|產(chǎn)業(yè)聚焦|

普華永道的最新預(yù)測(cè)顯示，2020年中國(guó)將成為全球最大電影市場(chǎng)。中國(guó)目前也是繼美國(guó)之后的世界第二大廣告市場(chǎng)，第一大消費(fèi)市場(chǎng)。我們正經(jīng)歷一個(gè)不斷聚變、創(chuàng)新增長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)令人興奮、激情飽滿。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，用影像記錄這個(gè)變革的時(shí)代，成為必然趨勢(shì)，視頻廣告行業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的圖文廣告、戶外廣告，以及30秒、15秒的電視廣告，到現(xiàn)在百花齊放的各種類型的廣告形式，廣告“身材”和“長(zhǎng)相”都發(fā)生了巨大的改變。其中，視頻所占的比例越來(lái)越大。隨著影像工業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，以及全民創(chuàng)意、制作能力的極大解放，視頻廣告行業(yè)必將迎來(lái)新的爆發(fā)期。在廣告領(lǐng)域，視頻也將成為改變世界品牌格局最為重要的力量。

在“探秘國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園——上海篇”專題中，我們調(diào)研了觀池文化、二更、馬馬也、聲力廣波等代表企業(yè)，它們以各自的專長(zhǎng)，在服務(wù)廣告主的同時(shí)，積極創(chuàng)新求變，順應(yīng)和引領(lǐng)時(shí)代需求，開(kāi)拓出了很多創(chuàng)新玩法。本文以觀池和馬馬也為例，與行業(yè)探討廣告創(chuàng)意行業(yè)如何自我“毀滅”、創(chuàng)新升級(jí)？

作為國(guó)內(nèi)商業(yè)影視制作的代表性企業(yè)，觀池在視頻廣告領(lǐng)域表現(xiàn)也格外搶眼。其業(yè)務(wù)涵蓋商業(yè)影視制作、創(chuàng)意數(shù)字科技、原創(chuàng)影視內(nèi)容等。面對(duì)從成立至今二十余年廣告行業(yè)的風(fēng)云變幻，觀池創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張斌表示，之前我們說(shuō)“三十年河?xùn)|三十年河西”現(xiàn)在要變成“三十年河?xùn)|三個(gè)月河西”，尤其是最近幾年，變化特別快，包括新媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)載體等領(lǐng)域的變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)的傳播方式和營(yíng)銷手段都要順應(yīng)時(shí)代潮流進(jìn)行大幅度變革。

作為一家有著21年歷史的公司，觀池見(jiàn)證了諸多廣告公司的興衰。張斌表示，無(wú)論時(shí)代、媒體和消費(fèi)者習(xí)慣如何變化，觀池都不能摒棄自己的基因，一定要在夯實(shí)自己基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的同時(shí)，圍繞市場(chǎng)的變化，大膽創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)，謀出路、活下去。“守江山是守不住的，進(jìn)攻是最好的守護(hù)方式。新時(shí)代，我們要有自我革命的勇氣，不然別人就會(huì)來(lái)革你的命。”

觀池把自己定位在大文娛領(lǐng)域里的實(shí)體經(jīng)濟(jì)板塊，張斌把它比喻為一個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)車間，主要是根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的變化和對(duì)消費(fèi)者的預(yù)判，積極調(diào)整自己的生產(chǎn)線和生產(chǎn)模式，生產(chǎn)出在現(xiàn)在和未來(lái)市場(chǎng)上可能有用的“武器”，集中服務(wù)于商業(yè)視頻營(yíng)銷和公益領(lǐng)域。專注原創(chuàng)內(nèi)容，催生影視精品。

推動(dòng)自我革新，觀池采取的一系列卓有成效的措施，可以為行業(yè)帶來(lái)很好的借鑒：

第一，成立“六能實(shí)驗(yàn)室”，在人才上進(jìn)行革新。所謂六能，指的是能創(chuàng)、能導(dǎo)、能拍、能講、能演、能賣。對(duì)新招聘人員的知識(shí)面、能力技巧方面，都有更高的要求，原來(lái)強(qiáng)調(diào)工業(yè)化體系的生產(chǎn)，膠片時(shí)代的作業(yè)模式的成本、生產(chǎn)周期已經(jīng)無(wú)法匹配市場(chǎng)需求，所以觀池在保留傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，大量引進(jìn)新鮮血液，生產(chǎn)出符合當(dāng)下和未來(lái)需要的創(chuàng)意內(nèi)容。

第二，組織“故事會(huì)”，用故事打動(dòng)消費(fèi)者。以前，只要把視頻的畫面拍得美，就可以吸引人們眼球，但是人們都有審美疲勞，現(xiàn)在，要用好的故事去打動(dòng)觀眾，傳遞品牌價(jià)值。觀池生產(chǎn)的內(nèi)容十分多元，有紀(jì)錄片、形象片、宣傳片、TVC、微電影，還有抖音短視頻、娛樂(lè)短片等，讓消費(fèi)者在輕松娛樂(lè)的氛圍中接收信息。

