看似公平的“種草”分享、產品測評推薦背后，竟然是網紅收取商品代言費用后夾帶的私貨；瀏覽網絡內容，卻頻頻被彈出的網絡廣告打斷……近日，國家市場監管總局公布了《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），對于社會各界詬病比較集中的互聯網廣告問題，如彈出廣告“過多過濫”、直播賣貨亂象頻出、明星網紅虛假代言等，予以進一步規范，著力增強互聯網廣告監管的力度。

為塑造良好網絡生態，4月以來，我省廣告監管部門、行業協會、新媒體從業單位紛紛行動起來，加強學習和落實將于5月1日起施行的《辦法》，依法合規經營，保護用戶合法權益，促進互聯網廣告業高質量發展。

互聯網廣告規范與時偕行

近年來，針對互聯網廣告，我省廣告監管部門持續加大虛假違法互聯網廣告監測力度，嚴厲整治虛假違法廣告。今年3·15期間，直播虛假廣告成為太原市消協發布的十大消費投訴熱點之一。而省市場監督管理局公布的2022年上半年12起典型違法廣告案例中，有9起為互聯網虛假廣告案件。

2016年，原國家工商總局制定了《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），規范了互聯網廣告活動，促進了互聯網廣告業發展。但隨著互聯網產業高速發展，當前，我國互聯網用戶規模已超10億，而與互聯網產業發展相伴生的互聯網廣告已經融入生產、流通、消費等各個環節。同時，互聯網技術、廣告模式、經營模式、投放方式也不斷創新，種草廣告、直播帶貨廣告、測評類廣告等讓網絡用戶難以分辨廣告形式。互聯網廣告業態變得復雜多元，這也給監管帶來了不小的難度。

山西省廣告協會會長李亞英表示，新《辦法》優化細化了互聯網廣告行為規范，堅持問題導向，突出可操作性，著力解決當前互聯網廣告監管執法中迫切需要解決的問題，有利于發揮互聯網廣告業在弘揚社會主義核心價值觀、營造一流的營商環境和打造放心的消費環境等方面的積極作用。

隨著直播帶貨的火爆，侵害消費者權益、銷售偽劣商品、虛假宣傳的事件時有發生，新《辦法》明確了直播間運營者和直播營銷人員的責任和義務。太原市新媒體協會會長范煒認為，新《辦法》抓住了互聯網廣告熱點，明確直播帶貨不等于商業廣告，但是如果被認定構成商業廣告的，商家承擔廣告主責任；直播間運營者和主播接受委托的，承擔廣告經營者、廣告發布者責任；主播以自己的名義或者形象作推薦、證明，構成廣告代言的，承擔廣告代言人責任。這不僅讓監管部門加強對直播帶貨行業的監管，也推動直播帶貨行業從“野蠻生長”走向規范。

互聯網廣告不再“任性”

針對近年來廣受社會公眾關注的互聯網廣告“沉疴”，《辦法》進一步完善制度規定，努力打造監管“利劍”。

彈出廣告“過多過濫”問題，網民反映強烈，有人戲稱“不是使用App中看廣告，而是看廣告中使用App”。《暫行辦法》僅明確了彈出廣告應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉；不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容，但對于具體的認定標準沒有明確。而《辦法》進一步對“一鍵關閉”情形進行了細化規定，增設了廣告發布者的法律責任，強化對違法行為的懲戒力度。同時，《辦法》第二十六條規定，以彈出等形式發布互聯網廣告，未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十二條第二款規定予以處罰。

而針對智能電視、投影等設備及軟件強制用戶觀看開屏廣告的問題，《辦法》第十條規定，開屏廣告需要確保一鍵關閉，不得有以下情形：沒有關閉標志或者計時結束才能關閉廣告；關閉標志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關閉廣告設置障礙；關閉廣告須經兩次以上點擊。

《辦法》還對直播帶貨行業的某些“模糊地帶”也進行了明確規范：商品銷售者或者服務提供者通過互聯網直播方式推銷商品或者服務，構成商業廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務。太原市互聯網協會網紅專委會主任楊亞澎表示，之前由于廣告發布者和代言人的法律責任不明確，一些網紅、明星紛紛跨入直播帶貨行業賺“快錢”，導致頻頻翻車。《辦法》新增對直播帶貨各方義務的規定，在網絡直播營銷構成廣告的前提下，商家承擔廣告主責任；直播間運營者和主播接受委托的，承擔廣告經營者、廣告發布者責任；主播以自己的名義或者形象作推薦、證明，構成廣告代言的，承擔廣告代言人責任。“對于直播各個環節主體責任和義務的明確，將個別明星、網紅想利用網絡直播帶貨，逃避法律監管，鉆法律空子的路徹底堵上，有助于當下對直播亂象的治理。”楊亞澎說。

多方加強落實迎新規

《辦法》的發布無疑是眾望所歸，有了細化措施，有了監管的標準，才能確保互聯網廣告行業發展始終在法治的軌道上健康運行。距《辦法》的實施還有十多天的時間，我省廣告監管部門、行業協會、新媒體從業單位均已行動起來，迎接新規的到來。

太原市新媒體協會、太原融媒體協會、太原市互聯網協會網紅專委會已分別召開專題會議，組織互聯網廣告從業企業40多家、從業者200余名，將《辦法》和《暫行辦法》進行了比對解讀，以供行業參考。會上，山西非凡文化運營總監申謙表示，將堅決落實《辦法》相關規定，組織員工加強學習。特別是在直播帶貨領域，加緊標示的標注，并加強內部選品把控，建立廣告檔案并定期查驗更新。大健康網絡廣告從業者李梓萱則表示，會根據《辦法》的規定，對保健食品、特殊醫學用途配方食品互聯網廣告內容主動進行審查。不進行以介紹健康、養生知識等形式，變相發布保健食品、特殊醫學用途配方食品等廣告的行為。

4月10日，山西省廣告協會也組織會員單位及會員，認真學習《辦法》。李亞英介紹，作為行業組織，開展好每年一次的廣告審查員培訓，目的是提升廣告審查員對廣告法律法規的理解運用及廣告合規意識形態的鑒別能力，提升廣告審查隊伍整體素質、遏制虛假違法廣告。同時，在行業內加強《辦法》學習、嚴格互聯網廣告發布、樹立守法經營意識、推進行業自律。

山西省市場監管局廣告處副處長張宏偉認為，《辦法》的實施是規范互聯網廣告活動的重要準繩，也是營造良好互聯網廣告市場環境的制度保障。“作為監管單位，下一步，要加強學習，對《辦法》中新內容進行了解和掌握，有效提升互聯網廣告監管能力；加強宣傳，對《辦法》和《暫行辦法》中的內容變化進行重點講解，做好對互聯網平臺企業及相關廣告經營主體的行政指導；加強培訓，加強對各地市場監管部門的業務培訓，根據互聯網的特性，對執法人員執法程序進行規范，提升執法、監管水平，以高效能監管促進互聯網廣告業高質量發展。