一、國內經濟環境現狀

 2020年春節期間，一場突如其來的新冠病毒席卷中國，大范圍的突發公共衛生事件讓本該熱鬧的春節氛圍降至冰點，我國政府為保證人民群眾的生命安全，采取及時有效的控制和防范措施，疫情得到有效控制，但停擺的經濟問題卻不容忽視。

 受疫情影響，一季度大部分行業受損嚴重。一季度我國GDP為206504億元，按不變價格計算，同比下降6.80%。從行業看，線下行業受損嚴重，線上行業在機遇中爆發。住宿和餐飲業受疫情影響最大，同比下降35.30%。春節期間是走親訪友、聚會聚餐、出門旅游的活躍期，但受疫情防控限制，大量餐廳飯店停止營業，外出旅游、探親的人員驟降，酒店生意慘淡。批發和零售業、建筑業、交通運輸、倉儲和郵政業、制造業等均受到不同程度的影響，線下產業一片慘淡，線上經濟在危機中迎來機遇。游戲、視頻、直播、遠程辦公、在線教育、在線醫療等行業，利用人們“宅”在家的時間，充分搶占用戶的注意力和時間，并將線下消費轉移至線上，促進信息傳輸、軟件和信息技術服務業的增加值快速增長，一季度同比增長達13.20%。（數據來源于國家統計局）

 二、戶外廣告市場現狀

戶外廣告是依托線下流量創造傳播價值的媒體行業，此次疫情嚴重限制了人們外出的頻次和時長，線下流量斷崖式下降，戶外廣告行業價值大幅度削減。

 1. 各戶外媒體市場表現

疫情期間，商業區LED、城市干道燈箱、樓宇數字刷屏和公交燈箱媒體市場表現相對較好。根據eboR戶外媒體實驗室的研究數據，對比1月戶外廣告客戶名單，3月各媒體廣告主更新差異較大，商業區LED、城市干道燈箱、樓宇數字刷屏和公交燈箱的新增廣告主占比超六成以上，公交車身、地鐵燈箱、樓宇框架/看板的市場表現相對較弱。至于影院媒體，由于影院在疫情期間處于封閉狀態，市場營收基本等于零。

△ 數據來源：eboR戶外媒體實驗室

2. 戶外傳媒企業動態

 國內經濟整體低迷，大部分行業受損慘重，作為服務于經濟市場的戶外廣告，唯有積極自救方能突破困局。

 疫情期間，國內大型戶外傳媒企業主動出擊，通過推廣品牌理念、修煉內功強化自身，努力渡過行業危機。2月中旬，分眾傳媒掌門人江南春通過線上直播的方式在線講述品牌理念，吸引并培養潛在客戶。我國正處于經濟發展轉型升級的關鍵時期，打造品牌力成為近些年的熱門話題，傳統大型企業需要重塑品牌形象，中型企業急需打造獨立知名品牌，品牌戰略成為各行各業關注的熱點。3月初，永達傳媒聯合張默聞策劃集團推出“2020五個百億品牌工程”，打造“品牌戰略+有效傳播”的系統性支持方案。戶外傳媒企業利用自身的傳媒影響力，以助力甲方企業在市場競爭中脫穎而出為目標，實現合作共贏的良性發展。

 積極開拓外部資源，努力提升內部能力，是企業在這場危機中普遍采取的行動。新潮傳媒是較早將數字化應用于戶外媒體的企業之一，2月18日通過在線直播“一個人的發布會”大力推廣“生活圈智投”平臺。戶外廣告行業是勞動力成本相對較高的行業，新潮傳媒以技術為武器，通過不斷升級技術和算法努力提高效率降低成本。優質的媒體資源是吸引廣告主的重要條件，鳳凰都市傳媒除不斷拓寬商業區大屏網絡布局外，對于屏幕質量的重視從引進杜比視界技術可見一斑。3月，鳳凰都市傳媒正式將杜比視界科學技術“搬到戶外”，為屏幕廣告上演高質量的色彩和亮度體驗。大型傳媒企業利用自身的資源優勢不斷開拓新客戶、大客戶，中小型傳媒企業在這場危機中困難重重。

 3. 戶外傳媒企業營收情況

 根據四川省廣告協會2月川省廣告企業（九成為中小型）調研數據，超六成企業預計2020年企業營收降幅達20%-50%及以上，疫情的影響主要表現為長期合作的老客戶或大客戶調整商業計劃、削減預算或停止投放，客戶取消投放、業務基本停擺和項目延期、客戶要求修改原有廣告投放方案并提出補償上刊時間，僅三成左右的企業表示大部分業務未受影響或業務正常推進。

 中小傳媒企業業務受損較重，而頭部媒體企業營收好于預期。分眾傳媒主營樓宇電梯廣告和影院廣告，2020年第一季度營業收入為19.38億元，較去年同期的26.11億元，下降25.76%，因疫情期間影院處于封閉狀態，刨除影院收入，分眾傳媒樓宇電梯媒體在一季度的營業收入下降較小。省廣集團主營數字營銷和媒介代理（2019年二者營業收入占總收入的比重分別為53.54%、38.45%），2020年第一季度營業收入為22.81億元，較去年同期22.29億元，增長2.33%。大中小傳媒企業在此次疫情中的表現結果各異，預計將加快行業格局的改變。

二、戶外廣告行業分析

用SWOT分析法研究戶外廣告，從優勢、劣勢中認識行業，從機會和威脅中維持行業長遠發展。

1. 戶外廣告的優勢

•  對地區和消費者的選擇性強；

•  視覺印象較好；

•  廣告形象突出，表現形式豐富；

•  千人成本低。

2. 戶外廣告的劣勢

• 媒介載體租賃成本較高，行業抗風險能力弱；

• 線下流量受群體活動行為影響較大；

• 覆蓋面小，規?；杀靖?；

• 廣告投放效果較難量化。

3. 戶外廣告的機會

• 疫情后經濟的回暖，尤其是戶外廣告投放大戶酒水飲料、醫療保健、餐飲、旅游等行業的復蘇促進戶外廣告向好；

• 加速戶外廣告數字化轉型，促進線上線下的媒體融合；

• 行業格局洗牌加速，戶外廣告向資源規?；⒄w化發展。

4. 戶外廣告的威脅

• 經濟形勢嚴峻，廣告預算縮減，尤其是中小企業現金流壓力大，中小廣告主驟減； 

• 疫情結束時間未定，影院、機場/高鐵人流量受影響較重；

• 互聯網廣告、電視廣告帶來的壓力；

• 戶外廣告牌受政策拆除、整改的風險。

四、總結及建議

 一季度大部分行業受損嚴重，經濟整體較差，廣告預算縮減，尤其是中小廣告主，現金流壓力大增下，廣告投放意向下降明顯。面對種種困境，大型傳媒企業借助自身行業積累和資源儲備，迎難而上，積極破局；中小型傳媒企業因驟減的中小廣告主客戶，以及媒體租賃費用帶來的成本壓力，在等待經濟回暖的同時，主動抱團取暖，在困境中同行，在逆境中良性競爭。

eboR戶外媒體實驗室認為，當前的市場環境有壓力也有機遇，戶外傳媒加快向數字化轉型，加快行業格局的洗牌，進一步向現代化、規范化、整體化方向發展，實現戶外媒體的價值體現和升級。

END

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