng)意將更講究全球敘事的能力。這當(dāng)中有中國廣告人傳播文化影響力的角色，也有擁有雙語優(yōu)勢的新加坡創(chuàng)意人才可發(fā)揮的空間。

兩位創(chuàng)意人為新加坡華文廣告發(fā)展前景把脈。馬曉波看好赤道島國多元的語言與文化環(huán)境，華文廣告創(chuàng)意具備國際視野。陳耀福一針見血，本土華文廣告的發(fā)展取決于語言的環(huán)境條件，媒體是語言的風(fēng)土，華文媒體發(fā)展得好，華文廣告才會有更美好的明天。

綜述

陳耀福和馬曉波，一個是新加坡的廣告泰斗，一個是中國廣告界當(dāng)紅最會“講故事”的創(chuàng)意人。一個縱橫馳騁，近花甲之年褪盡鉛華，始終秉持著對品牌信念的追求。一個過不惑之年，依舊奔跑在廣告前線，試圖在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口浪尖上，捕捉大時代的脈搏。過去十幾年里，他們身處同一座城市上海，見證著中文廣告風(fēng)馳電掣般的急速奔跑。

2005年，在新加坡廣告界奮斗20載，早已功成名就的陳耀福選擇離開新加坡轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，開啟一段乘風(fēng)破浪的“海漂”之旅。用他的話說，“我是真的走了”。而出走，是為了探索更大的可能。

陳耀福作品：別克公益廣告《事關(guān)人命》系列。（受訪者提供）

在中國的15年里，他繼續(xù)用作品說話，先后為阿里巴巴、方正集團、支付寶、別克汽車等制作了一系列優(yōu)秀廣告，以實力贏得掌聲，成為行業(yè)內(nèi)的金字招牌，也為中國廣告業(yè)帶去了新的生機與活力。廣告場上，他是本土創(chuàng)意人口中尊稱且敬仰的“前輩”。平日里，他和朋友們打成一片，大家都親切地稱呼他Norman。

2003年，馬曉波加入上海勝加集團，現(xiàn)任首席創(chuàng)意官。憑借本土化的洞察，精致的文本，多元的呈現(xiàn)風(fēng)格，他的作品從一批優(yōu)秀創(chuàng)意中脫穎而出。一句“我走的時候叫Timberland，回來才叫踢不爛”讓人印象深刻，帶著一份倔強躋身到了聚光燈下。

馬曉波為Timberland靴子制作的《踢不爛》廣告系列。（受訪者提供）

今年他的團隊為視頻網(wǎng)站Bilibili（以下簡稱B站）制作的《浪潮三部曲》大火，第一集《后浪》在社交平臺成功引爆話題，引起兩代人關(guān)于時代主題的討論。第二集由毛不易演唱的《入海》，背后的作詞人正是馬曉波。一句“時間會回答成長／成長會回答夢想”，以溫柔親切的筆觸，在畢業(yè)季的校園傳唱。

巧的是，二人的廣告新篇章都始于2000年。而在這個重要的時代拐點上，適逢中國深度開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)可能性時期。過去20年里，他們一邊見證著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，一邊調(diào)適著數(shù)碼時代為廣告業(yè)帶來的變革。在探索中前進(jìn)，也在速度、平臺、熱點的沖擊下，努力平衡著叫好與叫座，娛樂與藝術(shù)的比重。

相同的是，作為廣告人，他們信奉品牌的力量，對于“真實”有著最純粹的追求。無論傳播渠道如何變化，馬曉波形容那種真實是“不帶濾鏡的”，陳耀福說“打動人心的真實有著走街串巷的煙火氣，不經(jīng)意間打入你心里”。正是這份簡單純粹，醞釀了一部部傳唱的佳作。也正是這種信仰，拉近了彼此的距離。

他倆相識于三年前一次評審活動上，一拍即合，成了朋友。馬曉波喜歡到陳耀福在上海開的酒吧喝兩杯，形容他是個“有才華的謙謙君子”，相處起來如沐春風(fēng)，給人平靜安定的力量。陳耀福賞識馬曉波有洞見，想得透看得清，還給予厚望地說：“他們是中國廣告未來發(fā)展的領(lǐng)路人，他們的時代來了。”

