受新冠疫情等多重因素影響，全球經濟發展逐漸放緩，消費環境日趨復雜多變，媒介技術快速更迭，品牌營銷面臨前所未有的挑戰，如何突破困局？毋庸置疑，自 2021 年至今，元宇宙（Metaverse）依然是炙手可熱的營銷熱點和投資風口，國內外越來越多的科技公司、營銷機構和企業進入元宇宙領域。元宇宙甚至被認為是人類未來的數字化生存方式。一方面，以元宇宙為代表的 MarTech 為品牌虛擬數字營銷帶來了更多生機和可能；另一方面，我們也要思考元宇宙火爆背后的原因、問題和對品牌營銷的影響，探尋品牌營銷發展的根本之道和新的傳播方式。

品牌營銷的終極使命

伴隨著數智營銷時代的到來，一方面，新技術的不斷發展和升級帶來營銷變革；另一方面，我們也必須認識到，盡管營銷理念、傳播渠道、銷售方式、營銷技術與過去大相徑庭，但品牌營銷的本質并未改變。技術本身是把雙刃劍，營銷過度依賴新技術、新手段、流量、KOL 等，以及短效思維，而忽視品牌深層邏輯和核心戰略，勢必造成本末倒置，品牌發展陷入困局。我們必須深刻思考，品牌營銷的終極使命到底是什么以及如何實現？

信仰概述

品牌如人，有自己的精神和思想，甚至信仰。“信仰”一詞，首次出現于佛教的唐譯版《華嚴經》中“一切仙人殊勝行，人天等類同信仰，如是難行苦行法，菩薩隨應悉能作”， “信仰”是信奉、敬仰之意，又稱“仰信”。法國哲學家薩特曾說：“世上有兩樣東西是亙古不變，一是高懸在我們頭頂上的日月星辰，二是深藏于每個人心底的高貴信仰。”信仰于人至關重要。宗教必有信仰，有信仰未必是宗教。信仰通常包含遠古時對天地與祖先崇拜的原始信仰，關于民族宗教、國家宗教、世界宗教的宗教信仰，古今中外的各種哲學信仰，以及各種政治信仰。

“科學的盡頭是哲學，哲學的盡頭是宗教”常常被人提及，科學、哲學、宗教、信仰之間有何關聯？科學源于人類對自然世界的未知而產生的研究和探索，哲學是系統化的世界觀。科學要尋找準確答案，哲學問題則是辯證的，無準確答案和對錯之分。哲學家講述的信仰，更多的是強大的信念。宗教源于遠古時期人類對未知現象產生的敬畏和崇拜，是人類探索未知過程中的精神寄托和靈魂皈依。科學側重解決人類的物質生活問題，哲學側重解決人類的精神問題，宗教則側重解決人類的靈魂歸宿問題。所有的宗教背后都有一種哲學信仰，為信徒提供某種哲學認知，并指引他們超越世俗到達人生終極歸宿。

締造品牌信仰，構建卓越品牌

品牌是消費者對產品、服務的總體感受。商業的本質是為用戶創造價值，營銷的本質是定義和傳遞價值。筆者認為，品牌如同宗教，營銷建立信仰。信仰深刻影響著人們的生活，予人強大的精神動力，指引人生。世界上最大的企業沃爾瑪員工人數 230 萬，世界信奉人數最多的宗教——基督教信徒超越 23 億，世界上最古老的企業日本金剛組成立于 1445 年，世界上出現最早的宗教猶太教有著4000 多年的歷史。企業與宗教相比，其規模、歷史、受眾和影響力都具有很大的差距。企業和品牌經營側重于商業利潤和物質的追求，宗教傳播更側重于精神追求和終極歸宿，注重信眾的認同與傳承，相同之處是兩者皆屬于人類的信息傳播活動。

以元宇宙為代表的數字技術賦能品牌營銷，帶來營銷變革。盡管品牌的營銷戰場逐漸轉向互聯網和虛擬智能，但搶占消費者心智和認知的品牌營銷本質并未改變。不可否認，網紅直播帶貨、促銷等營銷手段，包括元宇宙在內的各種新型數字營銷技術、新的社交媒介平臺、新的傳播方式，短期內或一定時間段內，能夠快速帶來人氣流量、拉動銷售，或者出現爆點、爆款、爆銷，但不能帶來企業長期盈利和持久競爭優勢。

