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而這一年相信不管是品牌主還是廣告人都覺得不好過……

回看歷史，我們會發(fā)現(xiàn)行業(yè)洗牌是每個時代都曾經(jīng)歷的變革。但是變革從來沒有像今年這么快速過，盲盒經(jīng)濟(jì)成為下個風(fēng)口，直播帶貨猛烈爆發(fā)，5G、AI賦能傳播……除了媒介上的發(fā)展，“品效合一”、“私域流量”、“下沉市場”、KOL到KOC……概念分秒更新，因此廣告人陷入一波又一波的營銷熱潮中。

在這么急躁的市場中，廣告業(yè)到底度過了怎么樣的一年呢？

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春節(jié)前夕《啥是佩奇》在朋友圈刷屏，這似乎給整個廣告業(yè)在2019年開了個好頭。

但是隨之而來的卻是花瓣網(wǎng)官網(wǎng)整頓，椰樹椰汁包裝辣眼睛，被質(zhì)疑虛假宣傳，娃哈哈 “喝AD鈣奶從A變到D”的標(biāo)語引發(fā)質(zhì)疑等消息在市場上蔓延開來。

椰樹椰汁與娃哈哈都是不少人的童年記憶，誰也想不到有著幾十年深厚文化的品牌會走上靠低俗信息吸引目光的道路。

而老品牌的翻車，似乎也預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)時代想要吸引注意力已經(jīng)不再那么容易了。所以，易車、衣二三、當(dāng)貝選擇延續(xù)18年世界杯廣告期間BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩和知乎霸屏的舉措，接過了洗腦廣告的大旗。

一時間，“品牌為什么青睞洗腦廣告？”、“洗腦廣告真的有用嗎？”、“洗腦廣告憑什么長盛不衰？” 、“我被洗腦廣告煩死了”等話題層出不窮。有人堅(jiān)持創(chuàng)意才是原則，也有人相信廣告的目的就是傳播，誰也說服不了誰。

2019年，是被流量迷眼的一年，《陳情令》捧紅了肖戰(zhàn)和王一博，一時間雅詩蘭黛、奧迪、海飛絲、沙宣、百威、OLAY、汰漬、安慕希、舒膚佳等眾多品牌一擁而上，哄搶新晉流量明星。粉絲經(jīng)濟(jì)再度成為最迷人的營銷方式。

2019年，依舊是跟風(fēng)的一年，跨界火了之后，萬物可跨界，馬應(yīng)龍口紅、皮炎平口紅、杜蕾斯出時裝、YSL賣安全套……讓人眼花繚亂，跨界的風(fēng)從有趣慢慢刮向了奇葩。

不過幸運(yùn)的是在今年還是看到了一些優(yōu)秀的營銷案例：

2月底，星巴克推出貓爪杯紅遍朋友圈，遭到了一眾粉絲的哄搶。“限量+寵物文化”的營銷方式背后，讓我們看到了貓文化等圈層文化的崛起。

3月20日，亞馬遜發(fā)布新款Kindle閱讀器青春版后，竟然在淘寶上打出了“蓋Kindle，面更香”的廣告，這種接地氣的自黑營銷引發(fā)了一大波討論與關(guān)注。

6月3日，優(yōu)衣庫則選擇了與星巴克類似的饑餓營銷模式，發(fā)行了與Kaws的限量聯(lián)名T恤。這款限量款在發(fā)放當(dāng)天，也是引起了不小的騷動。

還有國慶期間，騰訊推出的“國旗頭像”也是在朋友圈形成了刷屏現(xiàn)象。誰能想到，這個獲得3億流量的H5卻只花費(fèi)了200元的廣告推廣費(fèi)。由此可見，沒有過時的形式，只有好的創(chuàng)意。

不過相對于這些案例，在今年最值得關(guān)注的還是，一個叫李佳琦的直播博主的爆火。

16年，美寶蓮聯(lián)合Angelababy通過直播，在2小時內(nèi)賣出了1萬支口紅，讓當(dāng)時的人們開始重新審視直播帶貨這一渠道。到了今年初，“oh my god”的李佳琦火出圈，再次刷新了大眾對直播帶貨的理解。同時，下半年一眾明星入駐直播圈，直接就將直播帶貨推向了高潮。

