作者| 咸魚魚

           編輯| 吳懟懟

經(jīng)歷了IP之爭、巨頭混戰(zhàn)之后，長視頻行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從布局之戰(zhàn)走到了變現(xiàn)之爭。

營銷層面，隨著廣告主訴求不斷變化，視頻平臺也開始嘗試更多的方法。在此階段，既要轉(zhuǎn)化效果好，讓品牌主滿意，又要廣告質(zhì)量高，讓用戶不介意。

擺在長視頻平臺面前的，是一個新問題：如何快速找到合乎時宜的營銷方式，來平衡廣告、品牌主與用戶三者之間的關(guān)系？

 01 

由用戶到平臺，長視頻廣告進入新周期

毋庸置疑，廣告營銷正在走入一個新階段。

品牌主的目光正在從傳統(tǒng)大眾廣告營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)和移動廣告、替代性媒體、植入式廣告、品牌化娛樂以及其他新興的營銷服務(wù)。

相應(yīng)地，長視頻平臺們也在為這種不斷加深的趨勢付出更多的商業(yè)嘗試，試圖積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)所帶來的令人激動的前景。

隨著觸網(wǎng)用戶的進一步增加以及技術(shù)的不斷發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場正在發(fā)生深刻的特質(zhì)轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)之一是年輕人對普通廣告的免疫性越來越高，大聲量的刷屏刷臉廣告越來越難以引起注意。

這使得廣告主們觸動目標用戶變得更加艱難。因此，不得不尋求轉(zhuǎn)變，讓廣告內(nèi)容與消費者的需求達成契合，通過調(diào)整廣告內(nèi)容、形式，使之符合消費者的網(wǎng)絡(luò)活動路徑，甚至需要借助平臺的力量，比如想辦法讓用戶對平臺的信任度轉(zhuǎn)嫁到對廣告的認可度之上。

顯而易見，對于品牌方來說，廣告投放比之前一階段的拼渠道、拼聲量，如今更加冷靜而有系統(tǒng)性了，在選擇合作平臺方面也更加謹慎了，越來越看重平臺的質(zhì)量、規(guī)模。

會員數(shù)率先破億的長視頻平臺愛奇藝顯然成為了大多數(shù)品牌主的選擇。

愛奇藝的健康生態(tài)與爆款I(lǐng)P持續(xù)吸引優(yōu)質(zhì)用戶。對于廣告主來說，借助平臺的內(nèi)容、技術(shù)實力觸達和影響用戶，是一個高效的營銷辦法。

這也使得廣告市場在趨于冷靜的今天，愛奇藝反而顯得更加搶眼。

 02 

從單向到互動，效果廣告帶來正向反饋

很長一段時間，廣告投放都沉迷于單純的數(shù)字競爭，內(nèi)容質(zhì)量、品牌調(diào)性在點擊率面前得退避三舍。

但很快，許多企業(yè)就從這種盲目沉迷里醒過來，畢竟，點擊率高不代表轉(zhuǎn)化率高，只有銷售轉(zhuǎn)化才能實現(xiàn)效果營銷的價值及企業(yè)的經(jīng)濟效益。

至此，營銷界關(guān)于效果廣告的爭論也越加白熱化。

愛奇藝作為頭部視頻平臺自然要順應(yīng)時勢，布局并不斷加碼效果廣告。

2019年11月6日，愛奇藝發(fā)布效果廣告品牌「奇麟」，愛奇藝副總裁徐勇明現(xiàn)場也分享了在營銷新周期中，愛奇藝是如何思考并發(fā)力效果廣告的。

他指出，效果廣告到目前為止還是一個正向增長的態(tài)勢。

如今，廣告主變得更加務(wù)實，效果廣告能夠直接導(dǎo)向廣告主銷售KPI，讓廣告主看到每一分錢花在了什么地方，甚至只為轉(zhuǎn)化付費。因此，在未來，效果廣告將會保持增長勢頭。

當然，對于大多數(shù)品牌主來說，「品牌廣告」或者是「效果廣告」，需要根據(jù)實際的營銷訴求及長線策略做決定，這才是明智的選擇。

一般來說，品牌廣告主打長期的品牌形象建立，效果廣告則立足明確的運營需求與產(chǎn)出比。兩者有選擇地交替投放，才可幫助廣告主實現(xiàn)品牌與轉(zhuǎn)化的雙重疊加效果。