品牌建設不是流量思維和短效主義，而是一種匠心精神和長期主義，品牌的使用者和擁有者依然為富有情感、有自己價值觀和人生追求的消費者，無論是 Z 世代還是其他圈層人士。建立品牌資產、構建品牌競爭力和區隔力，必須建立品牌與消費者的緊密關系，形成品牌聯想，并真正走進消費者的內心世界和精神層面。筆者認為，品牌營銷的終極使命是締造品牌信仰，構建卓越品牌。所謂品牌信仰（Brand Belief），是品牌追隨者對某一特定品牌或其主張極度熱愛、相信和敬仰，是一種精神層面的體現，甚至作為人生價值的追求，本質上是對該品牌絕對忠誠的一種知覺和情感。品牌信仰是品牌價值體系的最高點，是品牌建設的終極使命。 [1] 品牌信仰的塑造，能夠有效降低品牌與消費者的溝通和信任成本，建立品牌認知和忠誠，帶來品牌溢價和持續復購，進而為企業帶來長期利潤和持續競爭力。

建立品牌信仰的 BVSRI 理念

卓越的品牌背后必然有強大的信仰。品牌營銷是科學，也是藝術，更是一種哲學，一定程度上具有宗教性或者精神性。真正的信仰，一定是根植于內心而不為外力所左右。筆者認為建立品牌信仰需要通過五大要點：信仰力（Beliefpower）、價值觀（Values）、精神性（Spirituality）、儀式感（Ritual）和符咒化（Incantation），如圖 1 所示。

       圖 1 品牌信仰 BVSRI 理念模型

信仰力（Belief power）構筑

信仰具有巨大能量，是一種精神寄托。2022 年卡塔爾世界杯決賽中，阿根廷隊成功奪冠。征戰5屆世界杯的“球王”梅西，實現職業生涯的最終夢想。當日，阿根廷首都布宜諾斯徹底沸騰，超過百萬身著國家隊球服的球迷涌上街頭，建筑上懸掛著大型藍白相間的國家隊隊服，人群簇擁著“球王”馬拉多納大型海報，到處唱誦著梅西之歌，大街變成了歡樂海洋！如同信徒朝圣般場景，梅西等球星如英雄和上帝一樣被膜拜。“足球就是阿根廷”，這是一個國家對足球賽事的極度熱愛，足球是阿根廷的生活方式，更是全民的精神信仰。足球運動在阿根廷有 100 多年的歷史，隨處可見足球運動，這與 20 世紀初阿根廷政府和教會大力倡導足球精神密不可分。信仰力的構筑，會令人產生堅定的信念和強大的精神動力。

各個宗教通過創始人、傳教者、信徒、教義、經典、儀式、傳教場所和宗教組織制度等要素進行傳教，形成強大的信仰力。其中創始人、經典和教義為核心要素。在品牌營銷中，企業及品牌創始人至關重要，蘋果的“喬布斯”、微軟的“蓋茨”、通用汽車“杜蘭特”，甚至成為品牌的代言人；品牌邀請的代言人，以及當下及元宇宙中的虛擬數字人，如京東的數字主播“小萌”、抖音爆紅美妝博主“柳葉熙”；品牌的創始人（或管理者）、代言人、虛擬代言人猶如宗教領袖一樣，通過自己的言行傳播品牌的理念和文化，如同宗教傳播經典和教義一樣，構筑和凝聚成強大的品牌信仰力，彰顯品牌精神和內涵，塑造獨特的品牌信仰。

價值觀（Values）塑造

價值觀，是人們對客觀世界的價值判斷和觀點，不同的人有不同的價值觀，具有相對的穩定性。價值觀決定著人的思想和行為，甚至影響整個人生，通常我們卻很難感知到它的存在。

心理學家弗洛伊德提出的潛意識論，把心理過程劃分為意識、前意識和無意識（又稱潛意識）。意識是人能明顯想到的心理部分，前意識是人能提前預知事的發生及后果的心理部分，無意識是指我們意識不到的心理部分。人的心理活動就像一座冰山，人外在表現出來的是可見行為（Observable），好似冰山浮在水面上的部分，可以直接觀察到，人的行為（Behaviours）決定了結果（Results），這些可見行為是由人的心理活動決定的；心理活動外在不可見的（Invisible），一部分就像隱藏在水面下冰山部分，這些心理活動如情感（Emotions），由思想（Thinking）決定；另一部分，如思想背后的價值觀（Values），則由信仰（Beliefs）決定；這兩部分就像冰山水下部分，不僅外在不可見，甚至許多內容是自己都不可見的，而價值觀和信仰就深藏于冰山之下的水中。人根據自己的價值觀做出了相應的選擇和行為，但可能很難感知到它的存在，它是一種潛意識（Subconsciousness），潛意識的力量甚至大于顯意識，蘊含巨大潛能，價值觀更是如此。