一新一中，前輩與后生，兩人的對話勾勒出20年間中國廣告業(yè)發(fā)展的弧度，有碰撞，有交匯，像極了兩個時代的交接。而這段用廣告書寫的新中友誼，或許能夠為兩地的廣告人開立先河，鼓勵更多人“入海”體驗，深度交流，在這波濤奔涌的時代翻滾起一股更猛烈的浪潮。

對談錄

問：兩位是新中兩國頂尖的廣告創(chuàng)意人，在業(yè)界馳騁多年，打造屬于自己的廣告“試驗場”。在各自的場域里，近期做了哪些有趣嘗試？

陳耀福（以下簡稱陳）：入行廣告業(yè)37年，前22年企業(yè)高管生涯，近15年在上海打拼。退下烏紗成立自己工作室的那一刻起，我的人生走到一個新的階段，從此不再需要向誰述職，有更多時間留給自己了。以自由人的身份，做想做的事。

去年成立了個人工作室OnBrand，主要專注于建立品牌價值的傳播，只挑跟品牌傳播相關(guān)的工作，重質(zhì)不重量。再來以自由人身份做業(yè)界公益，這是我在這個年齡這個階段，適合做也喜歡做的事。以觀察者的角色，輸出對業(yè)界有價值的內(nèi)容，通過演講、培訓(xùn)提拔新一代廣告人。

近期剛發(fā)布了“誰殺死了廣告人”（Who Killed The Adman?）第二部短片，這是一個關(guān)于廣告行業(yè)演進(jìn)和改變的內(nèi)容。離開企業(yè)自己創(chuàng)立工作室之后，人自由了，可以坦然地去討論一些我認(rèn)為對業(yè)界會有幫助的課題，比如“誰殺死了廣告人”。

第一集我們采訪50、60年后的廣告名人，他們大多還活躍。第二集聚焦中國廣告新生力量，他們是70、80年后的一線廣告人，有許多還是自己創(chuàng)意熱店的創(chuàng)始人，造就了現(xiàn)在中國廣告創(chuàng)意的樣子。這兩代人都具有時代代表性，我拋出了一個問題，想聽聽大家的看法。

陳耀福在上海經(jīng)營的黑膠唱片爵士酒吧，吸引不少廣告人聚會。（受訪者提供）

還有件有趣的事，我在上海開了一家黑膠唱片爵士酒館，店名叫Black Note Jazz Vinyl Bar，店里只播放黑膠唱片爵士樂，應(yīng)該是上海第一家黑膠唱片爵士酒吧。大家都把它當(dāng)成Adman's Bar，廣告人聚集交流的地方。

馬曉波（以下簡稱馬）：2003年加入勝加，是我踏足廣告行業(yè)的第一份工作，一入行就是十多年。起初做廣告，因為廣告可以釋放創(chuàng)作欲，而我喜歡寫作和創(chuàng)意。我的性格也比較飛揚跳脫一些，喜歡新鮮事物帶來的刺激。做廣告每次都會面臨不同的課題，前天在條件艱苦的工地拍攝，后天去到烏鎮(zhèn)精品酒店參觀，你永遠(yuǎn)不知道下一站會去哪里，這種在未知中前行的感覺很好。

作為首席創(chuàng)意官，我們集團一直在做基于“創(chuàng)意能力”的自然延伸，希望為各行業(yè)頭部品牌（指市場占有率領(lǐng)先的品牌）創(chuàng)作基于時代課題的傳播內(nèi)容。例如以“可愛中國人”為立意的快手短視頻，B站的《后浪》三部曲系列等，都得到非常熱烈的回應(yīng)。

在幫助頭部品牌做傳播時，我們希望找到一個時代的橫截面，承接時代性的主題。作為中國本土廣告人，我們需要找到和國外廣告不一樣的地方，找到數(shù)以億計的群體共同關(guān)心、感動的東西，只有這樣才能站在舞臺中心向所有人發(fā)聲。你所表達(dá)的觀點越大，格局就越大。

問：過去十多年，互聯(lián)網(wǎng)快速興起，為各行各業(yè)帶來前所未有的變革。兩位的從業(yè)生涯，正好伴隨并見證了這股浪潮。請問數(shù)碼時代對華文廣告發(fā)展帶來哪些改變？