第三，用“特戰(zhàn)隊(duì)”的打法，高效出擊。在組織結(jié)構(gòu)上做了調(diào)整，原來(lái)觀池一個(gè)團(tuán)隊(duì)的人員不比電影團(tuán)隊(duì)的人少，現(xiàn)在，以前的總監(jiān)都變成了“特戰(zhàn)隊(duì)”的隊(duì)長(zhǎng)，每個(gè)隊(duì)員都是精兵強(qiáng)將，身懷絕技，以極少的人數(shù)和極少的投入，打擊“敵人”的有生力量。比游擊隊(duì)更專業(yè)，用相對(duì)高性價(jià)比的團(tuán)隊(duì)，打造高效、高質(zhì)的內(nèi)容。

第四，成立“數(shù)字實(shí)驗(yàn)室”，用數(shù)字科技賦能。在2011年的時(shí)候，張斌已經(jīng)意識(shí)到只靠鏡頭來(lái)表達(dá)內(nèi)容是不夠的，所以在2012年年初，觀池成立“數(shù)字實(shí)驗(yàn)室”，用數(shù)字科技賦能，突破傳統(tǒng)二維畫面的內(nèi)容表現(xiàn)形式，以VR、AR、AI、裝置藝術(shù)及其他物理科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，來(lái)增強(qiáng)創(chuàng)意的表現(xiàn)，讓觀眾有更好的觀賞體驗(yàn)，更有沉浸感，在收看的時(shí)候享受美和愉悅。

之前做創(chuàng)意，張斌形象地比喻為被一個(gè)氣球包裹著，創(chuàng)意的想象空間永遠(yuǎn)被局限在鏡頭上，現(xiàn)在變成特戰(zhàn)隊(duì)的拍攝模式，通過(guò)科技的賦能，產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在表現(xiàn)形式和思維方式上都有很大的解放。通過(guò)科技賦能，現(xiàn)在的觀池除了產(chǎn)出視頻內(nèi)容，在線上零售、360度整合營(yíng)銷、兒童教育、老人康養(yǎng)、文旅升級(jí)，以及城市空間的改造和新的地標(biāo)打造方面，都產(chǎn)出了很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。張斌把它形容為自身的一次“蛻變重生”。

5G時(shí)代來(lái)臨，視頻內(nèi)容迎來(lái)新的爆發(fā)，這對(duì)視頻廣告來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。機(jī)遇是，5G時(shí)代，網(wǎng)速提升，人們對(duì)內(nèi)容的需求大大提升；挑戰(zhàn)是，如何從浩如煙海的內(nèi)容中脫穎而出，所以對(duì)于內(nèi)容從創(chuàng)作到產(chǎn)出的要求會(huì)更高。張斌認(rèn)為，內(nèi)容為王、創(chuàng)意為先、腦袋最大，在任何時(shí)代都不會(huì)過(guò)時(shí)。

觀池創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張斌接受采訪

關(guān)于通過(guò)大數(shù)據(jù)、通過(guò)標(biāo)簽來(lái)創(chuàng)意內(nèi)容，張斌表示，之前拍東西確實(shí)是靠拍腦袋決策，現(xiàn)在更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。但是也要辯證地看待，因?yàn)槟阌么髷?shù)據(jù)、別人也在用大數(shù)據(jù)，當(dāng)大家都有大數(shù)據(jù)的時(shí)候，比拼的還是核心創(chuàng)意和執(zhí)行能力，還是需要?jiǎng)?chuàng)新，還是要不走尋常路，“世界上本沒(méi)有路，走的人多了，就會(huì)變成死路！”

應(yīng)對(duì)變化，觀池銳意創(chuàng)新。首先，大量引進(jìn)海歸人才，讓團(tuán)隊(duì)視野國(guó)際化。做出來(lái)的美的東西，一定是基于時(shí)代需求的，這種能力來(lái)自于工匠的視野和潛移默化的熏陶。其次，年輕態(tài)，擁抱青春。“天天要有和十八歲姑娘談戀愛(ài)的心態(tài)，這是我們改變自己、融入年輕人的方式”，張斌開(kāi)玩笑說(shuō)。英雄是有時(shí)代性的，現(xiàn)在是年輕人的時(shí)代，管理者不能倚老賣老，要主動(dòng)融入他們，跟他們?nèi)W(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們對(duì)這個(gè)時(shí)代最前沿的認(rèn)知。年輕人缺經(jīng)驗(yàn)，相互融合是最完美的狀態(tài)，張斌強(qiáng)調(diào)，擁抱年輕人，才是擁抱未來(lái)。

“時(shí)代在變化，我們一定要好好學(xué)習(xí)，積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)。李佳琦帶貨這么火，一定有他成功的原因，代表了這個(gè)時(shí)代人們的認(rèn)知和接受事物的方式。廣告人切忌故步自封，要徹底地?fù)肀r(shí)代，毀滅自己的過(guò)去，義無(wú)反顧地向前走。”蛻變很痛苦，但是不蛻變就會(huì)被原來(lái)的殼困死，蛻變需要勇氣、需要自信，不要怕毀滅自己，有時(shí)候毀滅就是重生。