宗教信仰中，基督教的“博愛、平等”、佛教的“普度眾生、慈悲為懷、轉世輪回、因果報應”、伊斯蘭教的“和平、平等、中正”、道教的“天人合一、無為而為”和儒教的“修身齊家治國平天下”，這些宗教的核心價值觀，是宗教信仰的直接體現，都是超越物質的精神追求，在宗教信仰形成、傳播乃至人類社會發展中起到重要的指引作用。

品牌如人，有七情六欲，也有自己的三觀。品牌精神識別包含使命、愿景、價值觀等核心內容，是品牌的靈魂。價值觀最終決定著品牌未來的發展。消費者是具有獨立意識和感情的個體，他們有著自己的精神世界和價值判斷，營銷應該關注消費者的期望、價值和精神，進行品牌價值觀的營銷和傳播。

卓越品牌與普通品牌區別在于，不只占有市場優勢，更擁有崇高的使命感和獨特的價值觀。卓越的品牌背后都有著偉大的價值觀。蘋果的創始人喬布斯曾說：“蘋果的核心價值觀在于，我們堅信有激情的人能讓這個世界變得更美好。” [2] 麥當勞的核心價值觀“以人為本，優質、服務、清潔、價值”，IBM 的核心價值觀“成就客戶、創新為要、誠信負責”，華為的核心價值觀“以客戶為中心、以奮斗者為本、長期艱苦奮斗”，耐克將“體育、表演、灑脫自由的運動精神”作為核心價值觀體現了人類從事運動挑戰自我的體育精神。這些卓越品牌向消費者營銷自己產品的同時，更注重品牌獨特、普世的價值觀傳播和塑造，進而建立品牌信仰。

精神性（Spirituality）引領

畫家豐子愷曾把人生比喻成三層樓，第一層是物質生活，第二層是精神生活，第三層是靈魂生活。信仰為人類提供了精神和靈魂方面的需求，具有精神性的特點。品牌也是如此，具有物質、精神與靈魂之特性，道家老子和蘋果領袖喬布斯，對于信眾或果粉都具有很強的精神引領價值。馬斯洛的人類需求的五大層次理論，包含生理需求、安全需求、歸屬與愛的社交需求、尊重需求和自我實現需求。不同階段人們表現出來的需求的迫切程度是不同的，人們實現需求是從低至高逐級而上的。后來，馬斯洛將五階段模型擴展為八階段，新增認知需求、審美需求和自我超越需求。前五大需求稱為基本需求，把較為高級的后三層稱為成長需求。在人自我實現的過程中，會產生一種 “高峰體驗”和“靈性感悟”，即極度興奮和非常幸福的巔峰狀態。這種自我超越的“高峰體驗”需求和境界，超越了理性層面，靠心靈的力量維持，具有一定的神性和靈性。不同于事業的成功、物欲的滿足等自我實現，這是一種自我超越，一種精神或靈魂層面的體驗。

人的差別，貴在思想和精神，即意識層面的不同，品牌也是如此。精神力量，即心力（或意念力），心力是一種能量和核心競爭力。一方面，品牌具有滿足人生理需求的價值物質性；另一方面，品牌的重要價值，是為消費者提供了心理、情感、精神和心靈需求。品牌營銷中，偉大品牌更多強調品牌的精神而非物質功能，百達翡麗在《代代相傳》TVC 中并沒有強調手表的功能，而是通過貴族家庭去講述“傳承”的故事，“沒有人真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已。”從精神層面吸引消費者。添柏嵐的“踢不爛·用一輩子去完成”“沒有踢不爛的鞋，只有踢不爛的人”、方太“因愛偉大”的品牌口號，品牌從生活、情感和精神層面與消費者進行了深度溝通，產生強大的品牌精神和心力，有助于品牌信仰的塑造。