陳：過去15年在中國生活和工作，親眼見證了廣告業(yè)的蛻變，兩個字總結(jié)：精彩！阿里巴巴、百度、騰訊都是在這20年里迅速發(fā)展起來。它們的出現(xiàn)不僅顛覆了廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑蠡ヂ?lián)網(wǎng)巨頭也加入到廣告市場的分割中。有一個形容傳播現(xiàn)狀的說法很傳神：中國最大的廣告公司是B.A.T（百度、阿里、騰訊）。

從傳統(tǒng)電視、平面、戶外傳播，到互聯(lián)網(wǎng)平臺及社交媒體傳播的轉(zhuǎn)型期，形成了追求點擊量、快速、廉價的風(fēng)潮，迫使客戶和傳統(tǒng)廣告公司加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，專注于品牌的傳播模式越來越不受重視。互聯(lián)網(wǎng)也大大影響了廣告語境的變化，出現(xiàn)所謂的追熱點行銷、網(wǎng)絡(luò)語言行銷等。但我覺得好的傳播，尤其是跟品牌有關(guān)的傳播，不應(yīng)該只是去蹭別人的熱點或使用網(wǎng)絡(luò)流行語，效應(yīng)短暫，做法短視，傳播更大的挑戰(zhàn)是去創(chuàng)造熱點和話題。

另一方面，大型國際廣告公司正面對前所未有的生存挑戰(zhàn)，人才流失或自立門戶。但值得慶幸的是，近幾年來有一批受到良好訓(xùn)練的本土人才崛起，創(chuàng)造了優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意熱店，產(chǎn)出不少好的傳播案例及作品。

馬：華文廣告的發(fā)展正處在一個從“有跡可循”到“無人之境”的過程。過去，我們要非常了解客戶的生意模式，通過廣告?zhèn)鞑斫鉀Q商業(yè)問題；而今，客戶的商業(yè)模式正被新渠道、新技術(shù)、新應(yīng)用快速改變，廣告人的技能結(jié)構(gòu)也必須隨之改變，重組，升級。

資訊時代廣告人的對手越來越多，這個對手不是其他廣告公司，而是電影、新聞、流行文化等所有想要吸引人注意的媒介。中國處在繁雜的社交媒體環(huán)境里，整合營銷的廣度遠(yuǎn)超以往的體量。以前可能一年做三四個大策劃案，如今一個大項目除了有電視廣告，還要做10多條網(wǎng)絡(luò)視頻，20幾張平面廣告，還有大量社交傳播的延伸內(nèi)容，以及線下交互終端。

華文廣告已進(jìn)入了“無人區(qū)”，沒有前輩可以教導(dǎo)我們怎么想，也沒有案例可以指引我們怎么做。全面的消費升級，全新的媒介環(huán)境，需要全新的思考工具，全新的傳播方法論。

問：在多媒體時代，廣告人如何應(yīng)對多平臺帶來的挑戰(zhàn)和需求？這些多元且短平快的廣告模式，為廣告業(yè)帶來哪些沖擊、改變以及長遠(yuǎn)影響？

馬：越是碎片化的多平臺時代，越需要中心化的敘事。不同的平臺，意味著不同的媒介接觸點，不同的信息表述方式；但在背后，品牌要影響的卻是同一群人。當(dāng)創(chuàng)意人去迎合形式、玩法，就會被規(guī)則和技術(shù)限制。所以在發(fā)想概念、立意時，應(yīng)該去提煉那些共性的、共鳴的內(nèi)容，這才是屬于這個時代的“大創(chuàng)意”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代人們每天都處在龐大的信息里，加速了創(chuàng)意的迭代速度和觀眾的審美疲勞。一個創(chuàng)意重復(fù)一次就會被迅速拋棄掉，別人不會想看第二次。加上品牌上新速度提升，總希望能在短期內(nèi)看到傳播的爆發(fā)力。