阿里也緊接著推出了“網(wǎng)紫計(jì)劃”與“啟明星計(jì)劃”兩大直播計(jì)劃。直播必將是未來幾年的營銷趨勢。

其實(shí)回首2019年的營銷，2018年高喊的“內(nèi)容”似乎正在漸漸失去光芒，品牌主仿佛失去了耐心將目標(biāo)都放在了轉(zhuǎn)化上。

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至于為什么品牌主紛紛轉(zhuǎn)變了方向，其實(shí)也是有原因的。

在今年不少品牌主都面臨著大大小小的問題。Adidas痛失“三條杠”、百度李彥宏被潑水、奔馳漏油事件、網(wǎng)易考拉被阿里收購……更有甚者面臨著裁員與破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

7月，Uber表示已解雇公司1/3的市場營銷團(tuán)隊(duì)，總計(jì)大約400名員工。自5月份首次公開募股之后，該公司目前正試圖削減成本、精簡運(yùn)營。

8月，成立25年曾四次被中國皮革工業(yè)協(xié)會授予為“中國真皮領(lǐng)先鞋王”稱號的一代鞋王富貴鳥正式宣告破產(chǎn)。

11月，王思聰?shù)男茇圱V倒閉，惹上30億債務(wù)的官司。 

……

除了這些以外，更有不少互聯(lián)網(wǎng)公司深陷裁員大潮之中。所以說品牌主在今年的市場中也面臨不小的危機(jī)，而在不好過時，維持住銷售額則成了首要的關(guān)鍵。

同時，從2017年的“百雀羚長圖廣告”、“番茄炒蛋”刷屏，到“啥是佩奇”的爆紅朋友圈，背后是撐不起高傳播量的低轉(zhuǎn)化率。大眾對刷屏案例的看法開始變味了，對于它的好壞的討論也一直沒停過。不過，對于市場不景氣的品牌主來說，“刷屏”已經(jīng)失去了它原有的魅力了。

也因此，今年初杜蕾斯與相伴7年的環(huán)時互動分手，轉(zhuǎn)而與有門互動和勝加聯(lián)手對抗到來的新消費(fèi)戰(zhàn)役。

在今年1月份，寶潔更是在國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會CES上說道：“我們把太多的精力放在了宣傳上，我們不停地在尋找平臺、投放廣告，但是屬于廣告的時代很快要結(jié)束了，我們需要思考的是一個沒有廣告的世界。” 。在不斷的縮減廣告預(yù)算后，作為全球最大的廣告主之一的寶潔喊出了“一個沒有廣告的世界”。

6月，快消巨頭聯(lián)合利華也是打算不再將業(yè)務(wù)直接委任給單一的廣告代理商，而要從大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的層面上去創(chuàng)建更深入的營銷代理合作關(guān)系。

甲方難熬，乙方也難過，甲乙方一直是綁在一根繩上的螞蚱。

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在品牌方和廣告人焦慮的同時，今年廣告圈內(nèi)關(guān)于各種營銷觀點(diǎn)和營銷概念的爭論也未曾停止。

都說廣告是門擾人的藝術(shù)，如果一旦藝術(shù)這個邊界都消失了，那么廣告就演變成了擾人的垃圾。品牌方不明確自己需要什么，以為找?guī)讉€人運(yùn)營雙微一抖就能重現(xiàn)杜蕾斯微博、支付寶公眾號的奇跡，殊不知生產(chǎn)的只不過是許多無效信息。所以年初楊不壞的一篇《停更“雙微一抖”》的10w+爆文才能在廣告圈引起了廣泛討論和熱議。

廣告業(yè)在這兩年，確實(shí)遭遇了不小的困境。由于網(wǎng)紅、KOL等自帶流量屬性，因而備受廣告主青睞。于是在今年3月份，某新媒體集團(tuán)CEO發(fā)表了“KOL將干掉廣告公司”的言論。

隨后的事實(shí)證明這個言論就是一個笑話。10月份一篇《一場新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0！》的刷屏文章則把KOL流量造假的事實(shí)完全暴露在公眾面前，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地打了這位CEO的臉。