說(shuō)到國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展，有一個(gè)人的名字是繞不過(guò)去的，那就是被大家稱為“老莫”的莫康孫，他在國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)可謂是無(wú)人不知，這位廣告行業(yè)的“常青樹(shù)”，是名副其實(shí)的勞模，浸潤(rùn)廣告行業(yè)45年，經(jīng)典作品不斷、創(chuàng)新不斷。著書立說(shuō)、提攜新人，用作品說(shuō)話、以身作則，給行業(yè)貢獻(xiàn)了數(shù)不盡的創(chuàng)意智慧和方向引領(lǐng)。

老莫說(shuō)他從1978年進(jìn)入麥肯后，作為一個(gè)二十幾歲的年輕人，在麥肯圖書館里面看了將近100盤錄像帶，他和小伙伴林俊明（與莫康孫、蘇秋萍、孫大偉并稱“華文廣告四大鱷”）看得如饑似渴，這些從紐約總部寄過(guò)來(lái)的錄像帶，包含廣告的理論、數(shù)據(jù)和奧格威的對(duì)話，當(dāng)時(shí)看的這些經(jīng)典作品，為年輕的莫康孫打開(kāi)了一扇大門，看到了廣告業(yè)的新天地，為他以后的廣告生涯打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從20世紀(jì)80年代廣告?zhèn)鞑ゾ劢蛊矫婧蛻敉猓?0年代電視媒體興起，再到如今互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)蓬勃發(fā)展，莫康孫見(jiàn)證了廣告業(yè)近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展和變遷。如今，媒體環(huán)境的多樣性和傳播形態(tài)的多元化，要求廣告人有更強(qiáng)的靈動(dòng)性和更快速的學(xué)習(xí)能力。2017年，老莫大膽改變，和小伙伴一起創(chuàng)立“馬馬也”，在不到一年的時(shí)間里，莫康孫帶領(lǐng)不到二十人的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，做出了將近二十支充滿幽默、活力和洞察的新鮮案例，其中以視頻案例為主。

新媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、娛樂(lè)都可以做傳播的平臺(tái)，資金的注入很好地聚合了這些領(lǐng)域的人才。莫康孫表示，創(chuàng)意其實(shí)就是就是舊元素的新組合。身處時(shí)代洪流的我們都有切身體驗(yàn)，現(xiàn)在的世界是混搭的世界，是出其不意的創(chuàng)意的世界，勝出的一定是那些跨界“打劫”的人。創(chuàng)意并不玄乎，打破所有事物的疆界，以新的角度將它們進(jìn)行組合，就能產(chǎn)出無(wú)限的創(chuàng)造力。莫康孫表示，任何行業(yè)都需要有匠心精神，無(wú)論什么時(shí)代、什么技術(shù)、什么環(huán)境，用心雕琢方出精品。“我們做的廣告作品，不管是什么樣的體裁，都離不開(kāi)匠心，idea+craft，一個(gè)作品凝結(jié)了很多人的匠心。”信息龐雜的時(shí)代，有匠心的內(nèi)容，才會(huì)被受眾喜愛(ài)和傳播。

莫康孫與馬馬也的第十一位成員（貓咪）—— 十一

上海是中國(guó)經(jīng)濟(jì)中心、廣告大市，改革開(kāi)放后，創(chuàng)造了很多廣告行業(yè)的第一。中廣國(guó)際是第一批國(guó)家廣告創(chuàng)意園區(qū)之一，不僅對(duì)于上海，對(duì)于全國(guó)創(chuàng)意行業(yè)的發(fā)展也作出了重要的貢獻(xiàn)。和國(guó)內(nèi)其他園區(qū)不同點(diǎn)之一是，上海中廣國(guó)際廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，已經(jīng)不僅僅是物理上的廣告公司的集聚，更多的是引領(lǐng)和規(guī)范著以上海地區(qū)為主的廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。中廣國(guó)際對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)的貢獻(xiàn)必將在歷史上寫下濃重的一筆。

上海市區(qū)寸土寸金，很難有充足的空間像其他城市一樣建設(shè)大面積的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)；上海的廣告業(yè)本身就是全國(guó)領(lǐng)先，擁有數(shù)量最多的創(chuàng)意熱店和國(guó)際4A，這使這座城市充滿了靈動(dòng)與激情，也使得本就多姿的上海，更為多彩。上海的廣告公司星羅棋布地分布在城市的各個(gè)角落，讓自身都變成了一個(gè)個(gè)創(chuàng)意地標(biāo)，它們像一顆顆小星星，閃耀著各自的創(chuàng)意光芒，把上海這座國(guó)際化大都市裝點(diǎn)得星光燦爛、絢麗多姿。