當(dāng)整個生態(tài)變得越來越大，越來越快，逼著我們要在平時做好積累，在短期內(nèi)迅速做成一個中心化的內(nèi)容。越是這樣，越要尋找時代洞察，抓住中心化的敘事。中心化與碎片化思維的不同在于，碎片化就好比要做不同的鑰匙去打開不同的門，而中心化是做一把鑰匙去打開所有的門。移動互聯(lián)網(wǎng)會造成很多圈層的割裂，越來越孤島化。但大眾品牌是要站在廣場上對所有人發(fā)聲，而不是走進(jìn)不同房間跟大家講不同的話。

陳：多平臺創(chuàng)作模式很容易因為要滿足現(xiàn)狀，而采取以毒攻毒，短平快的方式執(zhí)行。不然就會自身難保，被淘汰掉，因為總有人比你更短、更平、更快、更廉價。這是選擇題，如果能力好、條件好，你可以不玩這一套。但這種狀況對廣告業(yè)的沖擊和改變，過去10多年里已在發(fā)生，而且愈演愈烈。造成的巨大影響例如越來越多客戶（尤其是受薪者、非品牌擁有者）在做廣告?zhèn)鞑r，不太關(guān)注品牌積累，只追求短暫的KPI。這可以理解，但我把它叫做“速食營銷”。長期速食，不病也難。

整個互聯(lián)網(wǎng)就是廣告，它已經(jīng)變異，開展病毒式的傳播，形成你沒有辦法對抗的大趨勢。它要求廣告人反應(yīng)要很快，做的東西很雜。但好的傳播一定會有傳統(tǒng)廣告的成分在，像馬曉波的《踢不爛》、蘋果的短片《三分鐘》，需要有傳統(tǒng)訓(xùn)練的背景才能拍出來。那個成分說白了就是我們所說的idea“大創(chuàng)意”，只要是緊扣在品牌之下，可以讓人聯(lián)想到品牌價值的，無論用怎樣的傳播方式呈現(xiàn)都會好看。

廣告創(chuàng)意 與時代共振

做廣告要懂得讀心術(shù)。馬曉波說，廣告人須提煉人們內(nèi)心最珍貴的東西，重新表達(dá)出來。陳耀福說，好的廣告討人喜歡，自嘲娛人，傳達(dá)正能量與美好的價值觀，發(fā)揮積極正面的影響力。

問：如今行銷方式百花齊放，如何定義好廣告？在追求熱點爆點的沖擊下，當(dāng)叫好與叫座兩者不可兼得時，你們更在乎哪個？在策劃案子時，你們?nèi)绾纹胶馑囆g(shù)感、情懷和娛樂的比重？

馬：有句有趣的話：小孩子才做選擇，成年人什么都要。好廣告的標(biāo)準(zhǔn)，從來都是叫好又叫座的。不叫座，叫好則沒有意義。如果只是叫座，廣告中那些美好的想象，有趣的腦洞，引人動容的故事，我們熱愛的生活方式，認(rèn)同的思想理念，就不能與無窮的遠(yuǎn)方，無數(shù)的人分享，那實在太讓人遺憾了。

陳：無論傳播渠道如何變化，我始終相信好的廣告有三個判斷標(biāo)準(zhǔn)：一、專為品牌打造的，屬于品牌的。二、令人驚嘆，訴求貼切的。三、信息單純易懂。這三個標(biāo)準(zhǔn)一直沒變，是好廣告的創(chuàng)意本質(zhì)，40年前如此，現(xiàn)在如此，40年后也如此。會變的是傳播環(huán)境、科技、商品、預(yù)算，不變的是人的價值觀。好而有效的廣告創(chuàng)意叫好又叫座。但如果兩者不能兼得，我會選擇叫座，因為廣告是商業(yè)活動，在商言商，要對得起客戶。

馬：這（藝術(shù)感、情懷和娛樂）不是比重問題，因為情懷的背后，是情感共鳴；娛樂的背后，是感官刺激；一個入心，一個入眼。本來就應(yīng)該是一體思考、一體呈現(xiàn)的。因為消費者在接收信息時，是一體認(rèn)知，同步完成的。

陳：我喜歡并追求有娛樂性的傳播，這樣的廣告才不會無聊，其次是情懷，最后是藝術(shù)感。當(dāng)然，這也要看產(chǎn)品、品牌和品類。這三者之間的順序和比重，完全可以因為品牌和傳播的任務(wù)而有所改變。廣告畢竟是商業(yè)活動，能夠在商業(yè)里更有藝術(shù)氣息都是加分，沒有人會拒絕美好的事物。

