盲盒，下到幾十，上到過萬，吸引了無數(shù)年輕群體的關(guān)注與追捧。看似平平無奇的小盒子，卻滿足了年輕人對(duì)于未知的求知欲與社交需求，逐漸發(fā)展成了百億規(guī)模的市場，誕生了泡泡瑪特在內(nèi)的諸多知名品牌。

然而，在快速崛起的同時(shí)，盲盒市場也出現(xiàn)了明顯的“雙刃效應(yīng)”，負(fù)面輿論和不正當(dāng)?shù)氖袌鲂袨橹饾u出現(xiàn)。產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、過度營銷、炒作等現(xiàn)象使得一大批盲盒的忠實(shí)用戶逐漸“退坑”，隨之而來的是盲盒品牌集體下行，營收逐漸縮水。

盲盒品牌們的“癥結(jié)”究竟在何處？面對(duì)市場的挑戰(zhàn)，品牌能否成功找到破局點(diǎn)？盲盒市場的未來該轉(zhuǎn)向何方？

盲盒品牌失速

早在2018年，一時(shí)間成為年輕消費(fèi)者心頭好的盲盒爆火，而憑借盲盒模式出圈的泡泡瑪特，借勢營收大增，增速一度達(dá)到200%以上。上市兩個(gè)月后，泡泡瑪特迎來了自己的高光時(shí)刻，總市值近1500億港元，成為中國“盲盒第一股”。

然而2022年的公司財(cái)報(bào)卻看出泡泡瑪特似乎正在跌落“神壇”。財(cái)報(bào)顯示，品牌2022年第三季度較2021年第三季度整體收益同比下滑5-10%，其中中國大陸地區(qū)收益同比下10-15%。

無獨(dú)有偶，2月28日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)公布了截至2022年12月31日止的半年業(yè)績。其中，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮流玩具品牌TOP TOY下半年的GMV達(dá)到3.14億元，收入2.225億元，稅前分部虧損3634.4萬元。

圖為TOP TOY門頭。圖源/網(wǎng)絡(luò)

不僅頭部品牌接連失速，占據(jù)盲盒市場中腰部的“玩家”也紛紛陷入了下行的窘境中。晨光文具旗下的潮玩品牌九木雜物社在2022年Q3僅僅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.35億元，同比減少8.96%。各個(gè)量級(jí)的品牌營收同時(shí)下滑，在很大程度上代表了盲盒產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場環(huán)境的變化，行業(yè)整體已經(jīng)從加速擴(kuò)張狀態(tài)轉(zhuǎn)入了冷靜期。

談及營收下滑的原因，泡泡瑪特財(cái)報(bào)給出的答案是生產(chǎn)成本的提高。有相關(guān)報(bào)道稱，泡泡瑪特提高了品牌產(chǎn)品的工藝質(zhì)量，產(chǎn)品工藝愈加復(fù)雜，加之全年原材料成本上漲，導(dǎo)致了毛利率的下降。泡泡瑪特的管理層也曾在公司電話會(huì)上表示，公司產(chǎn)品原材料成本上漲15%、工廠人工成本上漲10%，公司正在積極與供應(yīng)鏈工廠進(jìn)行溝通。

除生產(chǎn)成本外，盲盒產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的流失，也是市場下行的關(guān)鍵原因。截至目前，在小紅書搜索“泡泡瑪特退坑”，與其相關(guān)筆記的已經(jīng)超過2萬條，“盲盒退坑”相關(guān)筆記超過1萬條，筆記閱讀量已突破1000萬。

有網(wǎng)友在發(fā)文中表示：“盲盒原本普遍59元一個(gè)，現(xiàn)在越賣越貴，質(zhì)量還差。感覺就是把我們當(dāng)‘韭菜’。”在社交平臺(tái)上玩家對(duì)盲盒品牌的質(zhì)量售后的投訴絡(luò)繹不絕，然而大部分品牌選擇“冷處理”，這樣的售后態(tài)度加劇了玩家的不滿情緒。在消費(fèi)者心中，盲盒市場并不理性，各種哄抬價(jià)格的情況頻繁出現(xiàn)，消費(fèi)體驗(yàn)欠佳，讓消費(fèi)者對(duì)盲盒的熱情逐漸減退。

整體來看，無論是從品牌的角度還是從消費(fèi)者的角度來看，盲盒市場都在經(jīng)歷一陣“寒潮”。對(duì)此，品牌們開始重視盲盒產(chǎn)品的附加價(jià)值，從營銷和潮玩的角度入手，探尋品牌營收增長的第二曲線。

