最近「氣氛組」可以說是非常流行了，如被聘請去網(wǎng)紅奶茶店排隊的，被稱之為「XXX奶茶氣氛組」；在娛樂場所中制造熱鬧氛圍的工作人員被稱之為氣氛組……其實，不難解釋，「XXX氣氛組」如果換一個比較接地氣的詞語，即托兒。

原本代表著負面傾向的詞語，品牌都避之不及的情況下，而星巴克卻硬跑去接梗，借勢網(wǎng)絡(luò)熱梗，將「星巴克氣氛組」做成了營銷的“門面”，玩了一把反向營銷。這究竟是怎么一回事？

借勢氣氛組，星巴克獲得用戶“認(rèn)可”

微博網(wǎng)友 @網(wǎng)絡(luò)發(fā)言大賞 在社交平臺上公開問道：在星巴克拿個筆記本的人是什么職業(yè)哈哈哈哈。有網(wǎng)友回復(fù)到：星巴克氣氛組。

 @星巴克中國 的官微很快回復(fù)到：要么是等下午3：00茶拿鐵M1S1反正不是星巴克氣氛組，這點，我否認(rèn)。而后「星巴克氣氛組」登上了熱搜，官方立刻建立了話題#原來星巴克還有氣氛組#，一方面是對星巴克“找托”這件事進行了回應(yīng)，另一方面進行了借勢營銷，提升品牌的曝光度。

當(dāng)天 @星巴克中國 很快在微博上對發(fā)起了「招募官方氣氛組30人」的活動，并提出了報名條件：

?來星巴克門店

?坐得住，連著Wi-Fi上著網(wǎng)

?在朋友圈Q官宣“我要報名星巴克氣氛組”；

發(fā)微博@星巴克中國 曬朋友Q“我要報名”的截圖 ，關(guān)鍵要帶氣氛，讓大家為你點贊，帶氣氛！

這一活動的出現(xiàn)，引發(fā)了網(wǎng)友大范圍的參與，隨即不少網(wǎng)友曬出了自己參加星巴克氣氛組的現(xiàn)場圖。而星巴克的官微，與參與活動的星粉也展開了互動，不斷將用戶吸引到品牌的活動中來。

截至發(fā)稿前，#原來星巴克還有氣氛組#的微博話題閱讀2.4億+，討論2.5萬+。

不得不說星巴克營銷團隊的反應(yīng)快速，化被動為主動，將負面的質(zhì)疑變成了品牌營銷的契機，著實火了一把。

強化品牌定位，收獲更多年輕消費者

星巴克通過發(fā)起真實的招募活動承接了網(wǎng)紅熱門話題的熱度，極大地降低了營銷成本，并總結(jié)了用戶選擇到星巴克消費的原因，讓品牌「第三空間」的定位凸顯。

一直以來，星巴克都打著「第三空間」概念，向用戶傳遞著心靈棲息所的一個閑散地，為那些被日?，嵤吕_的女性、被工作占滿生活而無暇休息的白領(lǐng)以及那些奔波于圖書館教室的學(xué)生等人群，提供了一個更為自由的場所，在那里他們可以暫時放下自己的日常，給靈魂片刻的自由。而星巴克在其中扮演的就是，有別于消費者日常的「第三空間」。 

此次，星巴克借勢「星巴克氣氛組」，從另一面強化了品牌「第三空間」的定位，突出了星巴克除了咖啡和其他飲品另外的一個很重要的品牌“賣點”，并且星巴克的借勢很好的向大眾表明：星巴克是消費者移動辦公的好去處。

這樣一來，就很容易吸引那些需要移動辦公的用戶加入到星巴克的第三空間中，助力品牌去收獲更多更有消費力的年輕用戶，同時彰顯星巴克「第三空間」品牌概念的魅力和潛質(zhì)。

利用網(wǎng)絡(luò)梗，塑造品牌會玩的年輕化形象

對于品牌而言，想要將網(wǎng)絡(luò)梗變成品牌自身的基因，并順勢而為的去營銷有著得天獨厚的優(yōu)勢。

1）有助于品牌資產(chǎn)的形成

＂大樹底下好乘涼＂用來形容借勢營銷，非常合適了。在現(xiàn)在的品牌營銷中，借勢熱點已然成為了熱門的營銷方式，也是品牌擴大影響力的黃金法則。

此次，星巴克借勢被氣氛組的影響力，展開了一系列的營銷活動，既節(jié)約了營銷成本，實現(xiàn)了傳播，又與用戶來了一場有效的互動。在品牌與網(wǎng)絡(luò)熱梗的回應(yīng)中，星巴克順勢將網(wǎng)絡(luò)梗變成了品牌營銷，將用戶參與的 UGC 內(nèi)容變成了自身資產(chǎn)。

2）塑造年輕化的品牌形象

隨著用戶的對網(wǎng)絡(luò)熱梗的關(guān)注度和參與的增加，星巴克將用戶的關(guān)注度轉(zhuǎn)移到了品牌活動中來，在無形中拉近了品牌與用戶之間的距離。同時，品牌通過借勢熱梗的活動，維系了品牌在社交媒體上的熱度和話題度，提升了品牌的曝光量，并塑造了品牌會玩的年輕化形象。

寫在最后

星巴克面對網(wǎng)絡(luò)熱梗，快速反應(yīng)玩了一把極其巧妙的借勢營銷，將質(zhì)疑變成了品牌的傳播力和用戶好感度。

從品牌角度來說，星巴克借勢熱點的影響力，強化了品牌定位，提升了自身的影響力。

從傳播角度來說，網(wǎng)絡(luò)梗有著大量的用戶關(guān)注度，星巴克將自己與網(wǎng)絡(luò)梗聯(lián)系到一起，很容易吸引媒體與用戶的眼球，使傳播實現(xiàn)事半功倍的效果。

從企業(yè)角度來說，面對負面?zhèn)髀勅绻髽I(yè)不回應(yīng)，將影響到企業(yè)本身的形象。星巴克巧妙地將質(zhì)疑變成自身的傳播，在樹立企業(yè)的良好公眾形象之余，提升了曝光率，而星巴克的機智與良好的網(wǎng)感也贏得了用戶的好感度。

END

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