問：兩位都曾經(jīng)歷過傳統(tǒng)和新型廣告作業(yè)模式。在新舊轉(zhuǎn)變中，傳統(tǒng)廣告公司打下的基本功有哪些可以被傳承？哪些需要在時代的更迭中改變，產(chǎn)生新的可能？

陳：傳統(tǒng)廣告公司打下的基本功我一生受用，這是我個人覺得國際4A廣告公司（指全球前十名廣告公司）沒落最大的遺憾和須要重新關(guān)注的地方——廣告公司自己的品牌DNA，以及傳播理念和技巧的培訓(xùn)，這些都在消失中。把這些拿回來，用適合現(xiàn)代的方式繼續(xù)傳承，同時擁抱新環(huán)境新科技，打造新一代的公司。

馬：時代在變，我們更應(yīng)該堅持那些不變的東西——廣告行業(yè)的基本功，也是行業(yè)最需要保留的優(yōu)秀傳統(tǒng)——尊重人性、尊重洞察、尊重消費者的審美，把文案寫動人，把畫面做漂亮，這些基本功課是最重要的。

問：作為活躍在一線的創(chuàng)作人，滋養(yǎng)你們靈感創(chuàng)意的是什么？情懷和真實在無形中連接起觀眾和品牌。在廣告創(chuàng)作中，如何有效地傳遞情懷，如何提煉生活中真實的“煙火氣”？

陳：肯定是來自生活。比如在上海生活，就別老是想吃新加坡菜，別老是在花錢的時候去換算人民幣等于多少新元。做廣告有一個技能特別重要，訓(xùn)練自己從生活中去洞察人性，找出洞察后轉(zhuǎn)換成傳播機會，再用有創(chuàng)意又真實貼切的手法呈現(xiàn)出來。

馬：最大的靈感來自于人。一個人的邊界是有限的，創(chuàng)意人即使讀再多的書，行再遠(yuǎn)的路，能夠接觸的領(lǐng)域極其有限。但當(dāng)我們接觸不同品牌時，可以了解到不同客戶、不同用戶對一件事情的看法，他們總能帶來嶄新的觀察角度。人是最有趣的，沉下心來，傾聽他們的想法，一定會獲得新鮮且不重復(fù)的滋養(yǎng)。

陳：所有能打動人的創(chuàng)作不管電影、歌曲、文字等，述說起來總有情懷，尤其是消費者熟悉的品牌，因為他們和這個品牌一起生活。這是廣告人很“賊”的地方，用夢想和情懷可以“騙”你一輩子。大多數(shù)人不喜歡廣告，因為大多數(shù)廣告做得不好。做廣告最大挑戰(zhàn)是如何做得不像廣告，討人喜歡，傳達(dá)正能量和美好的價值觀，影響好的事情發(fā)生。

我對“真實”的理解是，要消費者相信你的廣告就不能欺騙他們，越真實越好，剩下來的是考驗客戶和廣告人的智慧和功力了。我覺得懂心理學(xué)會對廣告創(chuàng)作有很大幫助。我沒修過心理學(xué)，但我的方法是平時多站在別人的角度去感受事情，從中提煉出和品牌個性有關(guān)聯(lián)的洞察。一直做這樣的訓(xùn)練，加上時間積累就成了歷練。

馬：要相信自己是個普通人。相信我們的品味、情感和大部分人是一樣的，不要去揣測目標(biāo)用戶會被什么打動，我們首先要引發(fā)自我感動。有情感的基礎(chǔ)，才能通過層層加分，喚起內(nèi)部共鳴，帶動外部共情，引發(fā)時代共振。

我喜歡做定性調(diào)研，喜歡和消費者溝通，深度對談四五個小時。之前B站的案子，我跟品牌的市場總監(jiān)聊了三個通宵。我們兩人平時很忙，他下了班到我辦公室邊喝酒邊聊，分享對B站的認(rèn)識和看法。最后一個通宵聊完，我就很清楚他想要什么東西。