聯(lián)名、潮玩、營銷，他山之石，可以攻玉？

一直以來，盲盒品牌們似乎早早洞察到盲盒市場發(fā)展的瓶頸，一直在不斷試水探索盲盒產(chǎn)品的附加價(jià)值，。

2021年，泡泡瑪特推出了高端潮玩產(chǎn)品線“MEGA珍藏系列”，初步涉足潮玩市場，主要面向高端潮玩用戶，宣傳口號(hào)為“年輕人的第一件收藏品”，目前已推出超10款產(chǎn)品。在2021年半年報(bào)中，泡泡瑪特特意將該系列單獨(dú)拿出來描述，6月發(fā)售的MEGA珍藏系列SpaceMolly × 海綿寶寶聯(lián)名款，1000%版本限量發(fā)售3000個(gè)，以抽號(hào)的形式購買，吸引了超過100萬人次的參與。

SpaceMolly × 海綿寶寶聯(lián)名款

對(duì)于品牌來說，潮玩業(yè)務(wù)是對(duì)盲盒的一次深化。對(duì)于品牌自身發(fā)展而言，盲盒概念太小，且容易產(chǎn)生負(fù)面的聲音，用戶黏性還沒有真正形成，在一定程度上會(huì)影響到品牌后期的發(fā)展和定位。而潮玩的玩法和收益會(huì)更加多元，潮玩IP的用戶黏性也更強(qiáng)，對(duì)于品牌而言更有商業(yè)化的價(jià)值。

除了向潮玩領(lǐng)域拓展外，與其他品牌展開聯(lián)名，也為盲盒品牌帶來了新的價(jià)值增量。

肯德基曾經(jīng)與泡泡瑪特合作推出DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐，消費(fèi)者每購買一份99元的DIMOO套餐，就可得到一個(gè)盲盒。該套餐推出后，迅速被消費(fèi)者的“瘋搶”，根據(jù)肯德基的工作人員透露，為了集齊一套盲盒，許多消費(fèi)者都是一次性購買六份套餐。甚至有消費(fèi)者曬出了購買106份套餐的訂單，總花費(fèi)超過10000元。

肯德基與泡泡瑪特的合作確實(shí)給雙方帶來了極高的話題度與熱度，然而營銷套路和二級(jí)市場過高的溢價(jià)也為品牌帶來了一定的負(fù)面輿論。由于此次合作的套餐是以限量的方式發(fā)售，因此出現(xiàn)了二級(jí)市場哄抬價(jià)格的情況，二手平臺(tái)上，此次肯德基全套盲盒的售價(jià)在500到900元不等，隱藏款盲盒更是被炒到800元一個(gè)，這受到了許多消費(fèi)者的質(zhì)疑。

中消協(xié)甚至發(fā)布了名為《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种疲　返奈恼拢c(diǎn)名肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的盲盒套餐。內(nèi)容指出，肯德基作為餐飲企業(yè)，按需購買即時(shí)食用是商品的特點(diǎn)，以限量款盲盒銷售則是以“饑餓營銷”手段刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而沖動(dòng)消費(fèi)，并因超量購買造成無謂的食品浪費(fèi)。

誠然，與其他品牌合作推出聯(lián)名與限定產(chǎn)品是盲盒品牌提高自身知名度、帶動(dòng)營收增長的重要方式。但在合作的過程中，要注意品牌之間的契合性與營銷方式。正如肯德基快餐食品的屬性講究的是“按需購買、及時(shí)享用”，而盲盒的限量發(fā)售又帶有一定“沖動(dòng)消費(fèi)”的屬性，兩者的結(jié)合有著沖突與矛盾，這需要品牌方做出平衡與取舍。

無論是在潮玩領(lǐng)域的深耕還是與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，都是盲盒品牌探尋商業(yè)化增長的嘗試，是盲盒IP屬性和收藏屬性的商業(yè)化應(yīng)用。因此，盲盒品牌的核心關(guān)鍵在于強(qiáng)化自身IP的價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)IP的忠誠，跳出盲盒產(chǎn)品的桎梏和框架。

