年報是公司對上一年生產經營活動的總結和未來經營的展望，揭露了上市公司在過去的一年里業績增速、經營情況等各方面能力，更是各市場參與人對公司的一次全面大“體檢”。2月28日，分眾傳媒發布2019年年度業績快報；3月12日，TOM集團公布了完整的2019年年報。在過去的2019年，這些上市公司表現如何？先來一睹為快。

上市公司成績單

分眾公布的業績快報中顯示，2019年，公司實現營業收入 121.36 億元，較 2018 年同比下降 16.60%；實現營業利潤 23.86 億元，較 2018 年同比下降 65.68%；實現利潤總額 23.48 億元，較 2018 年同比下降 66.18%。

分眾業績快報截圖

分眾傳媒將此次業務下降的原因歸咎于三方面：

在收入端，分眾傳媒表示，受宏觀經濟影響，2019 年中國廣告市場需求疲軟，行業景氣度欠佳。公司客戶結構中互聯網類廣告主因市場融資環境等原因調減廣告預算，互聯網行業廣告收入的大幅縮減構成了報告期內公司營業收入下滑的主要原因。在成本端，自2018年二季度起，分眾大幅度擴張電梯類媒體資源，導致公司在2019年媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護方面成本有較大幅度增長。此外，由于報告期內客戶回款速度普遍放緩，導致賬齡結構惡化，風險增加，故公司的信用減值損失的計提和撥備也相應增加。

再來看TOM集團。

截止2019年12月31日，TOM廣告業務分部于2019年錄得收入總額4800萬港元，折合人民幣約4292萬元，同比減少19%。財報中提到，廣告業務收入收窄的主要原因是中國內地傳統廣告市場疲弱，導致2019年度廣告分部虧損收窄23%至300萬港元（折合人民幣約270萬元）。

TOM集團年報截圖

除了以上兩家詳細發布2019年度業績報告的上市公司外，雅仕維、白馬戶外等公司也披露了部分關于年報的消息：雅仕維發布公告稱，集團預期截至2019年12月31日止年度取得公司擁有人應占虧損；而白馬戶外集團截至2019年12月31日止年度的未經審核收入為人民幣14.46億元，較2018年同期下跌19.8%。

據了解，雅仕維的虧損主要由于采納自2019年1月1日起生效的香港財務報告準則第16號“租賃”產生的不利影響；以及新推出的項目（例如?？诿捞m機場、北京地鐵線及溫州地鐵線）仍處于起步期。該等項目的收益處于增長階段，但特許經營費成本已確認。

從上市公司的動作看生存之道

在以上公司發布的公告中不難發現，廣告市場需求疲軟，行業景氣度欠佳是導致行業整體利潤增速慢的主要原因之一。同時，隨著疫情的沖擊，經濟增長進一步放緩，對客戶廣告開支造成不小影響，而廣告位的需求亦相應減少。在這種情況下，戶外廣告公司擇優運營、降低媒體成本成為了“生存”選擇之一。

TOM集團在年報中表示，將繼續其策略以尋求撤出若干表現欠佳的戶外廣告媒體。事實證明，這樣的做法是正確的。年報最末，TOM集團提到，年內在整合表現欠佳的戶外媒體廣告業務方面取得了進展，盡管戶外媒體業務的收入總額減少10%，但戶外媒體廣告分部虧損收窄95%至港幣20萬元（折合人民幣約18萬元）。

除TOM集團外，白馬戶外媒體在公告中表示，集團繼續執行擴大客戶基礎的策略，減少對大型電子商貿業和資訊科技業客戶的依賴，并且實行更加靈活的訂價政策，以求招徠客戶。此外，鑒于營商環境嚴峻，集團將會深化節約成本措施，同時將進一步管控、節省資本開支，以保資本流動能力。

成都市廣告協會會長朱賢洲在一次采訪中表示，戶外企業怎么度過眼前難關，只有看好現金流，與前期合作的實力客戶溝通，盡快回收資金，與員工、供應商溝通盡量降低成本與費用。活下去是最高也是最低目標。

就目前行業情勢來看，在特殊情況下，公司在經營期間科學合理地控制現金流是企業生存下去的關鍵之一。

跑馬圈地，修煉內功

行業給企業的機會還很多

從以上數據分析來看，戶外廣告上市公司在業績收入上多呈下降趨勢，但內參君認為，營收的收窄并不意味著戶外廣告行業整體的疲乏。

IPG盟博旗下MAGNA盟諾曾在年初發布全球廣告預測報告，報告稱，2019年，中國大多數其他線性媒體類別（平面、電臺）的消費和廣告收入出現了下滑，戶外媒體則是個明顯的例外，中國戶外媒體繼續受到了投資、創新和有機增長的驅動，2019年戶外媒體廣告銷售額將增長18%。

基于規模如此龐大的戶外廣告市場，許多戶外廣告公司開始著重提升自身品牌競爭力。拿分眾和雅仕維來說，兩家公司自身企業項目依舊保持擴張，運營成本增加也是營收業績下降的原因之一。

據了解，自2018年二季度起，分眾傳媒大幅擴張電梯電視和電梯海報媒體資源。其自營樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報媒體）資源點位數由2017年末的151.8萬，增加至2018年末的266.2萬，2019年7月底進一步增加至273.9萬。而雅仕維的預期虧損主要由于推出的新項目（例如?？诿捞m機場、北京地鐵線及溫州地鐵線）仍處于起步期，該等項目的收益處于增長階段。

在此次疫情期間，戶外廣告行業影響較為嚴重，在此情況下，戶外廣告企業更需要修煉內功。有相關業內人士表示，疫情期后，數字轉化可能會有井噴式發展，這對戶外廣告企業來說，除了跑馬圈地，戶外廣告需要加快數字化轉型，創新營銷方式，聚集跨界資源，搶占新機遇。

比如今年2月，梯之星正式宣布將線上廣告CPR模式運用至線下梯媒廣告，按觸達人次進行廣告投放收費。梯之星通過全點位聯網布局、AI數據實時反饋、智能算法合理推薦，現從“按天、按點、按頻次”到“按時間段、按定向區域、按觸達人次”的投放轉變，實現對目標人群的精準廣告投放。

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