我相信只有和真實的人對談，才能找到真實的感動，你聊得越深，越有機會發(fā)現(xiàn)有價值的洞察。因為在他們的表述中會有非常多的閃光點，甚至有些廣告表述例如方太的“四面八方不跑煙”、B站的“B站是一個學(xué)習(xí)網(wǎng)站”，都是直接來自用戶語言。

最近在做深圳特區(qū)40周年的案子。我們派同事去那里出差一周，專門調(diào)訪60歲以上那一代人，是他們見證了深圳如何從小漁村一步步發(fā)展起來。我們約談了40多位，整理出60萬字的報告，包括他們對深圳發(fā)展的看法和遺憾。那份報告我看了三天，有很多感動，讀完之后能夠抓住深圳最主要的特質(zhì)。因為這些故事不是媒體報道的，是一個個活生生的老人家講述自己的故事。聊起城市發(fā)展的成就，回答大同小異，只有遺憾是放在人心里的。我們要進(jìn)入人的內(nèi)心，提煉那些最珍貴的東西重新表達(dá)。

問：語言是廣告?zhèn)鬟f的重要媒介，隨著中國語境開放和網(wǎng)絡(luò)語言的流行，出彩的創(chuàng)意文案層出不窮。陳耀福作為早一批到中國發(fā)展的海外廣告人，見證中國廣告語境哪些轉(zhuǎn)變？在語境松綁的過程中，是否嘗試創(chuàng)造新鮮的改變？馬曉波作為中國本土廣告人，在尋找本土化的表達(dá)中走了一條怎樣的路？海外廣告人進(jìn)駐中國，為行業(yè)帶來最重要的改變是什么？

陳：我們常說“吸引你的眼光”，但我剛到中國大陸時，看到一個廣告標(biāo)題說“抓住你的眼球”，我一下子懵了。同樣是華文，用語習(xí)慣中港臺新馬有差異。同樣是情歌，你很容易從臺灣和中國大陸的流行歌曲歌詞中，感受到文字語境表達(dá)的差異。這也是在外地工作很大的樂趣，你必須先去生活，再來談好的創(chuàng)作，所以接地氣特別重要。

中國很大，14億人口，不只有北上廣（北京、上海、廣州）。在處理全中國廣告?zhèn)鞑r，必須考慮各地方溝通的方式、內(nèi)容和語境，比語境更難的是了解地方人文特色和價值觀。我們曾為聯(lián)合利華（Unilever）在中國占有率很高的一款洗衣粉做廣告，在幾個主要城市面對家庭主婦測試電視腳本，唯獨沈陽多次測試都過不關(guān)。我們對沈陽的消費者了解有誤差，必須調(diào)整。

我們從2011年支付寶品牌傳播開始，在公司推出“接地氣的傳播理念”，并實施到更多客戶品牌上去，取得了巨大成功和業(yè)界效仿。接地氣不只是語境，也包括人文和生活的洞察，只有這樣才能打動消費者。

此外，我一直告訴團隊，做廣告要有幽默感，15年前很難在中國看到有幽默感的作品。中國人不喜歡在廣告里耍幽默。幽默要懂得自嘲，開自己玩笑，這是愛面子的人所忌諱的。泰國人很會開玩笑，所以泰國廣告很好看。支付寶的第二只片子《鑰匙阿姨》我是找泰國導(dǎo)演拍的，之后很多人開始請?zhí)﹪伺膹V告。我一直希望把多元視角的世界觀帶到團隊里。日本人的廣告也很搞笑。如果喜歡英國式的幽默，或西班牙式的瘋狂，也可以應(yīng)用在本土廣告里。

馬：廣告從英、美那邊輸入，在中國發(fā)展了幾十年，無數(shù)前輩和廣告公司制作大量優(yōu)秀的作品。但作為中國本土廣告人，我們需要尋找和國外廣告不一樣的地方到底在哪里。如果還是沿著老路走，可以突破的地方在哪里？到最后會發(fā)現(xiàn)真正的靈感是來自于生活，本土化的傳播是去了解老百姓的生活，鍋碗瓢盆，喜怒哀樂，整個大群體的情緒，以及他們的信仰和情感共鳴。