儀式感 （Ritual）營造

提到儀式感一詞，我們常會聯想到宗教，所有的宗教都注重儀式。宗教信仰通過營造強烈的儀式感，產生神秘感，對信仰起到一定的心理暗示和強化作用，儀式代表了教徒對信仰的虔誠。生活中儀式感無處不在，儀式感是人們將日常行為儀式化以賦予其一定意義的行為和心理感覺，使某時刻或某活動具有特殊性，如特殊時節或人生重要節點，即春節團圓、清明祭祖等。品牌如同宗教信仰一樣需要儀式感。品牌和消費者之間關系越來越密切，時刻都可能產生交互，因此需要各種活動儀式和儀式感。品牌和消費者接觸的活動、場景和時刻都要有儀式感，儀式感營造在當今品牌營銷中具有重要價值，儀式感成為品牌與消費者的精神連接。品牌通過廣告、場景和活動打造獨特的儀式感和沉浸感。奧利奧餅干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，通過行為動作給予消費者儀式感，令其將這些動作與產品關聯，以增加品牌的獨特性與影響力。

節慶營銷中儀式感營造最為常見，“過節”活動，本身就是儀式感的體現。如好利來蛋糕在春節期間，在手提袋與王老吉聯名的“大吉大利”文案及喜慶紅色，為消費者營造了滿滿的春節儀式感。很多品牌都會在母親節當天，推出有關贈送給母親的禮盒活動，以強化人們對節日儀式感的追求。伴隨著互聯網的快速發展，淘寶“雙 11”、京東“6.18”、B 站“拜年祭”等極具儀式感的各類新型節日應運而生。疫情背景下，Z 世代在校園里掀起 DIY 制作和溜“紙盒狗”的熱潮，甚至進行大型展覽和集會，年輕人中盛行的“電子木魚”，這些都是現實世界與元宇宙等虛擬世界互動及社交中儀式感的體現。儀式感營造讓消費者消費品牌物質屬性的同時，獲得了精神滿足和獨特禮遇，成為建立品牌信仰的重要方式。

符咒化（Incantation）傳播

符咒即符號和咒語。符咒，是道教修煉的重要構成要素，具有“通神”之力。咒語被稱為來自宇宙深處的神音，也包括其他宗教的咒術。符咒是一種意念和心靈的修煉，通過固定載體和程式動作強化人心中的精神力量。宗教信仰的建立，借助視覺符號和語言文字進行傳播，即“符咒化”（Incantation）傳播。

品牌的構建與傳播，同樣離不開視覺符號和語言文字這兩種不同性質的系統，符咒體系是品牌價值觀和品牌精神的直接體現，通過“符咒化”傳播最終在消費者心理和精神層面建立品牌信仰。品牌“符咒化”，即品牌借助視覺符號和語言文字進行傳播。我們身處于符號和符號消費的世界中，品牌的 Logo（標識）和品牌 Slogan（口號），是品牌傳播“符咒化”中最為直觀的體現。缺一口的“蘋果”、耐克的“對鉤”、藍白螺旋槳的“寶馬”、華為的“花瓣”……它們不只代表品牌的形象和價值，更體現了消費者身份和精神追求。路易威登 “The journey is lifeitself.”（生命本身就是一場旅行）、香奈兒“La mode se démode, le style jamais”（流行易逝，風格永存）、蘋果“Think Different”（非同凡想）、耐克“Just Do It”（放膽做）、寶馬“Sheer Driving Pleasure”（純粹駕駛樂趣），這些簡約、朗朗上口和高度濃縮品牌精神的口號，如同“咒語”一樣擁有達成愿望的神奇魔力和法力，體現品牌與消費者的精神追求，極具溝通力。博柏利（Burberry）最新推出的騎士女士羊絨圍巾，黑底白色，突出強調品牌的“騎士”圖騰和品牌名稱，簡約、極致，呈現濃郁的“宗教”風格，移動端銷售頁面形象保持統一的品牌風格。品牌的“符咒化”，不只是視覺符號和聽覺語音的簡單呈現，而是品牌信仰、價值觀和精神的直接體現。

結語

品牌的價值不僅在于市場，更在于消費者的認同和忠誠，無論技術如何更迭，品牌營銷的本質不會改變，人性不會改變。元宇宙背景下的數智營銷時代，我們應該從品牌深層邏輯出發，深刻洞察消費者內心和精神世界，通過信仰力構筑、價值觀塑造、精神性引領、儀式感營造和符咒化傳播建立品牌信仰，構建卓越牌，是一種營銷思維，更是一種哲學思考。道阻且長，行則將至；行而不輟，未來可期。

（作者信息：王世龍，遼寧師范大學文學院副教授、碩士生導師）