來源處寫：4A廣告提案網

有句話說,“人們往往記不住你具體做了什么,但他們會記得你給他們的感受如何”。這道理同樣適用于品牌——用戶或許記不住品牌具體做了哪些事,但能大致描繪出自己對它的印象和感受。

品牌給用戶留下好印象、營造正面感受的最佳方式,就是開展有效的情感營銷。也就是圍繞用戶的情感需求布局策略,將情感表達貫穿于營銷活動,給予他們足夠強烈的動情理由,激發他們產生情感共鳴,實現強化品牌認同感和忠誠度的傳播目標。

情感營銷的常見做法,是通過講述一個令人感動的故事來傳遞品牌的內涵主旨。有些間接傳遞,故事本身與品牌并無直接關聯,但核心價值與品牌倡導的一致;但大多數都是直接傳遞,且素材多取自于用戶,通過還原用戶和品牌的真實故事,達到增強彼此間情感連接的作用。

但這一次,還唄另辟蹊徑——沒有打擾用戶,而是把目光投向自身和自家員工,借不同崗位員工之口,率先袒露自己不為人知的另一面,主動把自己的心交給用戶。就像與朋友交心一樣,如果想要換來對方的真心,就得先拿出自己的真心。

一起來看看這支不同尋常的2019還唄年終對話視頻:

▼

1

情感營銷

用真誠的回答換用戶的真心

這支視頻中,還唄不同崗位員工直面鏡頭,結合各自工作內容和職責,回答了一個個與“時間”有關的問題,娓娓道來一些不為用戶所知的“還唄故事”,闡釋還唄一貫堅持的“溫度、理性、陪伴、初心”的真正內涵。

當被問到“2019你的時間用在了哪里”時,員工們誠懇的回答“都用到騙子身上了”“給正走在夢想路上的人一些幫助”“為用戶提供更安全更有效率的資金和賬戶”……從多角度展現出還唄上下始終以開放、積極的心態,堅持在產品優化、服務用戶等方面所付出的努力。當用戶從這些回答中了解到一個完整、真實的還唄,才會放下心來相信還唄,還唄也便實現了“真心換真心”的情感營銷目標。

再從用戶視角審視視頻中的每次提問,會發現這既是還唄提給員工和自己的,也適用于每一位使用還唄的用戶、每一位觀看形象片的受眾。也就是說,還唄和員工們在片中總結著過往的得與失,也通過拋出一個個問題與用戶和受眾展開深度溝通,引導他們一齊對時間進行思考,進而更加理解品牌和員工們的心境,也又一次加深與還唄的情感共鳴。

2

借勢雙旦

用溫情的主旨深化品牌的形象

對品牌來說,雙旦的流量價值十分珍貴,因此在這一關鍵營銷節點,說什么、如何說都會直接影響到用戶對自己的觀感和印象。

到底從何說起好?還唄在這個新舊交替的特殊時間,通過員工回答“時間意味著什么”,來挖掘時間的多重意義——“時間讓我變得更加勇敢了”“意味著產生BUG和修改BUG”“意味著更多的責任和壓力”……在探討時間意義的基礎上,還唄借勢雙旦這一溫度滿滿的節點氛圍,提出了溫情脈脈又鼓舞人心的傳播主張:時間川流不息,我們始終向上。這樣一來,還唄在用戶心中就建立起溫暖、積極的品牌形象。

視頻整體充滿溫情卻不刻意煽情的積極調性,也十分貼合金融產品冷靜而理智的形象特征,就像一個穩重靠譜的老朋友,和你聊聊工作和生活的喜怒哀樂,和你探討“溫度、理性、陪伴、初心”這些走心話題。如此一來,還唄在用戶心中的形象便愈發立體化、人格化。對用戶來說,還唄不再是一個單薄刻板的金融品牌,更像是一個給予自己陪伴和正能量的老朋友。

3

平衡品牌表達和用戶需求

品牌傳播要兼顧兩方面需求,一邊是品牌自身的傳播需求,另一邊是關照用戶的情感情緒。這兩邊就像天平兩端,哪一邊過于用力,都會導致傳播局面的失衡。

如果品牌只專注于表達自我,就很容易忽視用戶感受,從而無法與用戶形成共振,自然也就不能贏得用戶的心;而如果品牌一心一意以用戶為中心,就算引發了用戶情緒波動,但這種情緒和品牌并無深度聯系,也就沒有達成傳播目標。

在這支視頻中,還唄找到了一種平衡——通過員工條分縷析的回答,清晰明白地闡釋出自身優勢和未來愿景,讓用戶從產品和品牌層面認識到還唄的靠譜,順利完成了既定的傳播目標;同時,也透過員工友好而誠懇的個性氣場,以及真摯且真實的語言表述,讓用戶再次從情感層面感受到還唄的踏實,進而滿足了用戶的互動需求。還唄以精準力度把握平衡尺度,兼顧了品牌表達和用戶需求,實現了傳播上的雙贏。

4

呼應并助力“向上青年”計劃

2019年,還唄圍繞關鍵詞“向上”布局了一系列營銷活動。

首先,還唄常年在各大社交媒體深耕運營,和用戶開展多頻次互動溝通,加深存量用戶對品牌的認同和好感度。

其次,在還唄三周年之際圍繞 #還你輕松# 進行事件營銷,向用戶傳遞還唄產品和理念雙重升級的心智,大范圍提升還唄的品牌聲量和認知度。

再次,還唄開展 #向上青年故事計劃# 推廣活動,于多平臺投放故事視頻,在深層次情感交流中將“向上”理念深植于用戶心中。

這支2019年終對話視頻也是還唄“向上青年計劃”的直觀體現。在遍地販賣焦慮的時代,還唄以“向上”這兩個簡單有力的字明確定調,鼓勵年輕人要以積極、向上的心態面對生活,也表明品牌自身將以積極、開放的心態面對行業挑戰,堅持為用戶提供更好的產品和服務。可以說,這支視頻再次擴大了“向上青年”計劃的輻射影響力,在2019年的傳播布局中寫上了鏗鏘有力的一筆。

基于從內到外的聯動協作以及實施多平臺覆蓋策略,還唄最終實現用戶有效觸達,不僅撬動大批存量用戶,也吸引數量可觀的新增用戶,收獲不少好感口碑和正面評價,在品牌建設的征程上更進一步。

▼

整體看下來,還唄始終是以“向上”的狀態完成了所有營銷動作。這既是為了傳播“我們始終向上”的理念,力圖將之深植于用戶心中,也是為了踐行“我們始終向上”的態度,努力以它為準則鞭策自我成長。在品牌林立的金融行業,還唄用專屬于自己的、真誠而動人的傳播方式,將自身與競品成功區隔開來。

新年將至,還唄這次不借IP、不請明星、不玩流量、只講真心的走心傳播,一定會在用戶心里留下暖暖的痕跡,為他們注入一股向上的力量,瀟灑地揮別2019年,勇敢地走向2020年。我們也十分期待,還唄下一次還將以一腔熱忱和向上的心,在傳播上繼續突破出新,為用戶帶來能量和希望。