中國廣告業(yè)發(fā)展多年，本土和海外廣告人的不同已經(jīng)隨著中國與世界的相融而不斷消弭，大家都在全球視野和本土洞察上有了不遑多讓的表現(xiàn)。也非常感謝像Norman這樣的海外廣告人，他們?yōu)橹袊鴱V告行業(yè)帶來了最重要的標(biāo)準(zhǔn)：作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、評價的標(biāo)準(zhǔn)。他們以極大的熱情，架構(gòu)了讓整個行業(yè)傳承有序，受惠至今的培訓(xùn)體系。今天，最優(yōu)秀的一批中國廣告人，十有八九都出自這個體系。感謝并致敬他們！

問：如果用國際化的標(biāo)尺衡量，華文廣告目前處在怎樣的發(fā)展階段？未來還有怎樣的提升空間？

陳：這是語言和誰先起跑的問題，無論是法國戛納、英國D&AD還是美國One Show國際廣告節(jié)，或近幾年特別火的South By Southwest互動多媒體藝術(shù)節(jié)，只要這些國際性活動的官方語言是英語，西方就會主導(dǎo)所謂的國際化標(biāo)準(zhǔn)。整體來說亞洲包括中國、日本等自然成為配角。

但是，創(chuàng)新和創(chuàng)意可以超越語言障礙，成為主角而備受關(guān)注。日本的科技與創(chuàng)意已經(jīng)無數(shù)次在國際平臺上做了很好的示范，中國也可以。我們在中國產(chǎn)出的作品偶而在囯際舞臺上閃光，但是比較零星和不穩(wěn)定。中國廣告創(chuàng)作國際化的路會很長。希望中國廣告創(chuàng)意很快像華為5G技術(shù)一樣先進(jìn)，進(jìn)入國際，創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)，嚇嚇老外們。記住，中國永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)都會被世界關(guān)注。

馬：華文廣告正在形成自己的體系和標(biāo)準(zhǔn)，因為行業(yè)和客戶都開始前所未有地尊重“華文語境”本身的價值。我們非常開心地看到，華文背后的文化自信與文化自覺正在成為一種潮向，得到了市場和用戶最積極的回應(yīng)。

未來隨著越來越多的中國品牌出海，服務(wù)中國總部的代理商們必然要和客戶一起，尋求全球洞察，提升全球敘事的能力，幫助中國品牌出海，也助力華文文化的出海。

問：在華文廣告圈中，相較中港臺，新加坡市場小，語言環(huán)境多元，這如何影響華文廣告的發(fā)揮空間？你們是否看好新加坡華文廣告的發(fā)展？

馬：新加坡是東西方文化交匯，獨具魅力的市場，它既是華文文化與世界文化相融的前沿，也是華文視角審視世界課題的前哨。多元的語言環(huán)境、多元的價值取向，會為新加坡的華文廣告帶來更有縱深的思考空間。新加坡華文廣告一定會創(chuàng)作出更多具有國際視野、引領(lǐng)性的作品。

隨著很多國外公司想要進(jìn)入中國，中國優(yōu)秀的廣告人已經(jīng)被瓜分差不多了，有些在4A大企業(yè)，有些到了品牌方或自己做老板。整個行業(yè)還是人才緊缺的，新加坡優(yōu)秀的廣告人不妨來中國尋找機會，這里有很龐大的市場和頗具挑戰(zhàn)性的專業(yè)課題。隨著行業(yè)的發(fā)展，在發(fā)達(dá)城市的待遇也不錯。

陳：新加坡地小人少，在傳播體量上無法同中國相比。但我們做廣告的創(chuàng)意起步比中國早，基于新加坡的地理位置，早期很多優(yōu)秀的國際廣告公司都來設(shè)點，教我們怎么做廣告，也因此出現(xiàn)了一批很優(yōu)秀的廣告人。但中國廣告業(yè)發(fā)展至今，蓬勃程度比我們精彩太多。本地廣告人不妨多看看中國廣告在做些什么，多了解一些總是有好處的，畢竟這是最大的市場。

新加坡的廣告多以英文為主，廣告人不敢去中國，不懂華文是很大的遺憾。以后懂華文的越來越少了。我們往后的交流怎么辦？新中建交30年，中國和新加坡一直都是好朋友，在各個行業(yè)都有交流。希望廣告人之間也可以彼此了解多交朋友，這部分的交流還是很有用的。如果中國品牌想走出去做廣告行銷，新加坡蠻適合做這個事情。