盲盒跳出“盒”，下一步該怎么走？

盲盒在一定程度上代表了部分年輕消費(fèi)者的生活理念和生活方式，因此盲盒品牌首先要重視的是自己年輕化的生活理念和文化理念。

泡泡瑪特推出的“葩趣”本質(zhì)上就是切中了年輕消費(fèi)者的社區(qū)文化。這一APP將盲盒玩家感興趣的IP圈子進(jìn)行分類，盲盒玩家可以選擇自身感興趣的IP圈子與其他玩家進(jìn)行交流、分享甚至互換自己心儀的盲盒。同時(shí)品牌會(huì)通過線上社區(qū)定期發(fā)布線下主題活動(dòng)，提升用戶對(duì)于社區(qū)的認(rèn)同感。

此外，盲盒在一定程度上與潮流藝術(shù)相輔相成，潮流藝術(shù)產(chǎn)品零售、藝術(shù)傳媒宣發(fā)、藝術(shù)策展及拍賣等領(lǐng)域?qū)τ诿ず衅放贫杂兄诰虻目臻g，這也是盲盒品牌轉(zhuǎn)型的重要切入點(diǎn)。北京與上海的國際潮流玩具展均由盲盒品牌主辦，這不僅放大了盲盒品牌的影響力，也吸引了各界潮流人士的關(guān)注。潛移默化間，品牌不僅擴(kuò)大了自身的目標(biāo)群體，也加速了品牌的潮流化轉(zhuǎn)型。

圖為泡泡瑪特線下展現(xiàn)場

從轉(zhuǎn)化的角度來看，去年泡泡瑪特所舉辦的線上展會(huì)，短短三天的累計(jì)銷售額就達(dá)到2520萬元，累計(jì)支付用戶數(shù)達(dá)到5萬人，品牌新增注冊(cè)會(huì)員86.3萬人。潮流展會(huì)的舉辦為品牌帶來了產(chǎn)品銷售的新平臺(tái)，實(shí)打?qū)崕砹虽N售額的提升。

盲盒本質(zhì)上是IP產(chǎn)業(yè)，就連泡泡瑪特的創(chuàng)始人都將公司定義為IP孵化和運(yùn)營公司，因此，搭建完善的IP運(yùn)營體系、拓寬IP的展現(xiàn)形式，盲盒產(chǎn)品的生命力才能延長，商業(yè)價(jià)值也才能持續(xù)擴(kuò)大。例如泡泡瑪特成立了樂園管理新公司，經(jīng)營范圍涵蓋城市公園管理、游樂園、票務(wù)代理等。同時(shí)，品牌IP DIMMO入駐了三亞亞特蘭蒂斯失落空間和水族館；“牛氣燈天”主題展在上海豫園燈會(huì)亮相；全國首家景區(qū)定制店落戶成都寬窄巷子……通過傳統(tǒng)文化的結(jié)合與主題園區(qū)的落地，為品牌帶來文化屬性的賦能

總的來說，無論是舉辦展會(huì)還是搭建文化園區(qū)，本質(zhì)上都是品牌賦能IP的打法之一，包括進(jìn)入藝術(shù)展將IP和藝術(shù)品結(jié)合，其目的都是要將盲盒產(chǎn)品的定位從玩具變成有文化價(jià)值的工藝品甚至收藏品，讓其產(chǎn)品從潮流玩具變成潮流文化。換言之，從玩具變成文化，才是盲盒品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵。

^寫在最后

盲盒之所以受到年輕人的喜愛，并不單單是因?yàn)槊ず挟a(chǎn)品本身，更多的是因?yàn)槠浔澈蟮纳缃缓褪詹貙傩浴Ｋ蔀榱水?dāng)代年輕人的精神寄托與共同愛好者間的話題，讓興趣相同的人快速聚集在一起。

可是，隨著某些商家與“黃牛”的不正當(dāng)商業(yè)行為，使得盲盒這種集換式商品的市場出現(xiàn)了許多不良現(xiàn)象，降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)與熱情。盲盒賽道的品牌們要達(dá)成一個(gè)共識(shí)，那就是盲盒不是盈利手段，而是自身IP的載體。IP 如果沒有內(nèi)涵，則只是一時(shí)潮流，無論是何種形式，最終都是IP讓消費(fèi)者有更多的代入感，并形成心理上的陪伴。

當(dāng)有了IP這一核心基礎(chǔ)后，以它為基礎(chǔ)，再進(jìn)行更多元的開發(fā)，包括相關(guān)的故事、影視劇、綜藝節(jié)目甚至是相關(guān)的周邊文創(chuàng)、文具產(chǎn)品以及日常生活，都可以進(jìn)行多元化的線上線下開發(fā)，從而延長品牌自身的生命力。

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