基于廣告主需求端的驅(qū)動，資源端的供給自然也產(chǎn)生了增長，因此，愛奇藝發(fā)力效果廣告也就成為必然，且就愛奇藝本身來說，龐大的用戶群、豐富的產(chǎn)品矩陣，是一個能讓效果廣告發(fā)揮作用的天然平臺。

  03 

技術(shù)驅(qū)動增長，廣告主營銷新體驗

在會上，愛奇藝展示了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，是如何深刻地改變著廣告形態(tài)的。

這種改變最明顯的效果就是廣告和消費者的距離更近了，或者說廣告定位消費者更精準了。

愛奇藝所公布的「科技驅(qū)動+模式創(chuàng)新」雙引擎戰(zhàn)略，實現(xiàn)了效果廣告在產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新。另外，還重點介紹了觸點廣告、激勵廣告與視頻定向廣告。

觸點廣告在覆蓋用戶觀影主場景的情況下實現(xiàn)產(chǎn)品信息的植入，5秒內(nèi)可跳過既不會讓用戶體驗打折扣，又可保證品牌信息的露出，當用戶主動選擇觀看或觸發(fā)下載按鈕后，廣告主才需付費。

激勵廣告則與用戶權(quán)益精密相關(guān)。用戶在觀看視頻的間隙，可進行廣告任務(wù)，完成后能領(lǐng)取福利獎勵。眾所周知，對用戶來說，會員是剛需，激勵廣告自然效果斐然。

至于視頻定向廣告，則更加依托AI技術(shù)與算法的力量。

舉個例子，傳統(tǒng)的信息流廣告主要通過用戶匹配推薦廣告，與用戶標簽息息相關(guān)，而與視頻內(nèi)容無關(guān)，用通俗一點的話說，是廣告在找人，消費者是被動接受。

而愛奇藝的視頻定向廣告則加深了廣告與內(nèi)容、人的關(guān)聯(lián)。愛奇藝通過AI智能技術(shù)，在用戶理解的基礎(chǔ)上增加視頻內(nèi)容理解，使得廣告與視頻本身的關(guān)聯(lián)性進一步加強，讓用戶對廣告植入接受度更高。

當然，不僅僅是用戶體驗層面的技術(shù)進步，智能出價方面，愛奇藝也有技術(shù)加持，比如，傳統(tǒng)的效果廣告是以曝光、點擊做計費方式，需要大量的人工優(yōu)化。但愛奇藝推出了oCPX ，讓廣告主不必再做過多的手動優(yōu)化。這意味著，廣告主只需在投放廣告時設(shè)置轉(zhuǎn)化目標以及這個目標下的出價，其他的事情由算法模型來解決。

顯然，在技術(shù)加持下，效果廣告的作用能更上一個臺階，為品牌主節(jié)省更多資源。

 04 

走通閉環(huán)邏輯，效果廣告沒有終局

技術(shù)進步，推動效果廣告的精準性與轉(zhuǎn)化率有了進一步提升，但這還不夠，做廣告已經(jīng)不再是傳統(tǒng)品牌廣告那樣的靜態(tài)策略了。

數(shù)字時代的營銷應(yīng)該以廣告為點，媒體為面，打造品牌營銷傳播閉環(huán)。這也是為什么愛奇藝效果營銷希望與品牌方合作，進一步實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通。

在此基礎(chǔ)上，憑借多種產(chǎn)品創(chuàng)新落地，愛奇藝效果營銷推導(dǎo)出了效果廣告價值最大化的公式，并提出了針對不同行業(yè)的營銷解決方案。

數(shù)字時代的營銷顯然不能再遵循單向邏輯，走通閉環(huán)，或許是效果廣告、乃至整個廣告業(yè)變中求發(fā)展的途徑之一。

可以預(yù)見，在數(shù)字經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型階段，廣告市場也將暗流涌動，波瀾輻射，最終促使整個廣告系統(tǒng)產(chǎn)生變化。