另一方面，新加坡的華文廣告前景完全取決于華文媒體的閱讀量，不管是紙媒、互聯(lián)網(wǎng)或電視廣播。只要華文媒體發(fā)展得好，華文廣告才有希望。我認(rèn)為華文媒體挑戰(zhàn)雖大但是充滿希望，中國的強大會讓華文普及。新加坡華文媒體的挑戰(zhàn)在于如何使內(nèi)容更豐富多樣，緊扣讀者，以及吸引年輕新讀者。

陳耀福

陳耀福去年成立了個人工作室OnBrand。（受訪者提供）

新加坡教父級廣告人，1961年出生。廣告生涯始于1982年，相繼跨區(qū)域任職于葛瑞、李奧貝納新加坡、智威湯遜臺北及東南亞。2005年開始定居上海，先后擔(dān)任達(dá)彼思中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，Lowe睿獅中國首席創(chuàng)意官兼副董事長。2018年8月，正式卸任JWT智威湯遜中國區(qū)主席兼東北亞首席創(chuàng)意官。隔年7月，創(chuàng)辦個人工作室OnBrand，專注于品牌營銷傳播、內(nèi)容和培訓(xùn)。

作為早一批到中國發(fā)展的海外廣告人，陳耀福專注于接地氣的創(chuàng)作，積極培養(yǎng)人才。他做了很多高效和關(guān)注度很高的作品，包括別克汽車昂科拉“年輕，就去SUV”；淘寶商城“沒人上街，不一定沒人逛街”；支付寶“知托付”的《鄭棒棒》《鑰匙阿姨》《啤酒哥》系列等，斬獲不少國際性大獎。

其中別克公益廣告《事關(guān)人命》系列曾經(jīng)被國際權(quán)威Guun Report評為2015年度全球最佳平面第一名，以及全球Good Report最佳公益廣告案第一名，得到全球媒體的關(guān)注和報道。

陳耀福擁有本土、區(qū)域和國際廣告節(jié)的豐富評獎經(jīng)歷，受邀的主要國際廣告節(jié)包括2016法國戛納創(chuàng)意節(jié)、英國D&AD、美國One Show，也曾擔(dān)任2015泰國亞太廣告節(jié)評審主席、韓國釜山創(chuàng)意節(jié)評審及顧問，多年參與中港臺4A創(chuàng)意獎評審及評審主席工作，以及One Show中國全球華文青年創(chuàng)意營和龍璽廣告獎顧問。

馬曉波

馬曉波帶領(lǐng)的團隊近兩年人氣頗高，憑借創(chuàng)意屢獲廣告大獎。（受訪者提供）

中國廣告界當(dāng)紅最會“講故事”的創(chuàng)意人，1977年出生。2003年加入上海勝加集團，現(xiàn)擔(dān)任首席創(chuàng)意官。代表作包括為B站制作的《浪潮三部曲》、Timberland《踢不爛》、中國銀聯(lián)《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》、快手《可愛中國》等。合作品牌涵蓋不同領(lǐng)域，如卡薩帝、杜蕾斯、方太等。榮獲2018-2019中國年度創(chuàng)意人。

從業(yè)20年間，馬曉波信奉“用故事表達(dá)觀點”的創(chuàng)作理念，希望從廣告中構(gòu)建起品牌故事、產(chǎn)品故事、社交故事、文化與公益故事等完整而獨特的內(nèi)容體系，使故事的觀賞性與品牌關(guān)聯(lián)性達(dá)到高度一致。在中國消費升級的黃金時代，為蓬勃興起的中國品牌，塑造富有魅力的社會公眾角色和社交角色。

馬曉波曾受邀擔(dān)任金瞳獎評審團主席、中國4A金印獎評審團主席、上海國際廣告節(jié)評審團主席、中國銀聯(lián)首席品牌顧問、方太集團品牌顧問等。

由《聯(lián)合早報》和新躍社科大學(xué)聯(lián)辦的年度文化講座“新躍文化中華講座”特邀陳耀福和馬曉波擔(dān)任主講嘉賓。

END

━━━━