更加尷尬的是KOL還沒能干掉廣告公司，它就要被KOC干掉了。8月19日閆躍龍發(fā)表的一篇《KOL老矣，KOC當(dāng)?shù)馈返奈恼拢衷趶V告圈掀起了新一輪討論熱潮，時至今日，圈內(nèi)對于KOC很難有一個明確的界定，到底何為KOC？但顯而易見的是，無論是“KOL干掉廣告公司”還是“KOC干掉KOL”的言論，背后折射的都是營銷圈的焦慮。

另一方面，廣告行業(yè)還需要面對流量越來越貴的現(xiàn)實(shí)狀況。在過去，在流量紅利充足的時候，品牌通過公域流量就能達(dá)到很好的傳播效果，但是在今年，眾多數(shù)據(jù)和案例已經(jīng)表明，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的天花板正在迫近。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，全網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模減少了193萬，觸頂11.38億。

圖片來自：QuestMobile

在甲方預(yù)算本就不充足，公域流量變得越來越貴的情況下，“私域流量”的概念逐漸被提起，相比較公域流量的一次性屬性，私域流量就好比企業(yè)自己養(yǎng)殖了一個魚塘，流量不僅可以多次反復(fù)利用，可以免費(fèi)直接觸達(dá)用戶，能夠提升流量的轉(zhuǎn)化等優(yōu)點(diǎn)。

雖然私域流量相比公域流量有許多優(yōu)勢，但是在微信官方重拳出擊的情況下，私域流量真正實(shí)施起來并不如想象中的容易。

除了上述“私域流量”“KOC”被反復(fù)提及外，另一個引起熱烈討論的概念就是“品效合一”。品即“品牌打造”，效即“銷售轉(zhuǎn)化”。品效合一，意為品牌和效果轉(zhuǎn)化要同步。自從可口可樂宣布取消CMO（首席運(yùn)營官），設(shè)置CGO（首席增長官）開始，越來越多的公司開始設(shè)置首席增長官CGO這個崗位。

品牌方花錢做廣告，希望看到效果，這本無可厚非。但現(xiàn)實(shí)的矛盾在于，品牌與實(shí)際效果的轉(zhuǎn)化在執(zhí)行上是難以把控的。一則廣告投放之后，產(chǎn)品銷量的增減除了與廣告有關(guān)之外，還與產(chǎn)品價(jià)格、線下實(shí)體店的促銷活動、競爭對手等多方面因素有關(guān)，因此很難得出一個可量化的結(jié)果。所以關(guān)于“品效合一究竟是不是偽命題”的爭論從未停止。

快手、拼多多的崛起，吸引了很多人開始關(guān)注下沉市場。在我們以往的認(rèn)知里，下沉市場的消費(fèi)者可支配收入低，消費(fèi)欲望不強(qiáng)烈。但是實(shí)際情況好像并不是這樣的。

根據(jù)Mob研究院下沉市場數(shù)據(jù)報(bào)告來看，下沉市場的消費(fèi)者畫像往往是有房有車無貸款，可支配收入高的群體。而根據(jù)天貓消費(fèi)報(bào)告來看，下沉城市青年對價(jià)格和品質(zhì)普遍敏感，對大品牌的需求量巨大、要求更多。

雖然下沉市場用戶規(guī)模超過6億，下沉市場已成為一片藍(lán)海，但電商平臺早期的通過低價(jià)、社交和裂變的模式在下沉市場獲得的巨大紅利增速漸緩，下沉用戶對這種模式的認(rèn)同感已經(jīng)開始下降。因此想要進(jìn)一步打開下沉市場，品牌需要尋找其他路徑了。

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回望2019年的廣告圈，是艱難的一年，是焦慮的一年，也是浮躁的一年。但越是這種時候，用心、更大膽、更回歸本質(zhì)地去看待廣告和營銷這件事的人越顯得珍貴，正像馬曉波老師在天與空創(chuàng)意節(jié)說的那樣：關(guān)注變化的，守住不變的！

作為廣告行業(yè)的從業(yè)者，希望即將到來的2020年，廣告圈能夠涌現(xiàn)更多優(yōu)秀的內(nèi)容與創(chuàng)意！

編輯：冰塊呢、阿糾、書平